“客戶滿意”只是戰(zhàn)術層面上的基本動作

撇開專賣體制不談,，即使在市場條件下,，是否做到“客戶滿意”也不是衡量企業(yè)成功與否的唯一標準。當在任何條件下顛簸不破的真理走向極端,，真理也會成為謬誤,。決不能機械教條地把“客戶滿意”奉為圭臬，變成老虎屁股摸不得的條條框框及自我束縛,。

蘋果公司不愿意傾聽顧客,，包括最忠實的顧客,，他們堅持自己的理念：人們不知道自己想要什么，他們沒有這個想象力,�,？蛻魸M意度一直很高的諾基亞在不愿意傾聽顧客意見的蘋果面前一敗涂地。英特爾公司不會去問顧客你們需要什么樣的芯片,，微軟也不會去問顧客你們需要什么樣的操作系統(tǒng),。作為個體存在的顧客，不具有制造,、引領潮流的能力和主動意識,，他們更喜歡安于現狀，反感現行規(guī)則的任何改變,；只有一流的企業(yè)才具備制造,、引領潮流的能力和主動意識。我們是做生產產品的三流企業(yè),、創(chuàng)造品牌的二流企業(yè),、還是制定標準引領潮流的一流企業(yè)？

答案不言而喻,�,；蛟S有人會說，這些企業(yè)都是技術壟斷性企業(yè),，他們有實力和條件去制造顧客“必須”追隨的潮流和標準,，而煙草是服務性企業(yè)，不具備這樣的條件,。事實上,，標準并不僅僅存在于技術層面，在工藝,、流程,、方式、方法上同樣存在標準,，比如流水線生產是制造業(yè)必須遵循的工藝標準,，開放式貨架、商品掃碼,、出入口分設等是超市經營管理的標準,。

煙草首先要解決的是成為什么樣的企業(yè)的戰(zhàn)略問題，無論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)都是如此,，而“客戶滿意”只是戰(zhàn)術層面上的基本動作,，無法為企業(yè)獲得戰(zhàn)略上的根本優(yōu)勢。事實上，服務類企業(yè)各類經營管理活動的最終目標在于通過提升效率獲得競爭優(yōu)勢,，而不是讓“客戶滿意”,。企業(yè)贏得客戶不難，讓客戶滿意也不難,，難的是如何在擁有眾多客戶并且讓他們滿意的同時還能夠獲得相對于競爭對手的比較優(yōu)勢,。

對于煙草行業(yè)來說，如果當年問零售戶,，你們需要什么,？就不會有零售網絡的建立、電話訂貨,、網上訂貨,、電子結算，不會有以“532,、461”為代表的卷煙大品牌,。事實上，這些措施推廣之初,，大部分的零售戶都很不滿意甚至是抵觸,，但如果回過頭來讓他們再回到先前的模式，他們肯定不愿意,。

“客戶滿意”是一種社會責任,，而不是競爭與生存的手段

零售戶不是消費者，不會不斷對產品提出要求,。如果你問零售戶需要什么服務,，他肯定會告訴你：我只需要兩條，想要什么煙就有什么煙,，想什么時候要就什么時候要,。煙草公司也不是工業(yè)企業(yè)，不需要不斷開發(fā)新的產品滿足消費者的需求,，不需要不斷擴大本產品的消費群體,。煙草公司的客戶群體是相對固定的，不會因為“客戶滿意度”的增加而提高,，也不會因為“客戶滿意度”的降低而減少,。

在這樣的背景下，煙草公司最大的責任在于帶領客戶不斷優(yōu)化,、完善,、創(chuàng)新運營管理模式，以適應煙草行業(yè)整體發(fā)展的需要,；在于如何把有限的資源、無限的社會責任與穩(wěn)定的客戶進行高效串聯(lián)組合，達到資源配置的最優(yōu)化,。對于現時代的煙草來說,，“客戶滿意”是一種社會責任，而不是競爭與生存的手段,。因此,，在煙草的體制與時代背景下，把所有的資源都集中在如何確�,！翱蛻魸M意”上是不現實的,，也是不恰當的。

提升“把握投入與效益之間最佳平衡點”的能力和水平

在經濟學上,，有個名詞叫邊際效益遞減,，運用到煙草的“客戶滿意”上面可以稱為滿意度的邊際效益遞減。換言之,，為了獲得同樣的客戶滿意提升度,，后期所投入的資源要遠遠高于先前。隨著客戶滿意度的提升,，投入與收益的比例也不斷擴大,，直至收益低于投入，產生負值,。

客戶滿意度不存在真正意義上的100%,。過高的追求將使得公司效率變得低下。最好的做法就是找到投入與效益之間的最佳尺度,，使得客戶滿意度既能保持在一個較高的水平,，又不至于投入過多的資源，造成負擔和浪費,。當然,，這個最佳的尺度只是一種理論上的存在，沒有任何一種方法能夠保證完全掌握好這種尺度并且永遠不發(fā)生偏移,。

因此,，與其投入巨大的資源去刻意追求客戶滿意度一兩個點的提升，不如去提升“把握投入與效益之間最佳平衡點”的能力和水平,。

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