設(shè)計(jì)相互抄襲,、渠道布局日漸趨同、管理能力彼此逐漸靠,、品牌定位不斷同質(zhì)化,，很多服裝品牌為此而窒息。上述企業(yè)發(fā)展中的“長期變量”,，需要很長時(shí)間的努力才能有質(zhì)的提升,。當(dāng)企業(yè)發(fā)展中的“長期變量”不可逆轉(zhuǎn)時(shí)，企業(yè)的“短期變量”則可能牽引服裝企業(yè)的發(fā)展,，并且在過去歷年中持續(xù)顯示出非凡的效果,，那就是傳播。在現(xiàn)有的市場環(huán)境下,，如何傳播成為服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵命題,。

傳播環(huán)境已是今非昔比

在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，中國服裝品牌的成長依靠兩大法寶驅(qū)動(dòng)：開店+廣告轟炸,，那是一個(gè)有廣告就靈驗(yàn)的時(shí)代,。但近年來，這種宣傳方式的效果越來越不理想,。原因在于各種服裝品牌挖空心思,，變換各路戲法去吸引,、娛樂消費(fèi)者，這種行業(yè)性的集體努力,，導(dǎo)致了在各種傳播方式上均出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化的局面,，從而效果被大打折扣。大打折扣的原因在于品牌傳播環(huán)境發(fā)生了根本改變,，具體有以下三個(gè)表現(xiàn)：1.品牌信息過剩,。消費(fèi)者每天被眾多時(shí)尚信息包圍著，已經(jīng)失去了分辨能力,。服裝品牌所制造出的時(shí)尚,，很容易在同行嘈雜的傳播合唱中迷失。2.傳播內(nèi)容與方式同質(zhì)化,。眾多服裝品牌定位雷同,，采用相似的畫面，相似的傳播語,，相似的明星代言,，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。3.互聯(lián)網(wǎng)改變了信息接收的特點(diǎn),。在消費(fèi)者接受信息呈現(xiàn)碎片化,、快餐化、互動(dòng)性的時(shí)代,，其往往幾秒鐘就把品牌煞費(fèi)苦心制作的傳播內(nèi)容拋到九霄云外去了,。新媒體總在制造神話和傳說，任何節(jié)拍慢一點(diǎn)的服裝品牌都不會(huì)成為時(shí)尚傳播的話題,。
因此,，在現(xiàn)有的傳播環(huán)境下，服裝企業(yè)要想通過廣告表達(dá)出強(qiáng)烈的價(jià)值主張,，打動(dòng)消費(fèi)者,，就必須使傳播方式、傳播內(nèi)容能夠給消費(fèi)者帶去震撼人心,、深刻的體驗(yàn),，從而使消費(fèi)者容易辨認(rèn)、樂于認(rèn)知,、樂于參與。因此,，消費(fèi)者體驗(yàn)是服裝品牌傳播的核心,。

服裝傳播需演繹完美體驗(yàn)

精神代言，格調(diào)鮮明
這是一個(gè)高度同質(zhì)化的時(shí)代,，尤其在服裝品牌領(lǐng)域,。從產(chǎn)品上尋找亮點(diǎn)已經(jīng)將各個(gè)企業(yè)拖得筋疲力盡，無邊無際的商品海洋也讓消費(fèi)者尋找心儀的服飾時(shí)痛苦難言。什么能讓消費(fèi)眼前一亮,？
很多服裝企業(yè)寄希望于制造噱頭,，從而吸引消費(fèi)者的眼球，讓廣告出位,。貝納通就是典型的善用噱頭的企業(yè)之一,。它從一個(gè)家庭作坊起家，在不到20年的時(shí)間里,，成為世界五大時(shí)裝企業(yè)之一,，這在很大程度上，得意于其語不驚人死不休的廣告創(chuàng)意,。在上世紀(jì)80年代,，當(dāng)時(shí)的年輕人感覺購買一件貝納通的T恤衫就是在表明一種先鋒的理念。然而隨著時(shí)代的發(fā)展,，如今的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)媒體宣傳有了抵抗力,，面對(duì)精心策劃的噱頭宣傳，他們現(xiàn)在只會(huì)漠不關(guān)心地經(jīng)過這些廣告海報(bào),，對(duì)一切已經(jīng)見怪不怪,，企業(yè)還有可能還會(huì)落得沽名釣譽(yù)的指責(zé)。貝納通最近推出的一組寓意“摒除仇恨”,，讓世界上政治,、宗教領(lǐng)域內(nèi)的“宿敵”親吻合成照而帶來的低迷的銷售，便是例證,。
精神層面的共鳴是服裝傳播的核心,。這方面的榜樣，首推凡客,，其廣告喊出了消費(fèi)者的內(nèi)心的聲音,。例如，在今年上半年,，由韓寒新代言的凡客廣告,，“有春天，無所畏”,，鋪天蓋地地進(jìn)入中國各大城市的街頭,。對(duì)于曾經(jīng)在2010年受到無數(shù)追捧的凡客而言，2011年冬天IPO的擱淺,、高管跳槽或離職,、庫存積壓、裁員,、資金鏈繃緊,、累計(jì)虧損嚴(yán)重等一系列問題讓凡客傷痕累累,，危機(jī)倏然而至。而這個(gè)廣告詞更多地喊出了凡客的心聲,，即凡客要通過贏利,，來證明自己模式的正確性。而韓寒宣告的“無所畏”,，指的是關(guān)于他有人代筆這場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的質(zhì)疑,，而凡客則是借此回應(yīng)外界對(duì)自己的非議。這則廣告更是表達(dá)出眾多年輕人在遇到困境,、迷惑之時(shí),，無所畏懼，期待春天的心態(tài),，讓年輕的消費(fèi)者心中無限溫暖,。

