中華的“包抄”與“突圍”

2012-6-29 16:01| 查看: 193437| 評論: 0|原作者: IDA

摘要: 在這場“包抄”和“突圍”的博弈中,，預(yù)計中華品牌明年之內(nèi)還將繼續(xù)上新產(chǎn)品,，來有的放矢地進(jìn)行市場儲備和競爭反擊。

IDA解讀： 漸入包圍圈的“國煙”

各品牌正面競爭的攻勢受到有效地遏制后,，目前針對“中華”品牌競爭，整體上已經(jīng)呈現(xiàn)了“迂回包抄”的態(tài)勢,。這種“迂回包抄”局勢,，主要有以下三個方面：

一是一類煙基礎(chǔ)價位重點突破，塑造各品牌的規(guī)模價值效益,，站穩(wěn)“腳跟”,。2008年以來該價區(qū)上市新產(chǎn)品數(shù)量達(dá)61個,，目前該價區(qū)參與市場競爭的卷煙品牌達(dá)32個,，主要以芙蓉王,、玉溪,、云煙三大傳統(tǒng)品牌,，以及利群、黃鶴樓作為市場“跟隨者”以外,，還有通過整合形成速度優(yōu)勢的蘇煙和雙喜等品牌，以及眾多推出新產(chǎn)品參與市場競爭的二,、三線品牌,。

二是零售價250-350元/條迅速布局，對中華“兜底”競爭,。2011年，該差異化價區(qū)在銷規(guī)格共59個,，而2008年以來上市的產(chǎn)品就有35個,，新產(chǎn)品占據(jù)了產(chǎn)品總數(shù)的59%,，顯示出各品牌的該差異化價位迅速的布局思路和行動。

三是超高端產(chǎn)品頻繁上市,，由上而下的“施壓”,。這一點，業(yè)內(nèi)外的探討已經(jīng)足夠充分,。2011年零售價800元/條以上的超高檔產(chǎn)品在銷產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了57個,，市場擴容進(jìn)程迅速，連年以超過50%的速度增長,。過去的4年,，這個價區(qū)年均上市新產(chǎn)品10個。

IDA分析： “迂回包抄”的層層隱患

盡管目前中華品牌依然穩(wěn)坐全國一類煙市場規(guī)模前三的位置,，在400-750元/條價位的市場占有率維持在67%左右,，占據(jù)絕對的“領(lǐng)袖地位”；同時,，通過“精準(zhǔn)營銷”形成了品牌的外部資源整合,，以及有效的市場占有和競爭壓制，但是集上海煙草全部之力打造的中華品牌,，還是需要居安思危,，尤其是面對一類煙市場目前這種“迂回包抄”的競爭趨勢。

“迂回包抄”對中華品牌的隱患,，首先是有斷絕后路之憂,。蘇煙已經(jīng)利用了后退的空間，品牌定位向著200元/條稍顯回撤,；而中華的回撤陣地何在？顯然,，在200元/條,、300元/條等價區(qū)的競爭依然成熟，市場再不能容納一個大品牌的擠入,；而對中華品牌來說,，如果沒有必勝的把握，貿(mào)然回撤顯然也不利于長期的發(fā)展（從紅塔山回撤到70元/條的案例中可見一斑）,。沒有了二,、三線防線，中華品牌已然存在斷絕后路的憂患,。

其次是存在向上延伸之惑,。在400-750元/條價區(qū)以上，中華的向上延伸方向,，只能是800元/條以上,，即超高檔煙,。然而目前在800-1500元/條價區(qū)競爭激烈程度之高、該價位市場發(fā)展之快,，超乎想象,。目前，黃鶴樓已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了超高端市場第一品牌的位置,，白沙,、南京、蘇煙,、熊貓組成了第二梯隊,，第三梯隊有云南品牌云煙、玉溪,，其它品牌則只能充當(dāng)競爭的補充角色,。同樣是向上延伸，中華品牌在這個價位一定會有優(yōu)勢嗎,？顯然,，答案是令人缺乏信心的。

