煙草行業(yè)自開展網(wǎng)上訂貨以來，卷煙零售客戶網(wǎng)上訂貨率得到顯著提升,。無論是在東南沿海,，還是在西南邊陲，不論是在城市,，還是在農(nóng)村,，一時(shí)之間，煙草網(wǎng)上訂貨蔚然成風(fēng),。一些地方相繼提出開展煙草網(wǎng)絡(luò)營銷,，于是，煙草網(wǎng)絡(luò)營銷之聲又甚囂塵上,。這股網(wǎng)絡(luò)營銷之風(fēng)突然來襲,，使行內(nèi)精神得到極大振奮的同時(shí)，也不得不冷靜下來,，深入思考開展煙草網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性,。

客戶環(huán)境分析

零售客戶是煙草營銷的直接對(duì)象。從法律意義上來講,，卷煙零售客戶是個(gè)體工商戶,，它既不是企業(yè)，也不是消費(fèi)者,。根據(jù)企業(yè)市場(chǎng),、政府市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)三種基本市場(chǎng)的劃分方法,，很難將卷煙零售客戶歸為其中之一,。分析煙草網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)卷煙零售客戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本條件,、意愿和利益進(jìn)行分析,。

卷煙零售客戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷之條件

2012年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底,，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億,，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn),，達(dá)到38.3%,。中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億,，同比增長17.5%,。與前幾年相比，中國的整體網(wǎng)民規(guī)模增長進(jìn)入平臺(tái)期,。我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大,，但增速逐漸放緩,。

從城鄉(xiāng)比較來看，2010年12月底,，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.25億,，占當(dāng)年整體網(wǎng)民的27.3%。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模雖然穩(wěn)步增長,，但城鄉(xiāng)之間互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展差距仍然較大,，手機(jī)上網(wǎng)是農(nóng)村網(wǎng)民的主要上網(wǎng)方式。農(nóng)村網(wǎng)民學(xué)歷較低,，初中以下文化占絕大比例,，上網(wǎng)側(cè)重娛樂，商務(wù)交易使用率低,。

這一報(bào)告揭示了煙草行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀市場(chǎng)環(huán)境條件,。開展煙草網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要求零售客戶具備基本的上網(wǎng)硬件和軟件條件,，應(yīng)該充分地估計(jì)到有限的計(jì)算機(jī)接入,、不同區(qū)域網(wǎng)民的差異結(jié)構(gòu)、操作者有限的操作水平等對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響,，它直接影響著煙草市場(chǎng)的規(guī)模,、銷售前景和營銷方式。

卷煙零售客戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷之意愿

煙草網(wǎng)絡(luò)營銷需要零售客戶的參與,。Hubbert根據(jù)服務(wù)體驗(yàn)的不同, 將顧客參與分成三類: 一是低度參與,，在低水平參與的情況下，僅僅需要顧客出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng),，服務(wù)企業(yè)和員工將完成全部服務(wù)工作,，例如航空旅行等。二是中等水平的參與,，要求顧客投入資源,，幫助服務(wù)組織完成任務(wù)。顧客的投入包括信息,、精力或者相關(guān)有形物,，例如貨物運(yùn)輸?shù)取Ｈ�是高水平參與,，顧客成為強(qiáng)制性的生產(chǎn)角色,，如果不能實(shí)現(xiàn)該角色，就會(huì)影響服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì),，例如個(gè)人培訓(xùn),、管理咨詢等。

在各種水平下,，顧客參與的有效性會(huì)影響到服務(wù)的質(zhì)量和顧客滿意度,。根據(jù)這種分類,，煙草行業(yè)面向零售客戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷屬于高水平的客戶參與。零售客戶不僅要投入網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,、精力,，還要積極參與煙草公司舉辦的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以熟練掌握網(wǎng)絡(luò)操作,，配合卷煙品牌營銷活動(dòng),，并向消費(fèi)者推介相關(guān)卷煙產(chǎn)品，完成煙草品牌營銷的全過程,。

從上述互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展情況來看,，在城市和農(nóng)村、經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)展區(qū)域開展煙草網(wǎng)絡(luò)營銷,，應(yīng)當(dāng)注意到由于硬件和軟件限制形成的參與意愿的差異,。

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