咖啡是世界三大飲料之一,，全世界約有三分之一的人在飲用,，其消耗量?jī)H次于茶。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與飲食習(xí)慣的改變,，咖啡成了中國(guó)消費(fèi)者飲食文化的一部分,，而咖啡店也逐漸變成生活社交的重要場(chǎng)所。據(jù)統(tǒng)計(jì),，中國(guó)咖啡消費(fèi)量近年來(lái)保持在3萬(wàn)～4萬(wàn)噸,，每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度為10%～15%，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó),。
對(duì)消費(fèi)者而言,，去咖啡店不僅是喝喝咖啡、吃吃點(diǎn)心，更重要的是享受咖啡店悠閑的氣氛與雅致的環(huán)境,�,？梢哉f(shuō)，咖啡店代表的是一種新的文化現(xiàn)象,，這種文化是具體的,、個(gè)性的、生動(dòng)的,，消費(fèi)者從視覺(jué),、聽覺(jué)、觸覺(jué)以及嚴(yán)格的服務(wù)管理流程中都能感受的到,�,？Х鹊赆尫判撵`、回歸本我,、自在率真的文化成為大眾辦公室及家庭以外的“第三生活空間”,。

觀 咖啡連鎖，誰(shuí)“煮”沉浮

無(wú)論制造業(yè)還是服務(wù)業(yè),，都越來(lái)越重視顧客的服務(wù)需求，如何確保企業(yè)“無(wú)處不在的服務(wù)”可量化,、可感知,、有形化已不再是嘴上功夫，而是一場(chǎng)真槍實(shí)彈的革命,。目前看來(lái),，國(guó)內(nèi)咖啡連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，只是一味地依靠模仿國(guó)外品牌的店面,、包裝,、口味，一味地追隨國(guó)外品牌的宣傳形式和口號(hào),，已經(jīng)無(wú)法使企業(yè)獲得發(fā)展空間和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
首先，國(guó)內(nèi)咖啡連鎖企業(yè)缺乏國(guó)際化的服務(wù)營(yíng)銷體系,。一方面,，中國(guó)很多咖啡店只是賣咖啡，而不賣服務(wù)與文化,，缺乏清晰的市場(chǎng)定位,；另一方面，隨著消費(fèi)者生活品位的提升,，他們買咖啡的背后其實(shí)是在買服務(wù)和體驗(yàn),，正如買剃須刀架而不買剃須刀一樣的道理，也許顧客明明知道產(chǎn)品是貴的,，但還是心甘情愿的去花錢購(gòu)買,，這就是服務(wù)帶來(lái)的魅力,。對(duì)于國(guó)外咖啡連鎖品牌，從服務(wù)意識(shí)的樹立到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,、有形化的執(zhí)行,，再到服務(wù)績(jī)效的考核，其在構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷體系方面做足了功課,。為了縮短差距,，上島、迪歐,、塞納左岸等國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌也應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維,，加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷體系的建設(shè)。
其次,，缺乏服務(wù)品牌和差異化特質(zhì),。中國(guó)的咖啡發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，大家都在走咖啡西方文化的道路,，缺乏獨(dú)特性和差異化,。同時(shí)，中國(guó)咖啡連鎖企業(yè)對(duì)“文化”的理解也停留在表面與膚淺的層面,，對(duì)文化的建樹更是一籌莫展,，都在大力學(xué)習(xí)西方的咖啡文化，這形成了中國(guó)咖啡連鎖行業(yè)特有的“文化盲流”現(xiàn)象,。由于中國(guó)有幾千年的文化歷史,，所以國(guó)人更喜歡“發(fā)掘”文化、“固化”文化,，動(dòng)不動(dòng)就扣上“文化”的帽子,。然而西方企業(yè)更喜歡講情感，無(wú)論是產(chǎn)品功能還是企業(yè)所要張揚(yáng)的個(gè)性,，最終都必須引起消費(fèi)者共鳴,，這些共鳴就是情感要素。要想打造一流的咖啡連鎖服務(wù)品牌,，就應(yīng)該挖掘消費(fèi)者的情感,，而這恰恰是目前中國(guó)咖啡連鎖企業(yè)所缺少的。
最后,，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化制度不完善,。多數(shù)國(guó)內(nèi)咖啡連鎖企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化制度不夠健全，執(zhí)行也不到位,，服務(wù)管理仍停留在提供傳統(tǒng)服務(wù)的階段,。同時(shí)，行業(yè)服務(wù)人員的整體素質(zhì)較低，思想觀念沒(méi)有得到真正轉(zhuǎn)變,，沒(méi)有養(yǎng)成“按規(guī)章制度去工作”的職業(yè)素養(yǎng),，這很不利于企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的開展，更不利于維護(hù)顧客的品牌忠誠(chéng)度,。

思 星巴克和85度C的服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)

