與發(fā)達國家的人均消費量相比,，中國冰激凌市場潛力巨大：目前中國年人均消費量僅為1.7公斤，而美國年人均消費冰激凌23公斤,，澳大利亞為17公斤,，瑞典為16公斤，日本為11公斤,。盡管中國冰激凌市場從上世紀90年代以來以每年約10%的速度遞增,，但市場依然等待挖掘。
全球冰激凌行業(yè)在2010年度平均增幅為2.5%,，而以中國為代表的新興經(jīng)濟體的增幅則高達10%,，遠高于世界平均水平。據(jù)中國冰激凌市場研究中心預計,，中國冰激凌市場將繼續(xù)保持尚待挖掘10%的增長率,，2015年國內(nèi)冰激凌將凸顯千億大市場的格局。中國冰激凌市場呈點狀,、塊狀區(qū)域聚焦的消費格局,。從地區(qū)分布上來看，北方市場約占總量的60%,，南方市場占40%,，滬寧杭地區(qū)、京津地區(qū),、珠江三角洲地區(qū)依然是最集中,，上海、北京,、廣州三個特大城市的銷售量占了全國的冰激凌市場的25％,，東北市場銷量占國內(nèi)市場總額的13％。

冰激凌競爭向體驗創(chuàng)新升級
在中國冰激凌市場消費的早期,，消費者所品嘗的冰激凌多為硬冰激凌,，可在食雜店、商超等渠道購買到,，產(chǎn)品口感及種類較為單一,，顧客的消費體驗僅關注于冰激凌本身的口味及價格,。如今，隨著消費環(huán)境的改變及消費收入的增加,，已經(jīng)開始對口味,、價格之外的健康、綠色,、文化,、環(huán)境、互動等有了新的需求,，這也為冰激凌體驗創(chuàng)新催生了市場價值,，如以現(xiàn)場售賣軟冰激凌為主的品牌連鎖店的興起。隨著冰激凌連鎖品牌的出現(xiàn),，消費者的體驗開始變得更精彩且立體化,。軟冰激凌不僅在口感、種類,、營養(yǎng)等各方面都有所提高,，而且其精致的設計、濃厚的冰激凌文化氛圍,，又使顧客的體驗從卓越的產(chǎn)品體驗上升到一種情感的共鳴,。
目前，冰激凌市場的競爭正在向以品牌連鎖店為代表的高端升級,。以伊利,、蒙牛、八喜等為代表的著名品牌在低端市場上白熱化的競爭,，使得低端產(chǎn)品利潤偏低,。與此同時，哈根達斯,、DQ等國際品牌,，憑借獨特的品牌連鎖店，搶先在中國消費者心目中樹立了體驗創(chuàng)新的品牌形象,，從而穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了高端市場,。正是在此背景之下，冰激凌企業(yè)開始尋求在中高端市場上獲得突破,。

