受經(jīng)濟(jì)減速的影響,， 今年以來(lái)國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)走勢(shì)明顯“回調(diào)”,。根據(jù)中怡康的相關(guān)數(shù)據(jù)，2012年一季度,，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模同比下降了10%,。其中，彩電同比下降24%,，冰箱下降26.4%,，空調(diào)下降23.7%。毫無(wú)疑問(wèn),，2012年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的開(kāi)局可謂“慘淡”,，而持續(xù)低迷的終端消費(fèi)，也開(kāi)始對(duì)國(guó)內(nèi)家電零售企業(yè)帶來(lái)諸多不利影響,。
作為家電零售的新生力量,，蘇寧易購(gòu),、庫(kù)巴網(wǎng)、國(guó)美網(wǎng)上商城,、京東商城以及天貓電器城等國(guó)內(nèi)主要電商企業(yè),，正在試圖給出自己的解決方案。它們能夠破局而出嗎,？

物流“提價(jià)”,，電商戰(zhàn)略隱現(xiàn)服務(wù)拐點(diǎn)

在剛剛過(guò)去兩個(gè)月的五一，各大電商的促銷活動(dòng)可謂招法各異,。蘇寧易購(gòu)的促銷活動(dòng)從4月初一直延續(xù)到五一,，可以說(shuō)是“每天都有驚喜，每天都有優(yōu)惠”,；京東商城推出了“京東五一風(fēng)暴,，全場(chǎng)2.3折起”活動(dòng)；國(guó)美電器網(wǎng)上商城在五一期間啟動(dòng)了“大牌電器天天有半價(jià)”,；庫(kù)巴網(wǎng)則使用“秒殺”手段,，對(duì)全品類商品推出了“48小時(shí)終極瘋搶惠”。
就在電商五一促銷進(jìn)行得如火如荼之際,，京東商城CEO劉強(qiáng)東以及1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛先后在公開(kāi)場(chǎng)合表態(tài),，強(qiáng)調(diào)未來(lái)電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)比拼的是“顧客體驗(yàn)”。從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到強(qiáng)調(diào)“顧客體驗(yàn)”,，電商企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)隱現(xiàn)服務(wù)拐點(diǎn),，用價(jià)格（利益）贏得顧客，再用服務(wù)（精神內(nèi)涵）留住顧客,，這一發(fā)展軌跡很可能成為它們2012年的戰(zhàn)略主線,。為何國(guó)內(nèi)電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路會(huì)發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，我們不妨做如下分析：
第一,，行業(yè)生態(tài)惡化。隨著國(guó)內(nèi)通貨膨脹的加劇,，人工,、原材料、燃料等成本不斷走高,，這無(wú)疑加劇了電商企業(yè)的物流成本負(fù)擔(dān),，尤其是自建物流體系的京東商城、亞馬遜,、1號(hào)店等,。于是，多數(shù)電商基本上放棄了全場(chǎng)無(wú)條件免郵的做法,，轉(zhuǎn)而采取一種折中路線,，即在消費(fèi)者可以承受的范圍內(nèi)提高免運(yùn)費(fèi)條件,，同時(shí)保證物流配送服務(wù)的水準(zhǔn)，使顧客獲得良好的服務(wù)體驗(yàn),。
我們知道,，商品價(jià)格較低一直是電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)法寶，而低價(jià)格的背后則是低成本在支撐,。盡管存在成本優(yōu)勢(shì),，電商的降價(jià)也并非沒(méi)有底線，時(shí)下電商的大規(guī)模促銷都是以“犧牲”家電廠家利益為代價(jià)的,，而且這種損失要明顯大于實(shí)體店,。任何一種成功的商業(yè)模式，必須首先保證各參與方諸如廠家,、渠道商,、消費(fèi)者以及社會(huì)公眾等能夠獲得自己的利益，形成一個(gè)“多贏”的格局,，這樣整個(gè)合作體系才能維系下去,。綜觀電商的五一大促銷，我們看到的至少不是一個(gè)利益平衡的局面：在消費(fèi)者“驚喜”不斷的背后,，卻是廠家的無(wú)奈和憤憤之情,。
第二，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略同質(zhì)化且弊端明顯,。無(wú)論是“全場(chǎng)2.3折起”,、“大牌電器天天半價(jià)”，還是“48小時(shí)終極瘋搶惠”,、“熬夜惠促銷專場(chǎng)”,，電商企業(yè)五一促銷大戰(zhàn)的本質(zhì)只有三個(gè)字——“價(jià)格戰(zhàn)”。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，低價(jià)策略始終是一把雙刃劍,。對(duì)于消費(fèi)者而言，低價(jià)帶來(lái)的是充滿了誘惑的“利益”,。然而,，如果電商企業(yè)認(rèn)為搞上幾次諸如“全場(chǎng)五折”之類的特惠活動(dòng)，品牌建設(shè)就可以萬(wàn)事大吉的話,，那就未免過(guò)于天真了,。因?yàn)閮r(jià)格歷來(lái)與品牌忠誠(chéng)度無(wú)關(guān)，依靠低價(jià)建立起的品牌與顧客之間的關(guān)系紐帶也最為脆弱,，這些顧客隨時(shí)都有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的價(jià)格奪去,。因此，從品牌操作的角度看，低價(jià)策略是不能獨(dú)立存在的,，它必須要與服務(wù),、文化、體驗(yàn)等同“精神”相關(guān)的策略相互配合,，進(jìn)而鞏固前期低價(jià)策略所獲得的市場(chǎng)份額,。
第三，贏利壓力增加,，需要用品牌溢價(jià)提升利潤(rùn)空間,。今年3 月下旬，一份據(jù)稱來(lái)自“京東聘請(qǐng)的投資銀行”的簡(jiǎn)報(bào)開(kāi)始大規(guī)模傳播,。簡(jiǎn)報(bào)稱,，京東商城2011 年的實(shí)際營(yíng)業(yè)收入（不含POP 平臺(tái)）約為210 億元人民幣，遠(yuǎn)低于京東官方宣布的309 億元（而加上POP 平臺(tái)交易額后,，約為270 億元人民幣）,，其毛利率僅為5.5%。雖然京東回應(yīng)說(shuō),，從未向任何投行人士提供過(guò)數(shù)據(jù),，并強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)很離譜，但沒(méi)有人出來(lái)否認(rèn)京東商城的持續(xù)虧損,，連劉強(qiáng)東本人也承認(rèn)了這一點(diǎn),。
京東持續(xù)虧損已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，加上去年年底凡客被曝巨虧6億元,，如此想來(lái),，虧損并非國(guó)內(nèi)電商的一個(gè)偶然現(xiàn)象。資本市場(chǎng)并不相信眼淚,，只有贏利才是硬道理,。從利潤(rùn)的計(jì)算公式“利潤(rùn)=收入－成本”可以看出，電商扭虧為盈的解決之道無(wú)外乎“開(kāi)源”（收入）,、“節(jié)流”（成本）這兩方面,。目前看來(lái)，電商們的成本“節(jié)流”空間已經(jīng)相當(dāng)有限,，那么就剩下“開(kāi)源”一途了：首先,，在保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（相對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言）的基礎(chǔ)上適度提高商品價(jià)格；其次,，將企業(yè)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向顧客體驗(yàn)，增加品牌附加值,，用品牌溢價(jià)支撐價(jià)格上漲的那部分空間,。總而言之,，以京東為代表的電商們的轉(zhuǎn)型方向就是向服務(wù)（品牌溢價(jià)）要利潤(rùn),。

