武漢是中部地區(qū)最大的城市,，常住人口1002萬（截至2011年），其中城鎮(zhèn)人口578萬,，主城區(qū)人口長期居全國第四,，僅次于上海、北京,、廣州,。因此，武漢是各大白酒企業(yè)的必爭之地,，省內(nèi)的白云邊,、枝江、稻花香,、黃鶴樓等品牌自不用說,，省外的洋河、郎酒,、口子窖,、瀘州老窖等也紛紛爭食。筆者近期主導(dǎo)的一項(xiàng)大規(guī)模綜合調(diào)研顯示,，與企業(yè)眼花繚亂的營銷動作截然相反,，武漢消費(fèi)者已經(jīng)形成了對各大白酒品牌的刻板印象,。要想占領(lǐng)消費(fèi)者的舌尖，首先要了解他們的心智,。

消費(fèi)者怎么想
要了解消費(fèi)者心智,，首先要了解消費(fèi)者是怎么想的。
對白酒品牌消費(fèi)者首先想到“5+2”,。在武漢市場,，來自湖北本地的白云邊、枝江,、關(guān)公坊,、黃鶴樓、稻花香五個品牌和茅臺,、五糧液兩個全國性品牌的無提示知名度和提示后知名度依次處于前七位（見下頁圖1）,。之后的24個白酒品牌的無提示知名度顯著低于20%以下；從劍南春依次到舍得之間的18個品牌,，其無提示知名度與提示后知名度之間存在巨大的落差,，在消費(fèi)者的認(rèn)知中是被“沉淀”的品牌：多數(shù)消費(fèi)者聽說過或者知道這些品牌,，但印象不深,，反映出品牌的活躍程度顯著偏低。
拉不下面子才喝白酒,。調(diào)查顯示,，消費(fèi)者想喝白酒卻沒喝或沒機(jī)會喝，即遇到過喝酒動機(jī)未能滿足的情況占19%,，而消費(fèi)者不想喝白酒卻喝了,，即遇到過被動喝酒的情況占56.8%，可見,，被動喝酒的情況遠(yuǎn)甚于喝酒動機(jī)未能滿足的情況,。25〜34歲之間、大學(xué)以上學(xué)歷,、高收入,、平時喝白酒頻次較低的人群遇到被動喝白酒的情況較多，而高中及以下學(xué)歷,、低收入人群認(rèn)為喝酒動機(jī)未能滿足的情況較多,。
喝酒心情很重要。消費(fèi)者主動想喝白酒的情景或時機(jī)是多種多樣的,，其中,，應(yīng)答比例超過20%以上的依次為：心情高興時（58.1%），想和朋友聚會聊天時（53.2%）,，想要慶祝一番時（39.2%）,，有好事來臨時（28.8%）,，想放松一下時（27.5%），感到疲勞時（21.2%）,。
買酒要看八要素,。在與白酒相關(guān)的多個因素中，消費(fèi)者比較在意或非常在意的比例在70%以上的因素有8個：口味/口感,、酒精度,、價格、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證,、品牌知名度,、酒后身體反應(yīng)、品牌名稱,、陳釀年份/貯存時間等,。需要注意的是，消費(fèi)者關(guān)注的要素在朋友聚會,、送禮和家庭飲用等不同場合有顯著差異,。
香型偏好濃兼香�,？傮w上看,，消費(fèi)者喜歡的白酒香型的排序與之經(jīng)常喝的香型排序基本一致：濃香型顯著領(lǐng)先，其次是消費(fèi)者較熟悉的兼香,、清香,、醬香等。然而,，只有部分被訪者能清晰地區(qū)分白酒香型,，能清晰區(qū)分的也主要是較熟悉的濃香、清香,、醬香,、兼香。許多消費(fèi)者所指稱的經(jīng)常喝的香型和最喜歡的香型,，很大程度上只是對香型名稱的一種主觀的感覺或偏好,，甚至可能是望文生義，例如清香,、淡雅香,、特香、馥郁香等香型,，事實(shí)上他們很可能并不了解或沒有消費(fèi)過,。
酒精度偏好中庸。調(diào)查顯示,，消費(fèi)者認(rèn)為最適合的白酒酒精度集中在40％〜54％vol,，總平均值為43.1％vol,。年齡、喝酒頻次,、酒量等對最適合的酒精度選擇有顯著影響,，而學(xué)歷、職業(yè),、收入等社會身份對最適合酒精度的選擇沒有顯著影響,。