深度互動(dòng)，共造品牌
互聯(lián)網(wǎng)的普及,、微博的火熱,，使消費(fèi)者接收信息呈現(xiàn)出三個(gè)特征：迅速、碎片化,、互動(dòng)性,。傳播的信息如果不能夠吸引眼球，幾秒鐘就被拋到腦后,；傳播的信息過長,，連看的耐心都沒有；消費(fèi)者自己沒有發(fā)言權(quán),，很快就會(huì)沒有興趣,。在這樣的環(huán)境中，品牌的塑造再也無法由品牌精英一手操持,，而需要讓消費(fèi)者參與到品牌的塑造過程中,。共同塑造品牌的過程，就是傳播的過程,，就是最佳的體驗(yàn)過程,，從而造就了“我們的品牌”而非“××品牌”。在這樣的思路下,，利用新的媒體,，會(huì)有“四兩撥千斤”的效果，也會(huì)刷新以往傳統(tǒng)媒體無法想象的紀(jì)錄,。如波司登旗下的羽絨服品牌冰潔首創(chuàng)了“微博競推代言人”活動(dòng),，立刻引發(fā)強(qiáng)烈反響，在短短的八天活動(dòng)期間,，51萬多人次通過微博推薦明星,，創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)新紀(jì)錄。消費(fèi)者在與冰潔的互動(dòng)中,，不僅深刻了解了冰潔的“青春時(shí)尚”的定位,，而且還從中獲得了參與品牌塑造的小小成就感。這樣的體驗(yàn)和互動(dòng),，自然會(huì)帶來后續(xù)的購買行為,，傳播的效果十分明顯。
深度互動(dòng)的要點(diǎn)在于：讓消費(fèi)者對(duì)品牌的塑造有足夠的發(fā)言權(quán),，讓消費(fèi)者群體自身組織起來,，開發(fā)和維護(hù)好“意見領(lǐng)袖”，從而形成印象深刻的品牌體驗(yàn),。在這個(gè)過程中,，品牌所要做的，僅僅是“輕輕一推”而已,，這可以說是費(fèi)效比和可控性最強(qiáng)的方式之一了,！

