近來,，細心的消費者會發(fā)現(xiàn),，麥當勞和真功夫的紅黃配招牌,，正在悄然改變成“黑白配”,。相應(yīng)地,，形象升級后的店面，也更像是格調(diào)高雅的咖啡廳,。麥當勞和真功夫因何而變,？中國快餐連鎖企業(yè)該不該跟進？

麥當勞變臉：美式快餐的
品類進化

麥當勞在美國以快餐起家,，目前美國麥當勞超過一半的收入來自它的免下車快速服務(wù)品牌——得來速,。而在中國，麥當勞代表的是美式餐飲,。麥當勞主要經(jīng)營漢堡,、薯條、炸雞塊,、可樂等食品,，通常被中國消費者認為是休閑的西式餐點而非主食，麥當勞在中國儼然成了休閑連鎖餐飲,。步行街商圈旺鋪的店址,、舒適的就餐環(huán)境,、歡樂的背景音樂、兒童游樂園的設(shè)置等也無形中強化了這點,。目前,，麥當勞店面裝潢風(fēng)格的升級和其他服務(wù)內(nèi)容的增加，吻合中國消費者對其休閑餐飲的定位,，這些舉動會強化其休閑餐飲的特征,。
麥當勞店面形象升級開始于2010年12月。麥當勞將北京繁華地段的王府井,、新東安,、燈市口、新世界四家餐廳集體升級裝潢,。設(shè)計采用源自歐洲的LIM（化繁為簡）設(shè)計風(fēng)格,。形象升級共有三個主題，分別是悅享美食（Food）,、至潮體驗（Extreme）和炫彩活力（Fresh）,。這三種先鋒、時尚風(fēng)格的設(shè)計,，都是圍繞年輕人而定制,，和之前設(shè)置“兒童開心樂園”和“兒童餐”吸引兒童和家長的做法有很大的不同。
LIM設(shè)計致力于為不同消費者的不同需要提供多種便利和可能性,，讓每個人都能在這里找到專屬的至捷美食體驗,。這種煥然一新的感覺，會有什么影響呢,？首先,，面對這樣的改變，兒童和家長會降低消費頻次,，麥當勞將失去這群顧客,。其次，為吸引這群年輕人,，麥當勞要面對年輕人所鐘愛的更有特色的其他咖啡館,、主題餐廳的競爭。
強化“用餐體驗”是麥當勞店面升級的初衷,，也是在推動美式快餐品類在中國的進化,。麥當勞認為這是面對肯德基、漢堡王,、賽百味等美式快餐競爭應(yīng)采取的必要舉措,。
配合此次店面裝潢的升級，麥當勞同時宣布將深化推出一系列“至潮至捷”的服務(wù)滿足年輕一代的消費需求。麥當勞店面裝潢的升級,，可以理解為品牌必要的進化,。

真功夫形象升級：
快與慢的搖擺

麥當勞的變化吻合其在顧客心智中的定位，朝著“休閑餐飲”方向進化,。真功夫則不同,，“中國味道”不僅是店鋪形象的升級——在這次變革中，真功夫還在菜單上添加很多稀釋“中式米飯快餐”定位的菜品,。麥當勞的店鋪形象升級,，不會威脅到中式快餐品牌的生意，從這個層面上來講,，真功夫更不應(yīng)該跟進,。真功夫這種做法的危險在于，增加全時段菜單無疑是將所有中式餐飲都列為競爭對手,，甚至包括甜品店,、茶餐廳、粥店,、腸粉店等,。
真功夫今天為菜單做加法的舉動，和它成功的真正原因,，背道而馳,。
與其他中式快餐品牌相比，真功夫最大的優(yōu)勢在于解決了困擾中式快餐多年的標準化和出餐速度慢的問題,。2008年戰(zhàn)略重整之后，真功夫在聚焦米飯快餐品類,、確定香汁排骨飯為代表品項的基礎(chǔ)上,，確定了“快速”的品牌定位，向消費者公開承諾“60秒到手”,，并以此指引真功夫的產(chǎn)品研發(fā),、門店選址、市場拓展等內(nèi)部運營的調(diào)整,，從而促進形成整體競爭優(yōu)勢,。
圍繞這個戰(zhàn)略，真功夫進行了多項調(diào)整：調(diào)整菜單,，將米線和面條從菜單中剔除,；改變以前同時提供七八款湯品的做法，集中供應(yīng)一兩款最受歡迎的湯品,；門店選址改變以前側(cè)重在休閑觀光區(qū)域開店的做法,，改為集中于機場、車站,、城市CBD等對出餐速度有需求的區(qū)域開店,；內(nèi)部運營上加強對出餐速度的考核,，并以此為標準考核新品研發(fā)等。
通過聚焦米飯,、聚焦快速,，真功夫的運營水準進一步提升，為后續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ),。2010年4月,，由中國烹飪協(xié)會首次發(fā)布的中國快餐50強榜單中，真功夫成為唯一入圍快餐前五強的本土快餐品牌,，年銷售額已經(jīng)超過20億,。
在這次真功夫“中國味道”的變革中，提供全時段菜單會與快餐相背離,。菜單上的選擇越多,，要快速提供美味食物就越難。為了吸引消費者而增加菜單上的選擇,，會增大菜單的尺寸,，最終降低食物的質(zhì)量和服務(wù)的速度。東方既白的問題就在于沒有主打品項,，或者說過多的品項模糊了消費者的選擇,，而沒有被消費者清晰地認知。真功夫的新品擴張行動是欠缺考量的,，這會把管理層的時間和精力從米飯快餐這一主要產(chǎn)品線上轉(zhuǎn)移,。
還有，“中國味道”店面裝潢升級方案中應(yīng)用到了筷子,、水墨畫和臉譜,，這在一定程度上突出了店面的中式設(shè)計風(fēng)格，但也有可能沖淡“李小龍”的形象,，使真功夫品牌的視覺系統(tǒng)發(fā)生混亂,，失去焦點。

