中華的“包抄”與“突圍”

2012-6-29 16:01| 查看: 186283| 評論: 0|原作者: IDA

摘要: 在這場“包抄”和“突圍”的博弈中,，預(yù)計中華品牌明年之內(nèi)還將繼續(xù)上新產(chǎn)品，來有的放矢地進行市場儲備和競爭反擊,。

各卷煙品牌瞄準(zhǔn)一類煙開展新陳代謝,，完全符合了市場的客觀發(fā)展趨勢,。

對全國零售價190元/條以上價區(qū)的卷煙進行分類：190-240元、250-360元,、400-750元,、800元/條及以上，依據(jù)為……

蘇煙進一步退讓,，采取競爭的守勢,，宣告了眾多品牌在400-750元/條價區(qū)對中華發(fā)動競爭從此告一段落，僅有黃鶴樓、嬌子,、玉溪等品牌,，還能從價區(qū)市場擴容進程中，勉強分得“一杯羹”,。上海煙草集團要將企業(yè)與社會資源完全傾注在中華品牌的發(fā)展上面,。

各品牌正面競爭的攻勢受到有效地遏制后，目前針對“中華”品牌競爭,，整體上已經(jīng)呈現(xiàn)了“迂回包抄”的態(tài)勢,。

“迂回包抄”對中華品牌的隱患，首先是有斷絕后路之憂,。其次是存在向上延伸之惑,。再次,中華品牌的“政務(wù)”定位和“國煙”形象，同樣存在著可變的因素,。最后,，中華品牌不可能永遠定位在400-750元/條價區(qū)，盡管目前來看該價位還“很安全”,。

中華品牌推出超高端新產(chǎn)品“大中華”,，不管主觀如何，客觀上都形成了對各競爭對手“迂回包抄”的“突圍”,，這是中華品牌發(fā)展所不可忽視的新格局,。

IDA判斷：

不斷升級的新陳代謝陣地

2007-2011年是全國卷煙產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)快速提升的五年,。2011年全國卷煙單箱批發(fā)均價已經(jīng)高達2.1萬箱,，是2006年的1.8倍，翻了將近一番,。不斷升級的整體市場結(jié)構(gòu),，寓意了不斷提升的消費能力和檔次，也就客觀上提供了產(chǎn)品提價和新陳代謝的真實需求,。

在這樣的發(fā)展態(tài)勢中,，新陳代謝成為了品牌適應(yīng)不斷升級的市場結(jié)構(gòu)的主要方式，卷煙新品層出不窮,，可謂“前赴后繼”,。作為新陳代謝的主要陣地，全國一類煙市場規(guī)模擴張的速度更甚,，2011年市場規(guī)模達到了623萬箱,，是2006年的3.4倍（已按照新分類標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整）。因此,，各卷煙品牌瞄準(zhǔn)一類煙開展新陳代謝,，完全符合了市場的客觀發(fā)展趨勢。

IDA研究： 對一類煙價區(qū)新品部署的研究

2008年以來,，全國零售價190元/條以上價區(qū),，共上市了178個卷煙新產(chǎn)品,，可以按照190-240元、250-360元,、400-750元,、800元/條及以上這四個價格區(qū)間進行分類，劃分依據(jù)如下：

劃分價位	區(qū)間定位	市場容量	所占全國市場比重
190-240元	一類煙基礎(chǔ)價位	374萬箱	7.7%
250-360元	一類煙差異化價位	62萬箱	1.3%
400-750元	一類煙主力價位	141萬箱	2.9%
800元及以上	一類煙形象價位	9萬箱	0.2%

從2008-2011年這四年間,，一類煙以上四個價位區(qū)間的新產(chǎn)品分布特點與上市頻率是“兩頭高,、中間低”，即作為基礎(chǔ)價位的190-240元/條的產(chǎn)品上市數(shù)量最多,，作為形象價位的800元及以上的產(chǎn)品上市數(shù)量較多,，而處于中間位置的差異化價位和主力價位上市新品數(shù)量相對較少。造成這種分布狀態(tài)的原因,，從市場需求來看,，“兩頭高”主要是由于基礎(chǔ)價位承接全國二、三類煙的消費上移的現(xiàn)象突出,，禮品市場對高端卷煙的需求旺盛,；從市場供給來看，“中間低”主要是由于差異化價位的卷煙產(chǎn)品過于細分,，而不利于購買行為的發(fā)生和消費上移的承接,，以及在400-750元/條存在“中華”品牌的強勢占位。

IDA橫掃： 從蘇煙采取競爭守勢的姿態(tài)說起

這正是本期要重點討論的問題,。目前,，各品牌無力從正面撼動中華品牌在400-750元/條價區(qū)的市場地位，從蘇煙傳統(tǒng)主力產(chǎn)品的市場表現(xiàn)與戰(zhàn)略延伸可見一斑,。蘇煙品牌歷來以“市場跟隨著”角色著稱,，力圖在中華品牌所在的價區(qū)市場，分得一杯中華品牌不能完全“吃掉”的市場增量空間,，實現(xiàn)“小中華”的競爭定位,。但是，面對中華品牌的強打強占,，以精準(zhǔn)營銷調(diào)控全國市場投放,，加大戰(zhàn)略目標(biāo)的完成進度和市場覆蓋面，蘇煙近年來品牌規(guī)模并沒有得到有效的擴大,，在重點品牌的競爭中,，各項指標(biāo)的排名反而有下滑的跡象。為此,，2010年蘇煙品牌衡量宏觀環(huán)境和競爭狀態(tài),，綜合品牌長期目標(biāo)和定位延伸，將零售價200元/條的五星紅杉樹納入到本品牌中來；通過品牌定位的向下延伸,，蘇煙在一類煙基礎(chǔ)價位市場獲得了強勁的增長,，而在400-750元/條一類煙主力價區(qū)則表現(xiàn)平平，市場占有率不升反降,。

從這個案例來看,，蘇煙進一步退讓，采取競爭的守勢,，宣告了眾多品牌在400-750元/條價區(qū)對中華發(fā)動競爭從此告一段落,，僅有黃鶴樓、嬌子,、玉溪等品牌,，還能從價區(qū)市場擴容進程中，勉強分得“一杯羹”,。

而同時,，各方面的信息也充分表明，上海煙草集團要將企業(yè)與社會資源完全傾注在中華品牌的發(fā)展上面,。這些可證信息包括：①紅雙喜與廣東雙喜的聯(lián)合,，將紅雙喜品牌發(fā)展的主動權(quán)出讓；②中南海依然由北京卷煙廠主導(dǎo),，包括品牌策劃與市場營銷,；③低端產(chǎn)品的不斷減量，預(yù)留了更多的計劃資源,；④加大了對煙葉資源的整合力度,，包括引進國外優(yōu)質(zhì)煙葉資源。

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