全方位體驗(yàn)，多角度投放
對(duì)于那些領(lǐng)軍品牌,，遇到重大事件,，單一角度、單一傳播通路已經(jīng)不足以支撐品牌傳播,，無法達(dá)成與消費(fèi)者深度互動(dòng)的效果,。因此，全方位,、多角度讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的全新魅力,，就成為不二之選的大手筆之作。
阿迪達(dá)斯為了應(yīng)對(duì)耐克市場策略的變化所啟動(dòng)的全球換標(biāo)營銷活動(dòng),，不僅重新制作宣傳大片在電視媒體轟炸,，同時(shí)為了吸引消費(fèi)者參與其中，阿迪達(dá)斯還采取了三個(gè)全新的步驟來加深消費(fèi)者的體驗(yàn),。首先,，鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響，阿迪達(dá)斯宣布與視頻網(wǎng)站合作,，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播,，將一場幾百人參與的推廣活動(dòng)，擴(kuò)散到億萬視頻受眾中,，這本身就是一個(gè)吸引人的事情,，引起了消費(fèi)者的期待。其次,，加深與消費(fèi)者的互動(dòng),，在網(wǎng)絡(luò)上開展“明星徽章申領(lǐng)”的活動(dòng),，進(jìn)一步聚攏人氣。再次,，在直播階段,，全方位報(bào)道與即時(shí)互動(dòng)并行，在網(wǎng)絡(luò)上引爆二次傳播,。最后,，宣傳收尾之時(shí)，迅速篩選并剪輯出精彩花絮,，傳播保溫宣傳效果,，延續(xù)宣傳熱度，延長傳播周期,。
這類手法無異于一場品牌粉絲的“全民狂歡節(jié)”,，從開始啟動(dòng)到最后落幕，要求每一個(gè)步驟都做足噱頭,、攢足懸念,，各路媒體立體轟炸，并裹挾消費(fèi)者主動(dòng)參與其中,，形成強(qiáng)大的互動(dòng)和二次傳播勢頭,，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)，最終在消費(fèi)者頭腦中形成不可替代的印象,。

跨界植入,，造夢盜夢
與借助“微力”互動(dòng)達(dá)到良好的體驗(yàn)與傳播不同，跨界植入式廣告則顯得絢爛奪目,，氣勢磅礴,。跨界的經(jīng)典之作,，當(dāng)首推《穿PRADA的女王》,。在這部以時(shí)尚為元素的電影中，以頂級(jí)時(shí)裝雜志社為背景,，對(duì)時(shí)裝挑剔的女主角猶如模特般地演繹PRADA的時(shí)裝,，高調(diào)地張揚(yáng)了PRADA的品牌地位以及所體現(xiàn)的非凡享受的產(chǎn)品價(jià)值，也讓PRADA在中國市場開疆拓土,。一時(shí)間,，各界名媛都以擁有一個(gè)PRADA限量版包包而炫耀,，相互攀比之后，誰能收藏更多的PRADA包包竟然成為風(fēng)尚,。當(dāng)然,，PRADA自是賺得盆滿缽滿了,。
近年來，國內(nèi)的品牌也多有經(jīng)典舉措，比如美特斯·邦威通過與文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng),，一路下來，獲得了宣傳效果和經(jīng)濟(jì)收益的雙豐收,。在公映的《變形金剛2》中,，美特斯·邦威就已成功在其中植入廣告。此后,，美特斯·邦威更對(duì)《變形金剛3》一擲千金，高達(dá)8位數(shù)的大手筆雖然只換取了寥寥數(shù)個(gè)鏡頭,，但是高額的票房也讓國內(nèi)外顧客都知道了“不走尋常路”的美特斯·邦威,。有了前兩次的成功，美特斯·邦威進(jìn)一步拿下了變形金剛的形象授權(quán),，把電影的影響力深入到產(chǎn)品開發(fā)之中,，推出“變3”系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)80款左右，總出貨量接近百萬件套,。在總結(jié)與《變形金剛》合作的基礎(chǔ)上,，美特斯·邦威發(fā)展出一整套運(yùn)作手法，只要是能夠給雙方增值的跨界合作,，均在考慮范圍之內(nèi),。由此，美邦大膽與美國夢工廠合作,，一舉簽下了《怪物史萊克》,、《馬達(dá)加斯加》、《功夫熊貓》等影片中的數(shù)十個(gè)動(dòng)漫形象,。據(jù)悉,，自這次跨界植入后， MTEE的銷量大增,，比美邦其他產(chǎn)品高出30%～50%,。在美邦的套路中，以電影植入為龍頭,，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)深度結(jié)合,，從而實(shí)現(xiàn)從傳播到消費(fèi)的完美結(jié)合。
更有企業(yè)不滿足于與一個(gè)兩個(gè)影片的合作,，開始與文化產(chǎn)業(yè)共同搭建平臺(tái),。如今年3月，伊華歐秀與青海衛(wèi)視開通微電影平臺(tái),。這樣的舉措,，就不僅僅是一個(gè)傳播體驗(yàn)了，而是為品牌開拓出全新的展示平臺(tái),�,？缃缰踩胧降膫鞑�,，核心在于所植入的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生多么大的感召力和沖擊力。美特斯·邦威勝在所合作的系列影片的感召力上,，PRADA勝在對(duì)消費(fèi)者的沖擊力上,。

(編輯：繩  娜  [email protected])

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