庫(kù)爾斯啤酒的瓶裝或罐裝上都貼著“美國(guó)最好的淡啤”標(biāo)簽,。于是，我建議庫(kù)爾斯啤酒將自己定義為淡啤品類的發(fā)明者,，率先在全國(guó)市場(chǎng)聚焦并推廣淡啤這個(gè)新品類,，以此與領(lǐng)導(dǎo)品牌百威啤酒展開競(jìng)爭(zhēng)。此外,，我還建議庫(kù)爾斯充分利用其誕生于美國(guó)西部的血統(tǒng)來推廣品牌,，戰(zhàn)略口號(hào)就是“庫(kù)爾斯啤酒，淡啤開拓者”,。（對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者而言,，“西部”就意味著“開拓”。）換句話說,，告訴啤酒消費(fèi)者,，庫(kù)爾斯生來就是淡啤，所有其他大品牌推出的淡啤產(chǎn)品（百威淡啤,、米勒淡啤,、布希淡啤等）都不過是模仿、復(fù)制淡啤開拓者庫(kù)爾斯的原創(chuàng)罷了,。 然而,，庫(kù)爾斯沒有意識(shí)到淡啤新品類的巨大前景和“開拓者”這個(gè)定位的威力。它效仿美國(guó)其他啤酒品牌延伸了自己的品牌,，推出了一個(gè)新產(chǎn)品“庫(kù)爾斯淡啤”（Coors Light）,。盡管“庫(kù)爾斯淡啤”也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是庫(kù)爾斯失去了一個(gè)本可以主導(dǎo)“淡啤”品類,、繼而壯大自身成為美國(guó)第一啤酒品牌的機(jī)會(huì),。至今，“庫(kù)爾斯淡啤”的市場(chǎng)份額仍然不到市場(chǎng)領(lǐng)先者百威淡啤的一半,。 《銷售與市場(chǎng)》：我們都知道,，啤酒來自德國(guó)，日益強(qiáng)大的中國(guó)啤酒企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)借助心智資源去國(guó)外注冊(cè)或者收購(gòu)品牌,，然后到中國(guó)銷售,？ 艾·里斯：確實(shí)如此，德國(guó)擁有世界上最好品質(zhì)的啤酒,，這是一個(gè)巨大的心智資源,。幾乎每個(gè)成功的美國(guó)啤酒都有一個(gè)德國(guó)名字：百威,、米勒、庫(kù)爾斯,、布希,、舒立茲,、帕布斯特等,，在英國(guó)銷售最好的啤酒也擁有一個(gè)德國(guó)名字：貝克。 借助這個(gè)心智資源去德國(guó)注冊(cè)一個(gè)品牌,，這在過去確實(shí)是個(gè)有效的戰(zhàn)略,，但我們并不認(rèn)為將來仍然有效。有了互聯(lián)網(wǎng),，今天的消費(fèi)者可以獲取關(guān)于釀酒公司,、品牌、生產(chǎn)設(shè)備等更加詳盡的信息,，在一個(gè)信息獲取更加自由和充分的時(shí)代,，一個(gè)中國(guó)企業(yè)在德國(guó)注冊(cè)的品牌將很難“保守秘密”。當(dāng)然,，“進(jìn)口”德國(guó)啤酒品牌在中國(guó)還是有市場(chǎng)的,，一個(gè)中國(guó)啤酒公司收購(gòu)一個(gè)德國(guó)品牌并利用這個(gè)戰(zhàn)略也算是明智的，但它只能是一個(gè)市場(chǎng)有限的小眾品牌,。 對(duì)一家中國(guó)啤酒公司來說,，最好還是先在國(guó)內(nèi)建立一個(gè)大眾認(rèn)可的中國(guó)啤酒品牌。 相比之下,，創(chuàng)造一個(gè)新品類通常比試圖將自己與領(lǐng)先品牌區(qū)隔開來要有效得多,。 里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點(diǎn)： 達(dá)爾文在《物種起源》中對(duì)自然界的發(fā)展進(jìn)行了解釋：一個(gè)物種最初產(chǎn)生兩個(gè)或三個(gè)變種，這些變種慢慢形成新的物種,，新的既成物種后來又經(jīng)過同樣緩慢的步驟產(chǎn)生其他變種和物種,，依此類推下去，直到這個(gè)群變成大群,。整個(gè)過程被稱為分化,。 商業(yè)界體現(xiàn)了和自然界相似的規(guī)律。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，商業(yè)社會(huì)的每個(gè)品類都會(huì)分化成兩個(gè)或更多品類,，為打造強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。