咖啡是世界三大飲料之一,，全世界約有三分之一的人在飲用,，其消耗量僅次于茶,。隨著經(jīng)濟發(fā)展與飲食習慣的改變,，咖啡成了中國消費者飲食文化的一部分,，而咖啡店也逐漸變成生活社交的重要場所,。據(jù)統(tǒng)計，中國咖啡消費量近年來保持在3萬～4萬噸,，每年市場增長速度為10%～15%,，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。
對消費者而言,，去咖啡店不僅是喝喝咖啡,、吃吃點心，更重要的是享受咖啡店悠閑的氣氛與雅致的環(huán)境,�,？梢哉f，咖啡店代表的是一種新的文化現(xiàn)象,，這種文化是具體的,、個性的、生動的,，消費者從視覺,、聽覺、觸覺以及嚴格的服務管理流程中都能感受的到,�,？Х鹊赆尫判撵`、回歸本我,、自在率真的文化成為大眾辦公室及家庭以外的“第三生活空間”,。

觀 咖啡連鎖，誰“煮”沉浮

無論制造業(yè)還是服務業(yè),，都越來越重視顧客的服務需求,，如何確保企業(yè)“無處不在的服務”可量化、可感知,、有形化已不再是嘴上功夫,，而是一場真槍實彈的革命。目前看來,，國內(nèi)咖啡連鎖行業(yè)競爭日趨激烈,，只是一味地依靠模仿國外品牌的店面,、包裝、口味,，一味地追隨國外品牌的宣傳形式和口號,，已經(jīng)無法使企業(yè)獲得發(fā)展空間和競爭優(yōu)勢。
首先,，國內(nèi)咖啡連鎖企業(yè)缺乏國際化的服務營銷體系。一方面,，中國很多咖啡店只是賣咖啡,，而不賣服務與文化，缺乏清晰的市場定位,；另一方面,，隨著消費者生活品位的提升，他們買咖啡的背后其實是在買服務和體驗,，正如買剃須刀架而不買剃須刀一樣的道理,，也許顧客明明知道產(chǎn)品是貴的，但還是心甘情愿的去花錢購買,，這就是服務帶來的魅力,。對于國外咖啡連鎖品牌，從服務意識的樹立到服務標準化,、有形化的執(zhí)行,，再到服務績效的考核，其在構(gòu)建服務營銷體系方面做足了功課,。為了縮短差距,，上島、迪歐,、塞納左岸等國內(nèi)咖啡連鎖品牌也應該轉(zhuǎn)變思維,，加強服務營銷體系的建設(shè)。
其次,，缺乏服務品牌和差異化特質(zhì),。中國的咖啡發(fā)展歷史并不長，大家都在走咖啡西方文化的道路,，缺乏獨特性和差異化,。同時，中國咖啡連鎖企業(yè)對“文化”的理解也停留在表面與膚淺的層面,，對文化的建樹更是一籌莫展,，都在大力學習西方的咖啡文化，這形成了中國咖啡連鎖行業(yè)特有的“文化盲流”現(xiàn)象,。由于中國有幾千年的文化歷史,，所以國人更喜歡“發(fā)掘”文化,、“固化”文化，動不動就扣上“文化”的帽子,。然而西方企業(yè)更喜歡講情感,，無論是產(chǎn)品功能還是企業(yè)所要張揚的個性，最終都必須引起消費者共鳴,，這些共鳴就是情感要素,。要想打造一流的咖啡連鎖服務品牌，就應該挖掘消費者的情感,，而這恰恰是目前中國咖啡連鎖企業(yè)所缺少的,。
最后，服務標準化制度不完善,。多數(shù)國內(nèi)咖啡連鎖企業(yè)現(xiàn)有的服務標準化制度不夠健全,，執(zhí)行也不到位，服務管理仍停留在提供傳統(tǒng)服務的階段,。同時,，行業(yè)服務人員的整體素質(zhì)較低，思想觀念沒有得到真正轉(zhuǎn)變,，沒有養(yǎng)成“按規(guī)章制度去工作”的職業(yè)素養(yǎng),，這很不利于企業(yè)服務標準化的開展，更不利于維護顧客的品牌忠誠度,。