再次,中華品牌的“政務(wù)”定位和“國煙”形象,，同樣存在著可變的因素,。目前，煙草控制運動愈演愈烈,，在不少國家和地區(qū),，控?zé)熞呀?jīng)演變?yōu)榱恕敖麩煛薄Ｄ軐煵葜破樊?dāng)成正式場合的禮品贈送的,，僅有“我朝”一例。而未來要將圖片警示語印刷在國產(chǎn)卷煙包裝上,，也并非遙不可及,。如今國內(nèi)控?zé)熜蝿菀踩諠u趨緊，對專賣體制的詬病和煙草文化的針砭隨處可見,。尤其是公務(wù)用煙,、公款買煙方面的政策導(dǎo)向，是不利于中華品牌的,。而根據(jù)調(diào)查現(xiàn)實,，全國吸煙人口總體趨穩(wěn)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)主要是呈現(xiàn)“老縮青增”,、“高減低增”的趨勢,，即：中老年吸煙者有所減少、中青年吸煙者有所增減,，高層次（收入,、教育,、職業(yè)）吸煙者有所減少、低層次吸煙者有所增加——由此來看,，“政務(wù)”定位和“國煙”形象并不符合未來中式卷煙的發(fā)展趨勢,。

最后，中華品牌不可能永遠(yuǎn)定位在400-750元/條價區(qū),，盡管目前來看該價位還“很安全”,。未來，400-750元必然要承接190-240元/條基礎(chǔ)價位的上移,，形成更大的市場規(guī)模,；而在此之后，或?qū)⒉辉倏焖贁U容,，而以穩(wěn)定為主,。因此，可以預(yù)計,，零售價400-750元/條價位,，還處于“爬坡”過程中，要達(dá)到“峰值”,，尚需時日,，因此這個價區(qū)對中華來說，還“很安全”,。但是,，人無遠(yuǎn)慮必有近憂，據(jù)說日本三菱公司將戰(zhàn)略規(guī)劃做到了100年,，上海煙草集團(tuán)作為國內(nèi)煙草工業(yè)的翹楚,，自然也必須有所考慮。

中華品牌推出超高端新產(chǎn)品“大中華”,，不管主觀如何,，客觀上都形成了對各競爭對手“迂回包抄”的“突圍”，這是中華品牌發(fā)展所不可忽視的新格局,。這主要體現(xiàn)在,，“大中華”跳出了中華品牌傳統(tǒng)專注的400-750元/條價區(qū)，越過了1000-1500元/條的重重圍堵,，直接站在1800元/條的位置上,。

然而，從目前“大中華”的定位特點來看,，一反其它卷煙品牌大力推行“隔離”策略,，而通過與中華主流產(chǎn)品進(jìn)行全方位的關(guān)聯(lián)，已達(dá)到產(chǎn)品推向市場的真實目的。從這個角度來看,，“大中華”的主觀意圖,，還是以促動主力產(chǎn)品的市場美譽度為主，而并不在于“突圍”,，這顯示出上海對中華主力產(chǎn)品生命力的強大信心,。

如果從產(chǎn)品“突圍”的角度來審視一包“大中華二代”，它應(yīng)該是何種姿態(tài)和定位呢,？首先,，這包新產(chǎn)品然要向更高價格定位“躍遷”；其次,，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有更突出的專賣,；再次，推行與主力中華產(chǎn)品適度關(guān)聯(lián)但有明顯區(qū)隔的涉及風(fēng)格,，完全可以脫離紅色傳統(tǒng)色調(diào)而嘗試全白色包裝,。

然而，事實證明中華品牌不愧號稱“國煙”,，如果大舉開展“突圍”,，則必然遭遇114號文的正面打擊。在這場“包抄”和“突圍”的博弈中,，預(yù)計中華品牌明年之內(nèi)還將繼續(xù)上新產(chǎn)品,，來有的放矢地進(jìn)行市場儲備和競爭反擊。

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