家電行業(yè)不斷分化,，憑借對(duì)空調(diào)品類的主導(dǎo),，格力空調(diào)成長(zhǎng)為比海爾更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌；空調(diào)品類繼續(xù)分化,，美的空調(diào)正在通過聚焦變頻空調(diào)品類而謀求超越格力,；牛奶行業(yè)不斷分化,，蒙牛集團(tuán)率先推出獨(dú)立品牌特侖蘇，旨在高端牛奶新品類中打造強(qiáng)勢(shì)品牌,。 中國(guó)的啤酒行業(yè)同樣處在不斷分化的過程中,。珠江啤酒率先在中國(guó)開創(chuàng)了純生啤酒新品類，并至今在華南市場(chǎng)主導(dǎo)著這個(gè)品類,，但是從全國(guó)市場(chǎng)來看,，還沒有一個(gè)全國(guó)性的絕對(duì)領(lǐng)先的純生品牌。淡啤,、黑啤等其他新品類也都處于同樣的局面,。 實(shí)際上，通過對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者心智認(rèn)知的研究,，里斯中國(guó)發(fā)現(xiàn),，價(jià)格還是目前中國(guó)消費(fèi)者心智中啤酒品類分化的第一標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)工藝（純生,、鮮啤,、干啤、冰啤,、淡啤等）并沒有形成全國(guó)性的清晰的品類認(rèn)知,。 傳統(tǒng)的青島啤酒被認(rèn)為是高檔啤酒品牌，但在過去的十年中,，青島啤酒不斷延伸推出各種價(jià)位的啤酒,，尤其是低價(jià)位的啤酒，這稀釋了公眾對(duì)青啤的認(rèn)知,。在意識(shí)到這個(gè)問題之后,，青島啤酒推出了一個(gè)獨(dú)立的子品牌——奧古特（1903年，德國(guó)人漢斯-克里斯安-奧古特在青島開辦釀酒公司,，它是青島啤酒的前身,，奧古特本人是第一個(gè)把啤酒帶到中國(guó)的德國(guó)人），這是青島啤酒既有產(chǎn)品系列矩陣中定位最高端的一款啤酒,，身價(jià)明顯高于同類產(chǎn)品,。 青島啤酒希望借助這個(gè)新產(chǎn)品重新奪回對(duì)高檔啤酒市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，但是我們認(rèn)為這個(gè)戰(zhàn)略不會(huì)成功,。如果奧古特是在中國(guó)市場(chǎng)上第一個(gè)廣泛推廣的“德國(guó)式”啤酒,，如果青島啤酒沒有面臨強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，那么這個(gè)戰(zhàn)略或許會(huì)有效,，可惜這些假設(shè)都不存在,。奧古特必須和百威、喜力這樣強(qiáng)勁的對(duì)手展開正面競(jìng)爭(zhēng)。 就品牌命名而言,，德國(guó)家族的名字（百威Budweiser,、米勒Miller、庫(kù)爾斯Coors,、舒立茲Schlitz,、布希Busch、帕布斯特Pabst）總體來說都不像奧古特（Augerta）一樣以元音字母結(jié)尾,。一個(gè)更好的方向或許是使用一些讓中國(guó)消費(fèi)者可以從根本上直接識(shí)別為德國(guó)的名字,，從而讓這個(gè)品牌看起來更像是源自“德國(guó)”，比如“漢斯-克里斯安-奧古特”這個(gè)名字中的“漢斯”（障礙在于青島啤酒前期已經(jīng)使用了“漢斯”這個(gè)名字,，并定義為一個(gè)區(qū)域性的大眾啤酒品牌）,。 就品牌定位而言,，與美國(guó)最暢銷的啤酒品牌（百威）和歐洲最暢銷的啤酒品牌（喜力）競(jìng)爭(zhēng),，“第一個(gè)把啤酒帶到中國(guó)的德國(guó)人”毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想取勝,，奧古特需要一個(gè)更明確,、更有力的品牌定位。 【本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯】 （編輯：王 放 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-26 20:28 , Processed in 0.038956 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