聚焦高成長品類

“快餐”與“休閑餐飲”是兩個差異明顯的餐飲品類,�,？觳停�望文生義,，以“快速”供餐為品類核心價值,；休閑餐飲則將休閑體驗、消遣娛樂作為核心,，菜品和供餐速度則放在相對次要位置,。《2010年中國餐飲行業(yè)分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，2010年快餐送餐的營業(yè)總額為551.89億元,，占百強營業(yè)額39.54%,，而休閑餐飲以65.63億元的銷售總額僅占4.7%。作為餐飲大品類中增長速度最快的中式快餐,，更是最近幾年被整個餐飲行業(yè)所關(guān)注的焦點,。中式快餐的成長性明顯高于休閑餐飲，盡量挑選成長性好的品類進入,，這樣企業(yè)可以順勢而為,，成功的概率也會大大提升。
很多中式餐飲品牌希望向消費者提供更豐富的菜單,，以滿足各種群體的需求,。但是，真功夫的實踐證明,，你無法通過向所有人出售所有商品而進入消費者心智,。當你這么做時，顧客就記不住你代表的是什么,。當你聚焦于某個特定的概念時,，你就擁有了一個進入消費者心智的更好機會。每一個快餐品牌都需要一個焦點,，聚焦品類,、聚焦定位、聚焦內(nèi)部的運營配稱,。通過聚焦可以帶來兩個幫助：在內(nèi)部幫助提升運營能力,，在外部幫助將信息植入消費者的心智。聚焦單一品項的餐飲,，就是利用品類占位形成了品牌定位,。
今天的餐飲市場，單純從產(chǎn)品的角度看,，很難找到明顯的機會，但如果從品類分化的角度看,，各個品類中的戰(zhàn)略機會一目了然,。我們堅信，一個公司,，特別是快餐服務(wù)公司,，應(yīng)該有一個精準的聚焦。美國市場上幾乎每個主要的快餐連鎖都聚焦于某種快餐類型,。當然,，這些快餐連鎖中的大多數(shù)都有包含很多選擇的全食菜單。但在顧客的心智中，每一個連鎖都與某一種食物有強烈的聯(lián)系,。在餐飲業(yè)中,，這種食物常常被稱為“招牌菜”。
聚焦后如何展開經(jīng)營,？有兩個重要的原則：1.在一個領(lǐng)域緩慢起步,，直到公司確信其概念已經(jīng)足夠完善。同時,，確保其品牌名已經(jīng)與某個特定的概念有了牢固的聯(lián)系,。我們稱這個原則為“在心智中占據(jù)一個詞”。2.針對營銷概念相似的競爭對手,，快速擴張以建立地理優(yōu)勢,。
毫無疑問，長期來看地理優(yōu)勢是快餐連鎖企業(yè)的一個強有力的競爭優(yōu)勢,。麥當勞的餐廳數(shù)幾乎是市場上第二位的漢堡連鎖餐廳（漢堡王）的兩倍,。此外，平均每個麥當勞餐廳的營業(yè)額比漢堡王多83%,。結(jié)果,，麥當勞的利潤遠遠超過漢堡王，去年,，麥當勞全球的凈利潤為43億美元,，是漢堡王全球凈利潤（2億美元）的21倍。
連鎖餐飲行業(yè)是規(guī)模說了算,。任何快餐連鎖企業(yè)的終極目標是成為品類中最大的一個,。但有時，在啟動一個大規(guī)模的擴張計劃前,，你要花時間找到正確的營銷概念,。對于幾乎每個品類，更好的戰(zhàn)略就是精準聚焦,。當你聚焦于某個特定的概念時,，你就擁有了一個進入消費者心智的更好機會。
［作者為里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司合伙人］


（編輯：王文正 [email protected]）

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