受經(jīng)濟減速的影響,， 今年以來國內(nèi)家電消費走勢明顯“回調(diào)”,。根據(jù)中怡康的相關數(shù)據(jù),，2012年一季度,，中國家電市場規(guī)模同比下降了10%,。其中,，彩電同比下降24%，冰箱下降26.4%,，空調(diào)下降23.7%,。毫無疑問，2012年國內(nèi)家電市場的開局可謂“慘淡”,，而持續(xù)低迷的終端消費,，也開始對國內(nèi)家電零售企業(yè)帶來諸多不利影響。
作為家電零售的新生力量,，蘇寧易購,、庫巴網(wǎng)、國美網(wǎng)上商城,、京東商城以及天貓電器城等國內(nèi)主要電商企業(yè),，正在試圖給出自己的解決方案。它們能夠破局而出嗎？

物流“提價”,，電商戰(zhàn)略隱現(xiàn)服務拐點

在剛剛過去兩個月的五一,，各大電商的促銷活動可謂招法各異。蘇寧易購的促銷活動從4月初一直延續(xù)到五一,，可以說是“每天都有驚喜,，每天都有優(yōu)惠”；京東商城推出了“京東五一風暴,，全場2.3折起”活動,；國美電器網(wǎng)上商城在五一期間啟動了“大牌電器天天有半價”；庫巴網(wǎng)則使用“秒殺”手段,，對全品類商品推出了“48小時終極瘋搶惠”,。
就在電商五一促銷進行得如火如荼之際，京東商城CEO劉強東以及1號店董事長于剛先后在公開場合表態(tài),，強調(diào)未來電子商務的競爭比拼的是“顧客體驗”,。從低價競爭到強調(diào)“顧客體驗”，電商企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)隱現(xiàn)服務拐點,，用價格（利益）贏得顧客,，再用服務（精神內(nèi)涵）留住顧客，這一發(fā)展軌跡很可能成為它們2012年的戰(zhàn)略主線,。為何國內(nèi)電商企業(yè)的經(jīng)營思路會發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變,，我們不妨做如下分析：
第一，行業(yè)生態(tài)惡化,。隨著國內(nèi)通貨膨脹的加劇,，人工、原材料,、燃料等成本不斷走高,，這無疑加劇了電商企業(yè)的物流成本負擔，尤其是自建物流體系的京東商城,、亞馬遜,、1號店等。于是,，多數(shù)電商基本上放棄了全場無條件免郵的做法,，轉(zhuǎn)而采取一種折中路線，即在消費者可以承受的范圍內(nèi)提高免運費條件,，同時保證物流配送服務的水準，使顧客獲得良好的服務體驗,。
我們知道,，商品價格較低一直是電商企業(yè)的競爭法寶，而低價格的背后則是低成本在支撐。盡管存在成本優(yōu)勢,，電商的降價也并非沒有底線,，時下電商的大規(guī)模促銷都是以“犧牲”家電廠家利益為代價的，而且這種損失要明顯大于實體店,。任何一種成功的商業(yè)模式,，必須首先保證各參與方諸如廠家、渠道商,、消費者以及社會公眾等能夠獲得自己的利益,，形成一個“多贏”的格局，這樣整個合作體系才能維系下去,。綜觀電商的五一大促銷,，我們看到的至少不是一個利益平衡的局面：在消費者“驚喜”不斷的背后，卻是廠家的無奈和憤憤之情,。
第二,，競爭戰(zhàn)略同質(zhì)化且弊端明顯。無論是“全場2.3折起”,、“大牌電器天天半價”,，還是“48小時終極瘋搶惠”、“熬夜惠促銷專場”,，電商企業(yè)五一促銷大戰(zhàn)的本質(zhì)只有三個字——“價格戰(zhàn)”,。長遠來看，低價策略始終是一把雙刃劍,。對于消費者而言,，低價帶來的是充滿了誘惑的“利益”。然而,，如果電商企業(yè)認為搞上幾次諸如“全場五折”之類的特惠活動,，品牌建設就可以萬事大吉的話，那就未免過于天真了,。因為價格歷來與品牌忠誠度無關,，依靠低價建立起的品牌與顧客之間的關系紐帶也最為脆弱，這些顧客隨時都有可能被競爭對手以更低的價格奪去,。因此,，從品牌操作的角度看，低價策略是不能獨立存在的,，它必須要與服務,、文化、體驗等同“精神”相關的策略相互配合,，進而鞏固前期低價策略所獲得的市場份額,。
第三,，贏利壓力增加，需要用品牌溢價提升利潤空間,。今年3 月下旬,，一份據(jù)稱來自“京東聘請的投資銀行”的簡報開始大規(guī)模傳播。簡報稱,，京東商城2011 年的實際營業(yè)收入（不含POP 平臺）約為210 億元人民幣,，遠低于京東官方宣布的309 億元（而加上POP 平臺交易額后，約為270 億元人民幣）,，其毛利率僅為5.5%,。雖然京東回應說，從未向任何投行人士提供過數(shù)據(jù),，并強調(diào)數(shù)據(jù)很離譜,，但沒有人出來否認京東商城的持續(xù)虧損，連劉強東本人也承認了這一點,。
京東持續(xù)虧損已是一個不爭的事實,，加上去年年底凡客被曝巨虧6億元，如此想來,，虧損并非國內(nèi)電商的一個偶然現(xiàn)象,。資本市場并不相信眼淚，只有贏利才是硬道理,。從利潤的計算公式“利潤=收入－成本”可以看出,，電商扭虧為盈的解決之道無外乎“開源”（收入）、“節(jié)流”（成本）這兩方面,。目前看來,，電商們的成本“節(jié)流”空間已經(jīng)相當有限，那么就剩下“開源”一途了：首先,，在保持價格競爭優(yōu)勢（相對于傳統(tǒng)渠道而言）的基礎上適度提高商品價格,；其次，將企業(yè)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向顧客體驗,，增加品牌附加值,，用品牌溢價支撐價格上漲的那部分空間�,？偠�言��,，以京東為代表的電商們的轉(zhuǎn)型方向就是向服務（品牌溢價）要利潤。