緣此,，我們依據(jù)PZB服務(wù)質(zhì)量模型，以有形性,、可靠性,、反應(yīng)性、保證性及關(guān)懷性五大板塊為衡量指標(biāo),，對(duì)星巴克與85度C兩大咖啡連鎖業(yè)進(jìn)行了服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng),，以期為國(guó)內(nèi)咖啡連鎖企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)些許思考。
首先,，我們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定義是這樣的：顧客在消費(fèi)服務(wù)后,，主觀認(rèn)知服務(wù)所賦予的感受。同時(shí)選取有形性,、可靠性,、反應(yīng)性、保證性,、關(guān)懷性五大板塊,，來(lái)評(píng)估兩家咖啡連鎖店的服務(wù)質(zhì)量。（如表1所示）
其次,，我們將問(wèn)卷調(diào)查的范圍限制在珠江三角洲地區(qū)，受訪者需要同時(shí)具有兩家咖啡店的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),，然后針對(duì)同一題對(duì)它們進(jìn)行同時(shí)評(píng)分,，其絕對(duì)分?jǐn)?shù)可以作為比較星巴克與85度C服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì),，調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放250份,，剔除無(wú)效問(wèn)卷48份，回收有效問(wèn)卷157份,，有效回收率為62.8%,。
由表2可知，85度C有相對(duì)較高的消費(fèi)頻率,，造成差異的主要原因可能是85度C的相對(duì)低價(jià)與外送的經(jīng)營(yíng)特色,，而這些都是吸引年輕消費(fèi)族群相當(dāng)有利的優(yōu)勢(shì)。
最后,，就服務(wù)質(zhì)量而言,，星巴克在五大板塊中得分最高的是有形性與保證性，最低的是關(guān)懷性，最終落在“有點(diǎn)滿意”與“滿意”之間,；而85度C的分?jǐn)?shù)則較低,，其有形性與反應(yīng)性均落在“有點(diǎn)滿意”的邊界。
這一分析結(jié)果呈現(xiàn)出一個(gè)有趣的現(xiàn)象：關(guān)懷性是星巴克得分最低的板塊,，這剛好是85度C服務(wù)質(zhì)量得分最高的板塊,；而星巴克服務(wù)質(zhì)量得分最高的板塊——有形性，也恰好是85度C得分最低的板塊,。推敲原因,，可能是星巴克以舒適座椅、雅致布置,、充滿咖啡香味的環(huán)境氛圍為主要訴求,，極力營(yíng)造住家與辦公室之外的“第三地”概念，因此在有形性板塊的分?jǐn)?shù)最高,；而85度C則強(qiáng)調(diào)其外送服務(wù),，在店內(nèi)裝潢與氣氛營(yíng)造上自然不如星巴克，可是相對(duì)較小的營(yíng)業(yè)空間與平實(shí)的布置裝潢所節(jié)省的成本,，剛好反映在85度C較低的價(jià)格上,，這也不難理解為何年輕學(xué)生是85度C的最大消費(fèi)群體，為何85度C能夠穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌,�,？梢钥闯觯�85度C的低價(jià)與外送策略與星巴克形成了互補(bǔ),，二者在市場(chǎng)定位上具有差異化特質(zhì),，避免了紅海競(jìng)爭(zhēng)。

悟 連鎖業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng),，服務(wù)質(zhì)量為王

從星巴克與85度C的服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)中,，中國(guó)咖啡連鎖企業(yè)不得不思考：如何在提升服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上走出差異化的發(fā)展道路？因?yàn)榭Х群涂Х鹊瓴恢皇菨M足消費(fèi)者“食”的基本面,，而是一種情感產(chǎn)品,、個(gè)性產(chǎn)品和文化產(chǎn)品，所以,，國(guó)內(nèi)咖啡連鎖企業(yè)在打造服務(wù)品牌時(shí)應(yīng)該以這些因素為基礎(chǔ),，豐富核心產(chǎn)品內(nèi)涵和外延。
在選擇目標(biāo)市場(chǎng)前,，國(guó)內(nèi)咖啡連鎖企業(yè)首先需要認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣,、特點(diǎn)、消費(fèi)文化等因素,，避免出現(xiàn)“橘生淮南則為橘,，生于淮北則為枳”的執(zhí)行扭曲,。比如，可以將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在重享受,、收入較高,、崇尚知識(shí)、富有小資情調(diào)的都市白領(lǐng)一族,。結(jié)合顧客需求的多元化與復(fù)雜化,，尤其是感情因素在購(gòu)買決策中的影響力，積極開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品,，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,，合理利用有限資源贏得顧客的“芳心”，最終培養(yǎng)起他們的品牌忠誠(chéng)度,，最大程度地阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。
對(duì)咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的把握，就是對(duì)其自身品牌內(nèi)涵的定義,。如果隨機(jī)問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者為什么選擇這件產(chǎn)品,，其通常會(huì)說(shuō)“質(zhì)量好”、“耐用”或是“服務(wù)好”等諸如此類,。因此,，咖啡店賣的不是咖啡，而是一種文化,，一種經(jīng)過(guò)獨(dú)特加工的咖啡文化——強(qiáng)調(diào)自由,、平等、休閑,、尊重,、優(yōu)雅、激情……對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)咖啡連鎖企業(yè)而言,，僅僅做到價(jià)格差異化還不夠,，最重要的是要體現(xiàn)服務(wù)差異化和價(jià)值差異化，包括服務(wù)文化的建立,、服務(wù)流程的構(gòu)建、服務(wù)品牌的培育等,。
（編輯：王  放  [email protected]）

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