消費(fèi)者怎么做
調(diào)查了白酒消費(fèi)者的心智后，接下來需要對其消費(fèi)行為進(jìn)行研究,。
酒類產(chǎn)品中白酒依然是首選,。在最近1年里，武漢市場的酒類消費(fèi)滲透率依次為：白酒90.8%,，啤酒80.6%,，葡萄酒65.5%，保健酒31.4%,，烈性洋酒20.2%,，黃酒15.9%，果酒7.8%,，其他酒0.6%,。可以看出,，白酒具有顯著的領(lǐng)先優(yōu)勢,。最近兩個月里各酒類消費(fèi)滲透率的排序與最近一年里的滲透率的排序完全一致。調(diào)研也顯示,，消費(fèi)者招待客人會首選白酒。
消費(fèi)者認(rèn)為白酒品牌中湖北本地品牌最可信,。武漢消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)的白酒的出產(chǎn)地依次為：湖北94.6%,，四川35.3%，貴州30.2%,，選擇其他產(chǎn)地的比例均在10%以下,。其中，年齡大,、喝酒頻次高的消費(fèi)者選擇四川,、貴州白酒的比例相對較高。消費(fèi)者認(rèn)為最信賴的白酒出產(chǎn)地依次為：湖北72.2%,，貴州39.8%,，四川33.4%，選擇其他產(chǎn)地的比例均在5%以下,。
消費(fèi)者經(jīng)常在三大場合喝白酒,。調(diào)查顯示,，武漢消費(fèi)者喝白酒頻次最多的三個場合依次為：和朋友聚會吃飯喝酒、自己在家喝酒,、工作/業(yè)務(wù)應(yīng)酬請客喝酒,。其中，和朋友聚會吃飯喝酒的滲透率為78.8%,，是滲透率最高的消費(fèi)情景,，同時也是喝酒頻次最多即重度消費(fèi)發(fā)生最多的場合，其比例為32.2%,。消費(fèi)者自己在家喝酒的滲透率為53.0%,，在喝酒頻次最多場合中的排序僅次于和朋友聚會吃飯喝酒，其比例為23.2%,。高學(xué)歷,、高收入人群喝白酒頻次最多的場合則是工作/業(yè)務(wù)應(yīng)酬請客，其次是和朋友聚會吃飯喝酒,、自己在家喝酒,。
通常一頓不超過四兩白酒。被訪者在最近一年里每次喝白酒的量呈顯著正態(tài)分布,。按酒量細(xì)分來看,，每次2〜3兩的居多，占29.4%,，酒量的總平均值約為2.9兩,。按酒量程度重新分組后，2兩以下的占31.4%,，2〜4兩的占46.4%,，4兩以上的占22.2%。另外,，酒量在不同年齡段,、不同學(xué)歷層次人群方面沒有顯著差異，但在喝白酒的喜好度和喝白酒的頻次方面具有顯著差異,。喝白酒的喜好度對酒量具有強(qiáng)烈的影響,，喜歡或非常喜歡喝白酒的消費(fèi)者的酒量平均在3〜3.5兩。
三個價格帶的白酒受青睞,。零售終端抽樣數(shù)據(jù)顯示,，0〜60元和60〜120元為價格金腰帶，180〜420元價格帶銷量比例不足1%,；480元以上和60〜120元為銷售額,、終端利潤最高價格帶，其次為0〜60元價格帶,；120元以上價格帶白酒銷售呈現(xiàn)大幅增長,。
高中低檔白酒各有品牌領(lǐng)風(fēng)騷,。數(shù)據(jù)顯示，60元以下的低端白酒市場中,，基本由枝江和白云邊兩個地產(chǎn)酒品牌所占據(jù),，近3年銷售額占比都在30%以上。同時,，湖北其他地產(chǎn)白酒推出的低檔白酒品牌也有不錯的市場表現(xiàn),。在中端白酒市場中，白云邊占據(jù)主導(dǎo),，枝江和黃鶴樓緊隨其后,。稻花香、洋河,、杏花村,、五糧液等品牌在中端市場的份額逐年擴(kuò)大，郎酒,、演義等份額逐漸縮小,。在高端白酒市場中，五糧液,、茅臺穩(wěn)中有升,，黃鶴樓、洋河,、郎酒,、杏花村等異軍突起。五糧液和茅臺的銷售額占有率分別為42%和43%左右,，地產(chǎn)白酒白云邊銷售額所占比例為4%左右,，水井坊銷售額占有率為3.5%左右。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇
