21世紀消費環(huán)境發(fā)生了很大改變,，許多奢侈品牌將商品零售與休閑娛樂活動融為一體,，舉辦畫展,、修建博物館,、評選年度藝術(shù)人物等活動層出不窮,，體育營銷也成為了各大奢侈品牌必爭之地。而一些著名的運動品牌如阿迪達斯,、彪馬,、耐克等，都向特定消費者提供限量版或者高檔產(chǎn)品，提升自己的品牌形象,。大眾品牌的崛起也使得奢侈品行業(yè)競爭越發(fā)激烈,。面對激烈的市場競爭，各大奢侈品牌各出奇招,，競相爭奪消費者,。

奢侈品牌體育營銷的五種方式

通過廣告直觀表達品牌思想。奢侈品牌的廣告策略之一,，是利用品牌的發(fā)展史,、創(chuàng)始人和發(fā)源地等作為立足點，塑造企業(yè)形象,。有不少品牌就是利用其體育運動的歷史起源來塑造品牌形象,，達到很好的體育營銷的效果。例如法國鱷魚（Lacoste）是一個高檔時裝品牌,，但它起源于網(wǎng)球比賽服,。其創(chuàng)始人拉科斯特（Rene Lacoste）曾是法國的網(wǎng)球運動員。當(dāng)時媒體賦予他“鱷魚”的稱號以形容他的球風(fēng),，拉科斯特因此在衣服上繡上鱷魚,，并穿著這種標(biāo)志性的網(wǎng)球服出現(xiàn)在比賽場上。后來品牌創(chuàng)立,，一直沿用鱷魚作為標(biāo)志,，并為世界所熟知。
贊助大型比賽,，貼近高消費群體,。贊助方以這種方式維持自己的形象，并與目標(biāo)客戶維系良好關(guān)系,，這類案例并不少見,。例如，酩悅·軒尼詩－路易·威登（LVMH）旗下品牌路易威登,，對帆船比賽情有獨鐘,。1983年，路易威登贊助美洲杯帆船比賽的挑戰(zhàn)者選拔賽,。隨后“路易威登杯”也成為了美洲杯的官方預(yù)賽,。自此，路易威登與美洲杯攜手走向國際,。2007年路易威登宣布停止與美洲杯合作,，自立門戶，于2009年初在新西蘭奧克蘭市舉辦路易威登太平洋帆船系列賽,，吸引了不同層次的船隊參與,。其分項賽路易威登環(huán)球帆船系列賽由世界帆船協(xié)會與路易威登攜手舉辦。
借助名人提高品牌曝光率。很多奢侈品牌利用名人效應(yīng),，使自己在眾多其他品牌的宣傳,、促銷活動中脫穎而出。利用影星,、歌星,、體育明星、超模等名人進行宣傳,，能夠增加一個品牌的形象可信度,，打開全球化市場，改善品牌的公共關(guān)系,。意大利汽車法拉利是全球頂尖運動跑車品牌,，受到了很多明星的追捧，是富裕,、名望,、品位的象征。法拉利很懂得利用名人效應(yīng)宣傳自己的品牌,。與其聯(lián)系最緊密,、形象最貼切的名人是賽車手舒馬赫。舒馬赫曾是法拉利車隊的明星賽車手,，自1998年加盟法拉利-萬寶路車隊以來,，到2006年期間，舒馬赫氣勢如虹,，狀態(tài)神勇,，多次贏得世界車手總冠軍的殊榮，也帶領(lǐng)法拉利車隊從低谷走向頂峰,。
品牌合作及品牌延伸豐盈品牌形象,。品牌合作即兩個不同品牌同時出現(xiàn)在某一新產(chǎn)品上，是一種復(fù)合品牌策略,。例如2000年,，日本新晉時裝設(shè)計師三原康裕 （Mihara Yasuhiro）與彪馬合作，到目前為止已經(jīng)推出多個產(chǎn)品系列,，而三原康裕也因與彪馬的合作而聲名大噪,。品牌延伸則指利用原品牌的影響力和知名度，將原品牌運用到新的產(chǎn)品和服務(wù)上,，減少新產(chǎn)品和服務(wù)進入市場的風(fēng)險與壁壘,。奢侈品進行品牌延伸時，與母品牌契合度高的延伸產(chǎn)品更能獲得消費者較高的評價,。比如喬治·阿瑪尼，是一個設(shè)計師的名字，同時也是一個國際奢侈品品牌,。
運動單品或周邊產(chǎn)品搶占龐大市場,。一些奢侈品企業(yè)堅持使用單一品牌，推出不同的產(chǎn)品,。例如香奈兒（CHANEL）有成衣,、化妝品、彩妝,、鞋履,、眼鏡、珠寶等部類,，但全部都統(tǒng)一使用香奈兒這一標(biāo)志,。香奈兒也推出了運動單品，包括沖浪板,、釣具,、馬具、滑雪用具,，甚至是籃球,、網(wǎng)球拍、乒乓球拍等,，瓜分龐大的高檔體育運動產(chǎn)品市場,。而所有的運動單品基本上都只有黑白兩色，并且有非常醒目的香奈兒雙C標(biāo)志或CHANEL字樣,，秉承香奈兒一貫做法,，品牌形象集中、突出,，令人印象深刻,。另外，幾乎所有常見的奢侈品牌都推出運動型香水,，這類香水都強調(diào)活力,、激情、健康,、自由的品牌形象,，在激烈的市場競爭中并駕齊驅(qū)。