思 星巴克和85度C的服務質(zhì)量測評

緣此,，我們依據(jù)PZB服務質(zhì)量模型，以有形性,、可靠性,、反應性、保證性及關(guān)懷性五大板塊為衡量指標,，對星巴克與85度C兩大咖啡連鎖業(yè)進行了服務質(zhì)量測評,，以期為國內(nèi)咖啡連鎖企業(yè)提高服務質(zhì)量帶來些許思考。
首先,，我們對服務質(zhì)量的定義是這樣的：顧客在消費服務后,，主觀認知服務所賦予的感受。同時選取有形性,、可靠性,、反應性、保證性,、關(guān)懷性五大板塊,，來評估兩家咖啡連鎖店的服務質(zhì)量。（如表1所示）
其次,，我們將問卷調(diào)查的范圍限制在珠江三角洲地區(qū),，受訪者需要同時具有兩家咖啡店的消費經(jīng)驗,，然后針對同一題對它們進行同時評分，其絕對分數(shù)可以作為比較星巴克與85度C服務質(zhì)量的依據(jù),。據(jù)統(tǒng)計,，調(diào)查問卷共發(fā)放250份，剔除無效問卷48份,，回收有效問卷157份,，有效回收率為62.8%。
由表2可知,，85度C有相對較高的消費頻率,，造成差異的主要原因可能是85度C的相對低價與外送的經(jīng)營特色，而這些都是吸引年輕消費族群相當有利的優(yōu)勢,。
最后，就服務質(zhì)量而言,，星巴克在五大板塊中得分最高的是有形性與保證性,，最低的是關(guān)懷性，最終落在“有點滿意”與“滿意”之間,；而85度C的分數(shù)則較低,，其有形性與反應性均落在“有點滿意”的邊界。
這一分析結(jié)果呈現(xiàn)出一個有趣的現(xiàn)象：關(guān)懷性是星巴克得分最低的板塊,，這剛好是85度C服務質(zhì)量得分最高的板塊,；而星巴克服務質(zhì)量得分最高的板塊——有形性，也恰好是85度C得分最低的板塊,。推敲原因,，可能是星巴克以舒適座椅、雅致布置,、充滿咖啡香味的環(huán)境氛圍為主要訴求,，極力營造住家與辦公室之外的“第三地”概念，因此在有形性板塊的分數(shù)最高,；而85度C則強調(diào)其外送服務,，在店內(nèi)裝潢與氣氛營造上自然不如星巴克，可是相對較小的營業(yè)空間與平實的布置裝潢所節(jié)省的成本,，剛好反映在85度C較低的價格上,，這也不難理解為何年輕學生是85度C的最大消費群體，為何85度C能夠穩(wěn)坐國內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌,�,？梢钥闯觯�85度C的低價與外送策略與星巴克形成了互補,，二者在市場定位上具有差異化特質(zhì),，避免了紅海競爭,。

悟 連鎖業(yè)態(tài)經(jīng)營，服務質(zhì)量為王

從星巴克與85度C的服務質(zhì)量測評中,，中國咖啡連鎖企業(yè)不得不思考：如何在提升服務質(zhì)量的基礎(chǔ)上走出差異化的發(fā)展道路,？因為咖啡和咖啡店不只是滿足消費者“食”的基本面，而是一種情感產(chǎn)品,、個性產(chǎn)品和文化產(chǎn)品,，所以，國內(nèi)咖啡連鎖企業(yè)在打造服務品牌時應該以這些因素為基礎(chǔ),，豐富核心產(chǎn)品內(nèi)涵和外延,。
在選擇目標市場前，國內(nèi)咖啡連鎖企業(yè)首先需要認真研究目標市場的消費習慣,、特點,、消費文化等因素，避免出現(xiàn)“橘生淮南則為橘,，生于淮北則為枳”的執(zhí)行扭曲,。比如，可以將目標消費群體定位在重享受,、收入較高,、崇尚知識、富有小資情調(diào)的都市白領(lǐng)一族,。結(jié)合顧客需求的多元化與復雜化,，尤其是感情因素在購買決策中的影響力，積極開發(fā)個性化的產(chǎn)品,，創(chuàng)新服務內(nèi)容,，合理利用有限資源贏得顧客的“芳心”，最終培養(yǎng)起他們的品牌忠誠度,，最大程度地阻隔競爭對手,。
對咖啡連鎖經(jīng)營本質(zhì)的把握，就是對其自身品牌內(nèi)涵的定義,。如果隨機問一個消費者為什么選擇這件產(chǎn)品,，其通常會說“質(zhì)量好”、“耐用”或是“服務好”等諸如此類,。因此,，咖啡店賣的不是咖啡，而是一種文化,，一種經(jīng)過獨特加工的咖啡文化——強調(diào)自由,、平等、休閑、尊重,、優(yōu)雅,、激情……對于競爭激烈的國內(nèi)咖啡連鎖企業(yè)而言，僅僅做到價格差異化還不夠,，最重要的是要體現(xiàn)服務差異化和價值差異化,，包括服務文化的建立、服務流程的構(gòu)建,、服務品牌的培育等,。
（編輯：王  放  [email protected]）

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