服務(wù)體驗(yàn)升級(jí),，電商企業(yè)任重道遠(yuǎn)

從價(jià)格主導(dǎo)到強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)，電商企業(yè)正在經(jīng)歷一次不小的戰(zhàn)略跨越,，其中的很多環(huán)節(jié)都值得仔細(xì)推敲,、認(rèn)真研判。

物流體驗(yàn)還應(yīng)更加注重細(xì)節(jié)
物流是國(guó)內(nèi)電商較早涉足的服務(wù)領(lǐng)域,，其中京東商城,、亞馬遜中國(guó)、凡客誠(chéng)品,、1號(hào)店,、蘇寧易購(gòu)等都是自建物流體系者。不過(guò)在自建物流體系方面,，多數(shù)電商起步較晚,，服務(wù)水準(zhǔn)（如強(qiáng)調(diào)免費(fèi)包郵；比拼發(fā)貨,、配送速度等）還停留在相對(duì)初級(jí)階段,，隨著各大電商物流設(shè)施以及配送流程的不斷完善，免費(fèi)和速度正在逐漸喪失其物流服務(wù)的差異化賣點(diǎn),。如何突破,？并最終為客戶提供與眾不同的物流服務(wù)呢？在此,，亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)很值得各大電商學(xué)習(xí)借鑒,。
亞馬遜物流的優(yōu)勢(shì)不在價(jià)格（29元以上包郵的政策未見(jiàn)得具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），也不在送貨速度（即使是第三方物流的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也和亞馬遜大體相當(dāng)）,，而在其令人印象深刻的售前,、售中以及售后服務(wù)的物流體驗(yàn)。作為國(guó)外老牌電商,，亞馬遜讓國(guó)內(nèi)電商看到了不足,，也同樣給它們指明了努力的方向——細(xì)節(jié)決定成敗。
首先,，預(yù)計(jì)商品送達(dá)時(shí)間,。當(dāng)顧客瀏覽商品時(shí)（售前），一條信息會(huì)清晰地映入眼簾：“如果此時(shí)購(gòu)買,，該商品的預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間（有的電商是在商品準(zhǔn)備出庫(kù)時(shí),，系統(tǒng)通知商品預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間）為××�,！边@條信息看似簡(jiǎn)單,，卻可以幫助顧客從容計(jì)劃商品購(gòu)買的準(zhǔn)確時(shí)間。
其次，相關(guān)物流信息的填寫(xiě),。如果顧客第一次在亞馬遜購(gòu)物或者要更改配送地址,，就需要填寫(xiě)相應(yīng)的郵政編碼，即便填錯(cuò)也不用擔(dān)心,，因?yàn)閬嗰R遜的相關(guān)系統(tǒng)會(huì)有提示,，并告知正確的郵編。此外,，顧客還可以提出個(gè)性化的配送需求,，比如規(guī)定具體的送貨時(shí)間、告知配送員送貨前一定要先打電話等,。永遠(yuǎn)把事情想到并做到顧客前面,，這就是亞馬遜物流帶給我們的真切體驗(yàn)。
再次,，配送員的服務(wù)態(tài)度,。作為經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的你，肯定都有被叫到樓下取件兒的經(jīng)歷,，或者當(dāng)一個(gè)匆匆趕來(lái)的配送員得知你剛好不在家時(shí),，你是否立刻能在電話中聽(tīng)出對(duì)方的不滿，在筆者的亞馬遜購(gòu)物經(jīng)歷中,，還沒(méi)有遇到過(guò)類似情形,。也許亞馬遜的配送員只是盡到了一個(gè)物流從業(yè)者的本分而已，不過(guò)兩相對(duì)比,，亞馬遜卻把一種差異化的服務(wù)體驗(yàn)呈現(xiàn)在了顧客面前,。
最后，售后階段的物流體驗(yàn),。當(dāng)商品送達(dá)消費(fèi)者手中后,，亞馬遜的物流服務(wù)并未就此“終止”。在“我的訂單”中,，還可以看到“反饋包裹情況”一欄,，顧客在此可以對(duì)包裝保護(hù)商品的能力、包裝尺寸以及是否易于打開(kāi)等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià),。

