“客戶滿意”只是戰(zhàn)術(shù)層面上的基本動(dòng)作

撇開專賣體制不談,，即使在市場條件下,，是否做到“客戶滿意”也不是衡量企業(yè)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)在任何條件下顛簸不破的真理走向極端,，真理也會(huì)成為謬誤,。決不能機(jī)械教條地把“客戶滿意”奉為圭臬,，變成老虎屁股摸不得的條條框框及自我束縛。

蘋果公司不愿意傾聽顧客,，包括最忠實(shí)的顧客,，他們堅(jiān)持自己的理念：人們不知道自己想要什么，他們沒有這個(gè)想象力,�,？蛻魸M意度一直很高的諾基亞在不愿意傾聽顧客意見的蘋果面前一敗涂地。英特爾公司不會(huì)去問顧客你們需要什么樣的芯片,，微軟也不會(huì)去問顧客你們需要什么樣的操作系統(tǒng),。作為個(gè)體存在的顧客，不具有制造,、引領(lǐng)潮流的能力和主動(dòng)意識(shí),，他們更喜歡安于現(xiàn)狀，反感現(xiàn)行規(guī)則的任何改變,；只有一流的企業(yè)才具備制造,、引領(lǐng)潮流的能力和主動(dòng)意識(shí)。我們是做生產(chǎn)產(chǎn)品的三流企業(yè),、創(chuàng)造品牌的二流企業(yè),、還是制定標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)潮流的一流企業(yè)？

答案不言而喻,�,；蛟S有人會(huì)說，這些企業(yè)都是技術(shù)壟斷性企業(yè),，他們有實(shí)力和條件去制造顧客“必須”追隨的潮流和標(biāo)準(zhǔn),，而煙草是服務(wù)性企業(yè)，不具備這樣的條件,。事實(shí)上,，標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅存在于技術(shù)層面，在工藝,、流程,、方式、方法上同樣存在標(biāo)準(zhǔn),，比如流水線生產(chǎn)是制造業(yè)必須遵循的工藝標(biāo)準(zhǔn),，開放式貨架、商品掃碼,、出入口分設(shè)等是超市經(jīng)營管理的標(biāo)準(zhǔn),。

煙草首先要解決的是成為什么樣的企業(yè)的戰(zhàn)略問題，無論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)都是如此，而“客戶滿意”只是戰(zhàn)術(shù)層面上的基本動(dòng)作,，無法為企業(yè)獲得戰(zhàn)略上的根本優(yōu)勢,。事實(shí)上，服務(wù)類企業(yè)各類經(jīng)營管理活動(dòng)的最終目標(biāo)在于通過提升效率獲得競爭優(yōu)勢,，而不是讓“客戶滿意”,。企業(yè)贏得客戶不難，讓客戶滿意也不難,，難的是如何在擁有眾多客戶并且讓他們滿意的同時(shí)還能夠獲得相對于競爭對手的比較優(yōu)勢,。

對于煙草行業(yè)來說，如果當(dāng)年問零售戶,，你們需要什么,？就不會(huì)有零售網(wǎng)絡(luò)的建立、電話訂貨,、網(wǎng)上訂貨,、電子結(jié)算，不會(huì)有以“532,、461”為代表的卷煙大品牌,。事實(shí)上，這些措施推廣之初,，大部分的零售戶都很不滿意甚至是抵觸,，但如果回過頭來讓他們再回到先前的模式，他們肯定不愿意,。

“客戶滿意”是一種社會(huì)責(zé)任,，而不是競爭與生存的手段

零售戶不是消費(fèi)者，不會(huì)不斷對產(chǎn)品提出要求,。如果你問零售戶需要什么服務(wù),，他肯定會(huì)告訴你：我只需要兩條，想要什么煙就有什么煙,，想什么時(shí)候要就什么時(shí)候要,。煙草公司也不是工業(yè)企業(yè)，不需要不斷開發(fā)新的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求,，不需要不斷擴(kuò)大本產(chǎn)品的消費(fèi)群體,。煙草公司的客戶群體是相對固定的，不會(huì)因?yàn)椤翱蛻魸M意度”的增加而提高,，也不會(huì)因?yàn)椤翱蛻魸M意度”的降低而減少,。

在這樣的背景下，煙草公司最大的責(zé)任在于帶領(lǐng)客戶不斷優(yōu)化,、完善,、創(chuàng)新運(yùn)營管理模式,，以適應(yīng)煙草行業(yè)整體發(fā)展的需要,；在于如何把有限的資源,、無限的社會(huì)責(zé)任與穩(wěn)定的客戶進(jìn)行高效串聯(lián)組合，達(dá)到資源配置的最優(yōu)化,。對于現(xiàn)時(shí)代的煙草來說,，“客戶滿意”是一種社會(huì)責(zé)任，而不是競爭與生存的手段,。因此,，在煙草的體制與時(shí)代背景下，把所有的資源都集中在如何確�,！翱蛻魸M意”上是不現(xiàn)實(shí)的,，也是不恰當(dāng)?shù)摹?/SPAN>

提升“把握投入與效益之間最佳平衡點(diǎn)”的能力和水平

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有個(gè)名詞叫邊際效益遞減,，運(yùn)用到煙草的“客戶滿意”上面可以稱為滿意度的邊際效益遞減,。換言之，為了獲得同樣的客戶滿意提升度,，后期所投入的資源要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于先前,。隨著客戶滿意度的提升，投入與收益的比例也不斷擴(kuò)大,，直至收益低于投入,，產(chǎn)生負(fù)值。

客戶滿意度不存在真正意義上的100%,。過高的追求將使得公司效率變得低下,。最好的做法就是找到投入與效益之間的最佳尺度，使得客戶滿意度既能保持在一個(gè)較高的水平,，又不至于投入過多的資源,，造成負(fù)擔(dān)和浪費(fèi)。當(dāng)然,，這個(gè)最佳的尺度只是一種理論上的存在,，沒有任何一種方法能夠保證完全掌握好這種尺度并且永遠(yuǎn)不發(fā)生偏移。

因此,，與其投入巨大的資源去刻意追求客戶滿意度一兩個(gè)點(diǎn)的提升,，不如去提升“把握投入與效益之間最佳平衡點(diǎn)”的能力和水平。

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