奢侈品體育營銷四大原則

針對性,。當(dāng)下,，我們的社會面臨“傳播過度”和“產(chǎn)品爆炸”的問題，混淆了消費者的心智,，導(dǎo)致消費者屏蔽,、排斥了大部分的信息,。在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望,，是要有選擇性,，集中火力于狹窄的細分的目標(biāo)市場。路易威登最初是一個旅游箱包的品牌,，后繼而發(fā)展成為一個擁有多個產(chǎn)品系列的時裝品牌,。路易威登的體育營銷服務(wù)于品牌定位，一直集中于航海運動,，除了贊助全球性航海賽事,，還設(shè)計了很多適合航海運動的產(chǎn)品。它利用航海運動做載體,，向有條件進行航海運動,，或是向往探險、旅行的高消費群體,，有針對性地宣傳自己的品牌思想,。如此，路易威登深深鞏固了其優(yōu)雅旅行,、善于發(fā)現(xiàn)的品牌形象,。
領(lǐng)先性。絕大部分消費者只認同某領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者,。因此,，奢侈品牌要成功進行體育營銷，必須研究競爭者,，在某個細分市場攔截競爭對手,，確立領(lǐng)先地位。意大利汽車法拉利利用不同的體育營銷方式,，在“追求速度”這一細分市場上,，占盡先機，遙遙領(lǐng)先,。車隊在各項賽車比賽中確立了無可比擬的地位,，公司更是設(shè)有專門的客戶賽車部，與喜歡賽車的法拉利客戶保持緊密的關(guān)系,；該品牌的其他產(chǎn)品比如服飾,、鐘表等，都以賽車作主題,。法拉利作為頂級跑車的代名詞,，享譽全球，屹立不倒,。對于追隨者而言,，想要獲得成功,，必須開辟新的體育營銷領(lǐng)域，并且在其中確立領(lǐng)先的地位,。
一致性,。奢侈品牌體育營銷的目標(biāo)要與整體營銷的目標(biāo)一致，具體的營銷方式也要服務(wù)于整體品牌的形象的塑造,。否則，會混淆消費者心智,，模糊品牌市場定位,。奢侈品牌選擇的體育項目也要符合產(chǎn)品形象，例如酩悅香檳致力于塑造“成功,、榮譽,、慈善”的品牌形象，一直保留體育營銷的傳統(tǒng),，在國際帆船和賽車比賽中頻頻出現(xiàn),。而網(wǎng)球運動常常被看做富裕、高尚的生活方式的體現(xiàn),，有深厚的歷史和文化底蘊,，受到富裕人群的喜愛。所以,，2011年酩悅香檳首次利用網(wǎng)球運動進行營銷,，也獲得了成功。酩悅香檳聯(lián)袂全球頂級網(wǎng)球比賽的營銷方式,，符合其營銷目的和品牌形象的要求,。
連續(xù)性。一旦一個品牌在消費者心中形成特定的形象,，就很難再次改變,。如果經(jīng)常給一個品牌重新定位，會模糊品牌形象,，稀釋品牌價值,。因此，在奢侈品牌進行體育營銷的時候,，要特別注意強調(diào)品牌歷史,，也要注意承上啟下，層層遞進,，在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上升華品牌形象,，鞏固消費者的忠誠度。法國鱷魚品牌一直堅持沿用創(chuàng)始人的形象和網(wǎng)球運動做宣傳,，保留POLO衫作為品牌明星產(chǎn)品,，在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上不斷提升,。法國鱷魚雖然不是一個網(wǎng)球產(chǎn)品品牌，但是它堅守自己的歷史和傳統(tǒng),，堅持技術(shù)與優(yōu)雅,、高貴、無拘無束相融合的風(fēng)格,，塑造經(jīng)典,、持續(xù)的品牌形象。根據(jù)時代（TIME）雜志報道,，美國GfK Roper（一譯捷孚凱）公司在2007年6月于中國所做的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，中國富裕消費群體認為法國鱷魚是傳統(tǒng)的、最具代表性的高檔時裝品牌之一,。
（編輯：周春燕  [email protected]）

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