售后體驗(yàn)仍有較大的改善空間
一直以來(lái),，產(chǎn)品質(zhì)量差、服務(wù)環(huán)節(jié)繁瑣,、服務(wù)承諾苛刻,、服務(wù)質(zhì)量低下等各種關(guān)于售后體驗(yàn)的評(píng)論甚囂塵上。長(zhǎng)此以往,，電商的品牌聲望勢(shì)必會(huì)深受這些負(fù)面評(píng)價(jià)的影響,。因此,，各大電商需要在售后服務(wù)環(huán)節(jié)加以改進(jìn)。
其一,，服務(wù)承諾。目前,，國(guó)內(nèi)電商的服務(wù)承諾仍然比較苛刻,。以京東商城為例，其退換貨的規(guī)則是這樣的：首先,，必須是商品產(chǎn)生了質(zhì)量問(wèn)題,，其次，退貨后京東還要和品牌合作商共同判定該產(chǎn)品是否在退貨范圍之內(nèi),。如此一來(lái),，即便是一些真有質(zhì)量問(wèn)題的商品，如果沒(méi)有得到京東與合作品牌廠家的認(rèn)可,，也可能被拒絕在退貨大門(mén)之外,。至于像手感、顏色,、網(wǎng)絡(luò)顯示與實(shí)際落差之類的“準(zhǔn)質(zhì)量”問(wèn)題,，理所當(dāng)然就更不在京東的退貨范圍之內(nèi)了。套用一句沃爾瑪?shù)姆��?wù)理念,，“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”,，可是在和國(guó)內(nèi)多數(shù)電商打交道的過(guò)程中，顧客卻“永遠(yuǎn)感覺(jué)自己是不對(duì)的”,。所以,，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)若要提升顧客的服務(wù)體驗(yàn)，就要從改變服務(wù)承諾做起,，徹底顛覆一些“固有”的服務(wù)理念,。
其二，服務(wù)模式,。如今,，越來(lái)越多的電商定位于“綜合類百貨零售商”這一角色�,？梢韵胍�(jiàn),，這些電商平臺(tái)涉及的商品類別之廣、品牌數(shù)量之巨,，再加上顧客分布在全國(guó)各地,，所以，國(guó)內(nèi)多數(shù)電商的售后服務(wù)一般都是外包的,。也就是說(shuō),，電商用戶如果需要維修,，還是要走傳統(tǒng)的線下渠道，而且要經(jīng)歷多個(gè)復(fù)雜的環(huán)節(jié),。這對(duì)用戶而言,，顯然是不順暢的消費(fèi)體驗(yàn)。
在此,，我們可以看看京東商城在改進(jìn)售后服務(wù)體驗(yàn)方面是如何做的,。雖然大量涉足百貨，但京東的主流產(chǎn)品還是3C,，所以以此作為自營(yíng)售后服務(wù)的切入點(diǎn),。首先，京東選擇與重點(diǎn)品牌合作,，比如ACER宏碁電腦,；其次，ACER將產(chǎn)品售后服務(wù)授權(quán)給京東,，在京東設(shè)立售后服務(wù)站,，該服務(wù)站的工作人員主要是京東派出的工程師，他們必須要在ACER的售后服務(wù)部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn),，才能在京東售后服務(wù)中心上崗,。同時(shí)，該中心的具體操作模式也結(jié)合了電子商務(wù)的特點(diǎn),，比如用戶送檢和維修都可以通過(guò)快遞完成,，這對(duì)京東來(lái)說(shuō)增加的成本并不多，但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)則可以享受足不出戶的售后體驗(yàn),。



（編輯：王  放  [email protected]）

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