近來，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn),，麥當(dāng)勞和真功夫的紅黃配招牌,，正在悄然改變成“黑白配”,。相應(yīng)地，形象升級(jí)后的店面,，也更像是格調(diào)高雅的咖啡廳,。麥當(dāng)勞和真功夫因何而變？中國(guó)快餐連鎖企業(yè)該不該跟進(jìn),？

麥當(dāng)勞變臉：美式快餐的
品類進(jìn)化

麥當(dāng)勞在美國(guó)以快餐起家,，目前美國(guó)麥當(dāng)勞超過一半的收入來自它的免下車快速服務(wù)品牌——得來速。而在中國(guó),，麥當(dāng)勞代表的是美式餐飲,。麥當(dāng)勞主要經(jīng)營(yíng)漢堡、薯?xiàng)l,、炸雞塊,、可樂等食品，通常被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為是休閑的西式餐點(diǎn)而非主食,，麥當(dāng)勞在中國(guó)儼然成了休閑連鎖餐飲,。步行街商圈旺鋪的店址、舒適的就餐環(huán)境,、歡樂的背景音樂,、兒童游樂園的設(shè)置等也無形中強(qiáng)化了這點(diǎn)。目前,，麥當(dāng)勞店面裝潢風(fēng)格的升級(jí)和其他服務(wù)內(nèi)容的增加,，吻合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其休閑餐飲的定位，這些舉動(dòng)會(huì)強(qiáng)化其休閑餐飲的特征,。
麥當(dāng)勞店面形象升級(jí)開始于2010年12月,。麥當(dāng)勞將北京繁華地段的王府井、新東安,、燈市口,、新世界四家餐廳集體升級(jí)裝潢。設(shè)計(jì)采用源自歐洲的LIM（化繁為簡(jiǎn)）設(shè)計(jì)風(fēng)格,。形象升級(jí)共有三個(gè)主題,，分別是悅享美食（Food）、至潮體驗(yàn)（Extreme）和炫彩活力（Fresh）,。這三種先鋒,、時(shí)尚風(fēng)格的設(shè)計(jì)，都是圍繞年輕人而定制,，和之前設(shè)置“兒童開心樂園”和“兒童餐”吸引兒童和家長(zhǎng)的做法有很大的不同,。
LIM設(shè)計(jì)致力于為不同消費(fèi)者的不同需要提供多種便利和可能性，讓每個(gè)人都能在這里找到專屬的至捷美食體驗(yàn),。這種煥然一新的感覺,，會(huì)有什么影響呢,？首先，面對(duì)這樣的改變,，兒童和家長(zhǎng)會(huì)降低消費(fèi)頻次,，麥當(dāng)勞將失去這群顧客。其次,，為吸引這群年輕人,，麥當(dāng)勞要面對(duì)年輕人所鐘愛的更有特色的其他咖啡館、主題餐廳的競(jìng)爭(zhēng),。
強(qiáng)化“用餐體驗(yàn)”是麥當(dāng)勞店面升級(jí)的初衷,，也是在推動(dòng)美式快餐品類在中國(guó)的進(jìn)化。麥當(dāng)勞認(rèn)為這是面對(duì)肯德基,、漢堡王,、賽百味等美式快餐競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)采取的必要舉措。
配合此次店面裝潢的升級(jí),，麥當(dāng)勞同時(shí)宣布將深化推出一系列“至潮至捷”的服務(wù)滿足年輕一代的消費(fèi)需求,。麥當(dāng)勞店面裝潢的升級(jí)，可以理解為品牌必要的進(jìn)化,。

