在行業(yè)集中度越來越高,、全國性品牌與區(qū)域性品牌并存的市場(chǎng)格局下，品類創(chuàng)新對(duì)中國啤酒企業(yè)有效嗎,？它們?cè)撊绾巫呦蛉�球市�?chǎng),？
2012年1月～3月，中國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量為899.12萬千升,，與去年同期相比增長0.41%,。經(jīng)過近20年的資本博弈，中國啤酒行業(yè)的資本整合已漸入尾聲，幾大行業(yè)巨頭基本完成了“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力”的原始積累——華潤雪花,、青島啤酒,、燕京啤酒和百威英博合計(jì)的市場(chǎng)占有率已近60%，并創(chuàng)造了行業(yè)總利潤的70%以上,。
有分析人士指出,，“在目前的國內(nèi)啤酒行業(yè)中，有實(shí)力的企業(yè)打造全國性品牌,，實(shí)力相對(duì)較弱的企業(yè)則主攻區(qū)域性品牌,，未來將會(huì)形成行業(yè)集中度越來越高、全國性品牌與區(qū)域性品牌并舉的市場(chǎng)格局,�,！彪S著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈以及產(chǎn)品需求的多樣化，啤酒廠商在價(jià)格,、包裝,、風(fēng)格設(shè)計(jì)等方面都要采用差異營銷，通過品牌組合贏得多元化的市場(chǎng),。
《銷售與市場(chǎng)》：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的寡頭壟斷市場(chǎng),，以及消費(fèi)者多樣化的產(chǎn)品需求，中國啤酒品牌之間該如何競(jìng)爭(zhēng),？
艾·里斯：中國啤酒行業(yè)經(jīng)過20多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，初步形成了雪花、青島和燕京三足鼎立的局面,，這符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律,。事實(shí)上，我在40多年前就已指出：在每一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的品類中,，市場(chǎng)份額都會(huì)向少數(shù)品牌集中,，壟斷是一個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)定下來時(shí)的常態(tài)。在早期,，可能有幾百個(gè)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,，但隨著時(shí)間推移，一些品牌會(huì)衰退下來,。長期來看,，常常會(huì)有兩個(gè)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，我將其稱之為“二元定律”,。
可口可樂和百事可樂主導(dǎo)著可樂市場(chǎng),，波音和空客主導(dǎo)著客用飛機(jī)業(yè)務(wù)，耐克和阿迪達(dá)斯主導(dǎo)著運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng),，蘋果和三星主導(dǎo)著智能手機(jī)市場(chǎng),，索斯比（Sotheby’s）和克利斯蒂（Christie’s）主導(dǎo)著藝術(shù)品拍賣市場(chǎng),。
如何才能成為活下來的“二元品牌”？市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己的領(lǐng)先地位,。例如,，大家都將可口可樂視為“正宗貨”，這個(gè)定位被可口可樂經(jīng)典的瓶子一再強(qiáng)化,，它傳達(dá)的是這個(gè)品牌的威信,。第二位的品牌則應(yīng)努力占據(jù)一個(gè)與領(lǐng)先者對(duì)立的定位，就像百事可樂正是依靠一個(gè)聚焦于年輕人的定位“新一代的選擇”而崛起,。
如今,，中國啤酒行業(yè)仍然處于三大品牌角力的局面，我相信未來也會(huì)形成兩匹馬競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),。目前看來,，青島啤酒和雪花啤酒更有機(jī)會(huì)，它們一個(gè)是具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌,，另一個(gè)則是新近崛起的后起之秀,。但是燕京啤酒也有機(jī)會(huì)，盡管它正處于“泥濘的中間地帶”,，但好消息是兩個(gè)對(duì)手實(shí)際上并未找到最佳的品牌戰(zhàn)略,。
《銷售與市場(chǎng)》：中國啤酒品牌有機(jī)會(huì)走向全球嗎？如何走出去,？
艾·里斯：當(dāng)然有機(jī)會(huì),。對(duì)于一個(gè)希望走向全球的中國啤酒品牌而言，最好的起步戰(zhàn)略就是首先在中餐館建立起最好的啤酒品牌（據(jù)《中餐通訊》雜志報(bào)道,，在美國的中餐館約有41000家,，是麥當(dāng)勞單店數(shù)的三倍）,。這是青島啤酒正在滲透的市場(chǎng),，但青島這個(gè)品牌名很虛弱，因?yàn)閷?duì)說英語的顧客而言,，這個(gè)名字很難發(fā)音和拼寫,。只要在全球市場(chǎng)上遇到一個(gè)擁有更好的品牌名、更好的定位和更好的營銷戰(zhàn)略的中國啤酒品牌,，青島啤酒就極易受到攻擊,。
我建議，一個(gè)試圖走向全球的新品牌應(yīng)該站在青島啤酒的對(duì)立面去定位,也許最好的戰(zhàn)略是這個(gè)新品牌一開始只做生啤,，在占據(jù)可觀的市場(chǎng)份額后,，再推出瓶裝和罐裝啤酒。
《銷售與市場(chǎng)》：對(duì)于啤酒品牌而言,，品類創(chuàng)新或者差異化的定位哪個(gè)更有效,？
艾·里斯：相比之下，創(chuàng)造一個(gè)新品類（就像可口可樂、紅牛,、佳得樂和許多其他品牌一樣）通常比試圖將自己與領(lǐng)先品牌區(qū)隔開來要有效得多,。
美國的啤酒行業(yè)（中國也一樣）正在犯一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，它們將自己的品牌延伸到“淡啤”這個(gè)品類（還有很多其他的新品類,，比如純生,、黑啤）,，而沒有啟動(dòng)新品牌,。
多年以前，庫爾斯啤酒(Coors Beer)找到我,，當(dāng)時(shí)庫爾斯還是一個(gè)局限在美國西部幾個(gè)州的地域性品牌,，但是它的產(chǎn)品很有特點(diǎn)。常規(guī)庫爾斯啤酒的熱量相對(duì)較低,，12盎司一罐的庫爾斯啤酒含130卡路里熱量,，而百威、米勒和其他全國性品牌的熱量通常超過150卡路里甚至更高,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 艾·里斯 勞拉·里斯)
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