IDA解讀：                          漸入包圍圈的“國(guó)煙”

各品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的攻勢(shì)受到有效地遏制后，目前針對(duì)“中華”品牌競(jìng)爭(zhēng),，整體上已經(jīng)呈現(xiàn)了“迂回包抄”的態(tài)勢(shì),。這種“迂回包抄”局勢(shì)，主要有以下三個(gè)方面：

一是一類煙基礎(chǔ)價(jià)位重點(diǎn)突破,，塑造各品牌的規(guī)模價(jià)值效益,，站穩(wěn)“腳跟”。2008年以來(lái)該價(jià)區(qū)上市新產(chǎn)品數(shù)量達(dá)61個(gè),，目前該價(jià)區(qū)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的卷煙品牌達(dá)32個(gè),，主要以芙蓉王、玉溪,、云煙三大傳統(tǒng)品牌,，以及利群、黃鶴樓作為市場(chǎng)“跟隨者”以外,，還有通過(guò)整合形成速度優(yōu)勢(shì)的蘇煙和雙喜等品牌,，以及眾多推出新產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的二、三線品牌,。

二是零售價(jià)250-350元/條迅速布局，對(duì)中華“兜底”競(jìng)爭(zhēng),。2011年,，該差異化價(jià)區(qū)在銷規(guī)格共59個(gè)，而2008年以來(lái)上市的產(chǎn)品就有35個(gè),，新產(chǎn)品占據(jù)了產(chǎn)品總數(shù)的59%,，顯示出各品牌的該差異化價(jià)位迅速的布局思路和行動(dòng)。

三是超高端產(chǎn)品頻繁上市,，由上而下的“施壓”,。這一點(diǎn),，業(yè)內(nèi)外的探討已經(jīng)足夠充分。2011年零售價(jià)800元/條以上的超高檔產(chǎn)品在銷產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了57個(gè),，市場(chǎng)擴(kuò)容進(jìn)程迅速,，連年以超過(guò)50%的速度增長(zhǎng)。過(guò)去的4年,，這個(gè)價(jià)區(qū)年均上市新產(chǎn)品10個(gè),。

IDA分析：                            “迂回包抄”的層層隱患

盡管目前中華品牌依然穩(wěn)坐全國(guó)一類煙市場(chǎng)規(guī)模前三的位置，在400-750元/條價(jià)位的市場(chǎng)占有率維持在67%左右,，占據(jù)絕對(duì)的“領(lǐng)袖地位”,；同時(shí)，通過(guò)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”形成了品牌的外部資源整合,，以及有效的市場(chǎng)占有和競(jìng)爭(zhēng)壓制,，但是集上海煙草全部之力打造的中華品牌，還是需要居安思危,，尤其是面對(duì)一類煙市場(chǎng)目前這種“迂回包抄”的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),。

“迂回包抄”對(duì)中華品牌的隱患，首先是有斷絕后路之憂,。蘇煙已經(jīng)利用了后退的空間,，品牌定位向著200元/條稍顯回撤；而中華的回撤陣地何在,？顯然,，在200元/條、300元/條等價(jià)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)依然成熟,，市場(chǎng)再不能容納一個(gè)大品牌的擠入,；而對(duì)中華品牌來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有必勝的把握,，貿(mào)然回撤顯然也不利于長(zhǎng)期的發(fā)展（從紅塔山回撤到70元/條的案例中可見(jiàn)一斑）,。沒(méi)有了二、三線防線,，中華品牌已然存在斷絕后路的憂患,。

其次是存在向上延伸之惑。在400-750元/條價(jià)區(qū)以上,，中華的向上延伸方向,，只能是800元/條以上，即超高檔煙,。然而目前在800-1500元/條價(jià)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度之高,、該價(jià)位市場(chǎng)發(fā)展之快，超乎想象。目前,，黃鶴樓已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了超高端市場(chǎng)第一品牌的位置,，白沙、南京,、蘇煙,、熊貓組成了第二梯隊(duì)，第三梯隊(duì)有云南品牌云煙,、玉溪,，其它品牌則只能充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的補(bǔ)充角色。同樣是向上延伸,，中華品牌在這個(gè)價(jià)位一定會(huì)有優(yōu)勢(shì)嗎,？顯然，答案是令人缺乏信心的,。

再次,中華品牌的“政務(wù)”定位和“國(guó)煙”形象,，同樣存在著可變的因素。目前,，煙草控制運(yùn)動(dòng)愈演愈烈,，在不少國(guó)家和地區(qū)，控?zé)熞呀?jīng)演變?yōu)榱恕敖麩煛�,。能將煙草制品�?dāng)成正式場(chǎng)合的禮品贈(zèng)送的,，僅有“我朝”一例。而未來(lái)要將圖片警示語(yǔ)印刷在國(guó)產(chǎn)卷煙包裝上,，也并非遙不可及,。如今國(guó)內(nèi)控?zé)熜蝿?shì)也日漸趨緊，對(duì)專賣(mài)體制的詬病和煙草文化的針砭隨處可見(jiàn),。尤其是公務(wù)用煙,、公款買(mǎi)煙方面的政策導(dǎo)向，是不利于中華品牌的,。而根據(jù)調(diào)查現(xiàn)實(shí),，全國(guó)吸煙人口總體趨穩(wěn)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)主要是呈現(xiàn)“老縮青增”,、“高減低增”的趨勢(shì),，即：中老年吸煙者有所減少、中青年吸煙者有所增減,，高層次（收入,、教育、職業(yè)）吸煙者有所減少,、低層次吸煙者有所增加——由此來(lái)看，“政務(wù)”定位和“國(guó)煙”形象并不符合未來(lái)中式卷煙的發(fā)展趨勢(shì),。

最后,，中華品牌不可能永遠(yuǎn)定位在400-750元/條價(jià)區(qū),，盡管目前來(lái)看該價(jià)位還“很安全”。未來(lái),，400-750元必然要承接190-240元/條基礎(chǔ)價(jià)位的上移,，形成更大的市場(chǎng)規(guī)模；而在此之后,，或?qū)⒉辉倏焖贁U(kuò)容,，而以穩(wěn)定為主。因此,，可以預(yù)計(jì),，零售價(jià)400-750元/條價(jià)位，還處于“爬坡”過(guò)程中,，要達(dá)到“峰值”,，尚需時(shí)日，因此這個(gè)價(jià)區(qū)對(duì)中華來(lái)說(shuō),，還“很安全”,。但是，人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂,，據(jù)說(shuō)日本三菱公司將戰(zhàn)略規(guī)劃做到了100年,，上海煙草集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)煙草工業(yè)的翹楚，自然也必須有所考慮,。

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