真功夫形象升級(jí)：
快與慢的搖擺

麥當(dāng)勞的變化吻合其在顧客心智中的定位,，朝著“休閑餐飲”方向進(jìn)化。真功夫則不同,，“中國(guó)味道”不僅是店鋪形象的升級(jí)——在這次變革中,，真功夫還在菜單上添加很多稀釋“中式米飯快餐”定位的菜品。麥當(dāng)勞的店鋪形象升級(jí),，不會(huì)威脅到中式快餐品牌的生意,，從這個(gè)層面上來講，真功夫更不應(yīng)該跟進(jìn),。真功夫這種做法的危險(xiǎn)在于,，增加全時(shí)段菜單無疑是將所有中式餐飲都列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至包括甜品店,、茶餐廳,、粥店、腸粉店等,。
真功夫今天為菜單做加法的舉動(dòng),，和它成功的真正原因，背道而馳,。
與其他中式快餐品牌相比，真功夫最大的優(yōu)勢(shì)在于解決了困擾中式快餐多年的標(biāo)準(zhǔn)化和出餐速度慢的問題,。2008年戰(zhàn)略重整之后,，真功夫在聚焦米飯快餐品類,、確定香汁排骨飯為代表品項(xiàng)的基礎(chǔ)上，確定了“快速”的品牌定位,，向消費(fèi)者公開承諾“60秒到手”,，并以此指引真功夫的產(chǎn)品研發(fā)、門店選址,、市場(chǎng)拓展等內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的調(diào)整,，從而促進(jìn)形成整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
圍繞這個(gè)戰(zhàn)略,，真功夫進(jìn)行了多項(xiàng)調(diào)整：調(diào)整菜單,，將米線和面條從菜單中剔除；改變以前同時(shí)提供七八款湯品的做法,，集中供應(yīng)一兩款最受歡迎的湯品,；門店選址改變以前側(cè)重在休閑觀光區(qū)域開店的做法，改為集中于機(jī)場(chǎng),、車站,、城市CBD等對(duì)出餐速度有需求的區(qū)域開店；內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上加強(qiáng)對(duì)出餐速度的考核,，并以此為標(biāo)準(zhǔn)考核新品研發(fā)等,。
通過聚焦米飯、聚焦快速,，真功夫的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)進(jìn)一步提升,，為后續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2010年4月,，由中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)首次發(fā)布的中國(guó)快餐50強(qiáng)榜單中,，真功夫成為唯一入圍快餐前五強(qiáng)的本土快餐品牌，年銷售額已經(jīng)超過20億,。
在這次真功夫“中國(guó)味道”的變革中,，提供全時(shí)段菜單會(huì)與快餐相背離。菜單上的選擇越多,，要快速提供美味食物就越難,。為了吸引消費(fèi)者而增加菜單上的選擇，會(huì)增大菜單的尺寸,，最終降低食物的質(zhì)量和服務(wù)的速度,。東方既白的問題就在于沒有主打品項(xiàng)，或者說過多的品項(xiàng)模糊了消費(fèi)者的選擇,，而沒有被消費(fèi)者清晰地認(rèn)知,。真功夫的新品擴(kuò)張行動(dòng)是欠缺考量的，這會(huì)把管理層的時(shí)間和精力從米飯快餐這一主要產(chǎn)品線上轉(zhuǎn)移,。
還有,，“中國(guó)味道”店面裝潢升級(jí)方案中應(yīng)用到了筷子,、水墨畫和臉譜，這在一定程度上突出了店面的中式設(shè)計(jì)風(fēng)格,，但也有可能沖淡“李小龍”的形象,，使真功夫品牌的視覺系統(tǒng)發(fā)生混亂，失去焦點(diǎn),。