服務體驗升級,，電商企業(yè)任重道遠

從價格主導到強調(diào)服務體驗,，電商企業(yè)正在經(jīng)歷一次不小的戰(zhàn)略跨越，其中的很多環(huán)節(jié)都值得仔細推敲,、認真研判,。

物流體驗還應更加注重細節(jié)
物流是國內(nèi)電商較早涉足的服務領域,，其中京東商城,、亞馬遜中國,、凡客誠品、1號店,、蘇寧易購等都是自建物流體系者,。不過在自建物流體系方面，多數(shù)電商起步較晚,，服務水準（如強調(diào)免費包郵,；比拼發(fā)貨、配送速度等）還停留在相對初級階段,，隨著各大電商物流設施以及配送流程的不斷完善,，免費和速度正在逐漸喪失其物流服務的差異化賣點。如何突破,？并最終為客戶提供與眾不同的物流服務呢,？在此，亞馬遜的經(jīng)驗很值得各大電商學習借鑒,。
亞馬遜物流的優(yōu)勢不在價格（29元以上包郵的政策未見得具有競爭優(yōu)勢）,，也不在送貨速度（即使是第三方物流的當當網(wǎng)也和亞馬遜大體相當），而在其令人印象深刻的售前,、售中以及售后服務的物流體驗,。作為國外老牌電商，亞馬遜讓國內(nèi)電商看到了不足,，也同樣給它們指明了努力的方向——細節(jié)決定成敗,。
首先，預計商品送達時間,。當顧客瀏覽商品時（售前）,，一條信息會清晰地映入眼簾：“如果此時購買，該商品的預計送達時間（有的電商是在商品準備出庫時,，系統(tǒng)通知商品預計送達時間）為××,。”這條信息看似簡單,，卻可以幫助顧客從容計劃商品購買的準確時間,。
其次，相關物流信息的填寫,。如果顧客第一次在亞馬遜購物或者要更改配送地址,，就需要填寫相應的郵政編碼，即便填錯也不用擔心,，因為亞馬遜的相關系統(tǒng)會有提示,，并告知正確的郵編,。此外，顧客還可以提出個性化的配送需求,，比如規(guī)定具體的送貨時間,、告知配送員送貨前一定要先打電話等。永遠把事情想到并做到顧客前面,，這就是亞馬遜物流帶給我們的真切體驗,。
再次，配送員的服務態(tài)度,。作為經(jīng)常網(wǎng)購的你,，肯定都有被叫到樓下取件兒的經(jīng)歷，或者當一個匆匆趕來的配送員得知你剛好不在家時,，你是否立刻能在電話中聽出對方的不滿,，在筆者的亞馬遜購物經(jīng)歷中，還沒有遇到過類似情形,。也許亞馬遜的配送員只是盡到了一個物流從業(yè)者的本分而已,，不過兩相對比，亞馬遜卻把一種差異化的服務體驗呈現(xiàn)在了顧客面前,。
最后,，售后階段的物流體驗。當商品送達消費者手中后,，亞馬遜的物流服務并未就此“終止”,。在“我的訂單”中，還可以看到“反饋包裹情況”一欄,，顧客在此可以對包裝保護商品的能力,、包裝尺寸以及是否易于打開等指標進行評價。