從消費(fèi)者的想法和做法中,，白酒企業(yè)應(yīng)看到其中存在的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,。
首先，年輕人離白酒越來越遠(yuǎn),。調(diào)研顯示，武漢消費(fèi)者中年齡越大喝白酒的頻次占比越高,，相反,，越年輕喝啤酒、烈性洋酒的頻次比例相對越高,。各主要酒類中,，只有喝白酒的次數(shù)與年齡表現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，尤其是40歲以上的男性,，其喝白酒的次數(shù)比例顯著超過喝其他酒類的次數(shù)比例之和,。
其次,，高學(xué)歷者距離白酒越來越遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示,，對喝白酒的喜好度與年齡,、喝酒頻次之間具有顯著的正相關(guān)性，而與學(xué)歷則具有顯著的負(fù)相關(guān)性,。其中,，喜好度與喝酒頻次之間的相關(guān)性最為強(qiáng)烈，每星期平均喝4次以上者其喜好度平均值在4.3分以上（滿分5分）,。對喝白酒具有重度偏好的人群主要是45歲以上,、高中及以下學(xué)歷、中低收入,、每周平均喝白酒1〜2次以上的消費(fèi)群體,。而高學(xué)歷群體則是在日益遠(yuǎn)離白酒。
再次,，高學(xué)歷者距離湖北地產(chǎn)酒越來越遠(yuǎn),。平時經(jīng)常喝或者購買某個出產(chǎn)地白酒的消費(fèi)者，認(rèn)為該出產(chǎn)地最好或最令人信賴的比例均顯著高于總體比例,。這表明,，消費(fèi)者對白酒出產(chǎn)地的主觀偏好與其平時的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。同時,，湖北四個主要白酒品牌的總體品質(zhì)印象在不同學(xué)歷人群中有顯著差異,，高學(xué)歷人群對地產(chǎn)酒的總體評價相對較低。
此外,，白云邊9年的讓出空間越來越大,。抽樣調(diào)查顯示，已進(jìn)入武漢市場10余年的白云邊在白酒零售市場中具有較高的市場份額,，其中銷量貢獻(xiàn)最大的是其9年陳釀,。通過連續(xù)3年的市場觀測我們發(fā)現(xiàn)，該品種的銷量在不斷下滑,，這在客觀上為競爭對手提供了很好的切入機(jī)會,。
最后，對白酒文化有更高需求,。在對一款新上市白酒的期待方面,，受訪者提出了將近50種不同的品牌文化和形象的認(rèn)知。這反映出隨著收入和文化水平的提高,，消費(fèi)者對白酒文化提出了更高的要求,。

每年我們都會發(fā)現(xiàn)武漢主流媒體上出現(xiàn)新白酒品牌的新聞和廣告，也會在若干個月后再也看不到這些產(chǎn)品出現(xiàn)在貨架上。不幸的品牌基本相似,，那就是“沒有占領(lǐng)消費(fèi)者的心智”,。在一年一度的秋季糖酒會即將召開之際，建議白酒企業(yè)不要光想著招商解決渠道問題,，更要仔細(xì)琢磨如何提升品牌和打動目標(biāo)消費(fèi)者,。



（編輯：王文正 [email protected]）

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