聚焦高成長(zhǎng)品類

“快餐”與“休閑餐飲”是兩個(gè)差異明顯的餐飲品類,。快餐,，望文生義,，以“快速”供餐為品類核心價(jià)值；休閑餐飲則將休閑體驗(yàn),、消遣娛樂作為核心,，菜品和供餐速度則放在相對(duì)次要位置�,！�2010年中國(guó)餐飲行業(yè)分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示,，2010年快餐送餐的營(yíng)業(yè)總額為551.89億元，占百?gòu)?qiáng)營(yíng)業(yè)額39.54%,，而休閑餐飲以65.63億元的銷售總額僅占4.7%,。作為餐飲大品類中增長(zhǎng)速度最快的中式快餐，更是最近幾年被整個(gè)餐飲行業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn),。中式快餐的成長(zhǎng)性明顯高于休閑餐飲,，盡量挑選成長(zhǎng)性好的品類進(jìn)入，這樣企業(yè)可以順勢(shì)而為,，成功的概率也會(huì)大大提升,。
很多中式餐飲品牌希望向消費(fèi)者提供更豐富的菜單，以滿足各種群體的需求,。但是,，真功夫的實(shí)踐證明，你無法通過向所有人出售所有商品而進(jìn)入消費(fèi)者心智,。當(dāng)你這么做時(shí),，顧客就記不住你代表的是什么。當(dāng)你聚焦于某個(gè)特定的概念時(shí),，你就擁有了一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的更好機(jī)會(huì),。每一個(gè)快餐品牌都需要一個(gè)焦點(diǎn)，聚焦品類,、聚焦定位,、聚焦內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)配稱。通過聚焦可以帶來兩個(gè)幫助：在內(nèi)部幫助提升運(yùn)營(yíng)能力，在外部幫助將信息植入消費(fèi)者的心智,。聚焦單一品項(xiàng)的餐飲,，就是利用品類占位形成了品牌定位,。
今天的餐飲市場(chǎng),，單純從產(chǎn)品的角度看，很難找到明顯的機(jī)會(huì),，但如果從品類分化的角度看,，各個(gè)品類中的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)一目了然。我們堅(jiān)信,，一個(gè)公司,，特別是快餐服務(wù)公司，應(yīng)該有一個(gè)精準(zhǔn)的聚焦,。美國(guó)市場(chǎng)上幾乎每個(gè)主要的快餐連鎖都聚焦于某種快餐類型,。當(dāng)然，這些快餐連鎖中的大多數(shù)都有包含很多選擇的全食菜單,。但在顧客的心智中,，每一個(gè)連鎖都與某一種食物有強(qiáng)烈的聯(lián)系。在餐飲業(yè)中,，這種食物常常被稱為“招牌菜”,。
聚焦后如何展開經(jīng)營(yíng)？有兩個(gè)重要的原則：1.在一個(gè)領(lǐng)域緩慢起步,，直到公司確信其概念已經(jīng)足夠完善,。同時(shí)，確保其品牌名已經(jīng)與某個(gè)特定的概念有了牢固的聯(lián)系,。我們稱這個(gè)原則為“在心智中占據(jù)一個(gè)詞”,。2.針對(duì)營(yíng)銷概念相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快速擴(kuò)張以建立地理優(yōu)勢(shì),。
毫無疑問,，長(zhǎng)期來看地理優(yōu)勢(shì)是快餐連鎖企業(yè)的一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。麥當(dāng)勞的餐廳數(shù)幾乎是市場(chǎng)上第二位的漢堡連鎖餐廳（漢堡王）的兩倍,。此外,，平均每個(gè)麥當(dāng)勞餐廳的營(yíng)業(yè)額比漢堡王多83%。結(jié)果,，麥當(dāng)勞的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過漢堡王,，去年，麥當(dāng)勞全球的凈利潤(rùn)為43億美元,，是漢堡王全球凈利潤(rùn)（2億美元）的21倍,。
連鎖餐飲行業(yè)是規(guī)模說了算。任何快餐連鎖企業(yè)的終極目標(biāo)是成為品類中最大的一個(gè)。但有時(shí),，在啟動(dòng)一個(gè)大規(guī)模的擴(kuò)張計(jì)劃前，你要花時(shí)間找到正確的營(yíng)銷概念,。對(duì)于幾乎每個(gè)品類,，更好的戰(zhàn)略就是精準(zhǔn)聚焦。當(dāng)你聚焦于某個(gè)特定的概念時(shí),，你就擁有了一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的更好機(jī)會(huì),。
［作者為里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司合伙人］


（編輯：王文正 [email protected]）

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