售后體驗仍有較大的改善空間
一直以來,，產(chǎn)品質(zhì)量差,、服務環(huán)節(jié)繁瑣、服務承諾苛刻,、服務質(zhì)量低下等各種關于售后體驗的評論甚囂塵上,。長此以往，電商的品牌聲望勢必會深受這些負面評價的影響,。因此,，各大電商需要在售后服務環(huán)節(jié)加以改進。
其一,，服務承諾,。目前，國內(nèi)電商的服務承諾仍然比較苛刻,。以京東商城為例,，其退換貨的規(guī)則是這樣的：首先,，必須是商品產(chǎn)生了質(zhì)量問題，其次,，退貨后京東還要和品牌合作商共同判定該產(chǎn)品是否在退貨范圍之內(nèi),。如此一來，即便是一些真有質(zhì)量問題的商品,，如果沒有得到京東與合作品牌廠家的認可,，也可能被拒絕在退貨大門之外,。至于像手感,、顏色、網(wǎng)絡顯示與實際落差之類的“準質(zhì)量”問題,，理所當然就更不在京東的退貨范圍之內(nèi)了,。套用一句沃爾瑪?shù)姆�務理念，“顧客永遠是對的”,，可是在和國內(nèi)多數(shù)電商打交道的過程中,，顧客卻“永遠感覺自己是不對的”。所以,，國內(nèi)電商企業(yè)若要提升顧客的服務體驗,，就要從改變服務承諾做起，徹底顛覆一些“固有”的服務理念,。
其二,，服務模式。如今,，越來越多的電商定位于“綜合類百貨零售商”這一角色,。可以想見,，這些電商平臺涉及的商品類別之廣,、品牌數(shù)量之巨，再加上顧客分布在全國各地,，所以,，國內(nèi)多數(shù)電商的售后服務一般都是外包的。也就是說,，電商用戶如果需要維修,，還是要走傳統(tǒng)的線下渠道，而且要經(jīng)歷多個復雜的環(huán)節(jié),。這對用戶而言,，顯然是不順暢的消費體驗。
在此,，我們可以看看京東商城在改進售后服務體驗方面是如何做的,。雖然大量涉足百貨,，但京東的主流產(chǎn)品還是3C，所以以此作為自營售后服務的切入點,。首先,，京東選擇與重點品牌合作，比如ACER宏碁電腦,；其次,，ACER將產(chǎn)品售后服務授權給京東，在京東設立售后服務站,，該服務站的工作人員主要是京東派出的工程師,，他們必須要在ACER的售后服務部門進行培訓，才能在京東售后服務中心上崗,。同時,，該中心的具體操作模式也結(jié)合了電子商務的特點，比如用戶送檢和維修都可以通過快遞完成,，這對京東來說增加的成本并不多,，但對用戶來說則可以享受足不出戶的售后體驗。



（編輯：王  放  [email protected]）

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