冰激凌體驗升級的要素
生動的終端表現(xiàn),。冰激凌文化的形成需要渠道終端的密切配合，消費者在購買冰激凌的同時也購買了附加在產(chǎn)品上的升級體驗,。因此,，渠道終端需要建立起符合消費者定位的終端形象，使之符合消費者的內(nèi)心訴求，將消費者拉到產(chǎn)品的渠道體系當中,。當然,，終端生動化不僅僅包括渠道終端的形象包裝上，它還包括店面陳列,、服務人員的形象與態(tài)度等一系列內(nèi)容,。
哈根達斯之所以能被廣大女性認為是羅曼蒂克之地，在于其門店的浪漫環(huán)境設計,。哈根達斯門店一般位于當?shù)刈罘比A的地段,，如上海的徐家匯、南京東路等,，面積都不太大,，但在裝修上卻投入了巨資。其追求以暗紅色為基調(diào),，精致,、小巧、雅觀的歐式設計風格,，竭力營造一種輕松、舒適,，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍,。通過巧妙的環(huán)境氛圍烘托，使得消費者在品嘗冰激凌時,，體驗到“浪漫的愛情”這種額外的認知和情感上的愉悅,，感受到愛的快樂。同時,，哈根達斯在購物中心,、高檔餐館與影院、五星級酒店等人流密集的高檔場所開設了自己的零售點,，盡可能覆蓋潛在的市場,，讓更多的消費者體驗哈根達斯的浪漫。
豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新,。近幾年,，冰激凌的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和升級，逐漸呈現(xiàn)出以下幾點發(fā)展趨勢：一是常態(tài)化,。季節(jié)性差異逐步消失,，冰激凌消費呈現(xiàn)常態(tài)化。冰激凌已從防暑降溫作用逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e享受為主,，從夏季集中銷售逐漸向一年四季發(fā)展，特別是一些大賓館、酒店,、西式餐廳等。二是用料的天然性,。消費者期望更放心的天然冰激凌，原料純天然,，不含添加劑,、防腐劑等。三是健康性,。很多愛美的女性消費者既想品嘗冰激凌的美味,，又怕影響身材，想要魚與熊掌兼得,，這時候,，低糖、低脂的冰激凌就應用而生,，倍受青睞,。四是營養(yǎng)性。冰激凌屬于休閑食品,，但休閑食品并不等同于垃圾食品,，因此營養(yǎng)性也備受消費者關注。而富含果肉或是加入“益生菌”的冰激凌,，大大提升了其產(chǎn)品本身的附加值,。
目前，市場上創(chuàng)新出種類繁多的冰激凌,，滿足消費者各種口味的需求,。例如，哈根達斯的覆盆子味冰激凌就是將草莓,、藍莓,、石榴等熱帶水果與冰激凌、雪糕完美組合,；明治抹茶冰激凌將綠茶的健康賦予冰激凌的涼爽而得到濃郁的綠茶風味等,。
精彩的網(wǎng)絡互動。對于冰激凌連鎖企業(yè)而言,，與消費者互動是增強用戶體驗,，提高滿意度的重要手段。通過與消費者互動,，不僅可以為其提供個性化的產(chǎn)品和服務,，而且又能加強與消費者的溝通，提高對市場的適應性和靈活性,。
冰激凌的主要消費群體集中在15～29歲的年輕人,，這些年輕消費者喜歡聚在一起分享他們的經(jīng)歷和想法，或者談論他們共同感興趣的事物。而網(wǎng)絡平臺就為人們提供了這樣的工具,，比如豐富多彩的官網(wǎng),、種類繁多的團購、粉來粉去的微博等,，讓人們身在各地,，卻又同時互動。
國際化的冰激凌連鎖企業(yè)DQ冰雪皇后,，通過“最冰理由一起找”的活動拉開了反季節(jié)銷售冰激凌的大幕,。這個活動創(chuàng)意在于讓消費者們通過網(wǎng)絡平臺，寫下他們在冬天買冰激凌蛋糕的冰爽原因,，鼓勵他們打破常規(guī),，提出真正的“冰爽”理由。冬天賣冰激凌就好像一個特別的嘗試,，大量的中國網(wǎng)民都喜歡特別的想法和嘗試,，并以此來彰顯他們的個性。這次既為大眾提供了讓互相分享意見與思想的平臺,，又成功以較低的成本創(chuàng)造了巨大的利潤,。
舒心的精神共鳴。消費者對于冰激凌的需求,，不僅僅停留在滿足最基本的物質(zhì)需求,，更需要滿足其精神層面的需求。因為消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身,，更是附加在產(chǎn)品之上的購物體驗,、生活品味乃至精神滿足的集合,，從情感上博得與消費者共鳴,，有助于增進消費粘性。
哈根達斯通過傳播其獨特的生活理念,，與消費者實現(xiàn)情感上的共鳴,，從而讓其覺得物超所值。哈根達斯將自己定義為“高貴時尚生活方式”代言人,，初入上海市場之時,，經(jīng)調(diào)研得出上海消費者認為時尚生活的代表人群是高級白領、企業(yè)高管,、歐美外籍人士,。對此，哈根達斯與電視臺合作,，邀請這些時尚人士參加“流行風景線”的節(jié)目,，使其成為第一批認同“高貴時尚生活方式”的消費者，通過這些意見領袖的口碑傳播，感染了更多“崇尚高貴時尚生活方式”的消費者,。在傳播出“高貴時尚生活方式”的理念之后,，哈根達斯又進一步傳播愛情文化，發(fā)揮其羅曼蒂克的風格,，大力傳播“愛她就請她吃哈根達斯”,，將自己與甜蜜的熱戀聯(lián)系在一起，制造濃情蜜意的氛圍,，吸引戀愛期的消費者光顧,。

（編輯：繩 娜 [email protected]）

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。