庫爾斯啤酒的瓶裝或罐裝上都貼著“美國最好的淡啤”標(biāo)簽,。于是，我建議庫爾斯啤酒將自己定義為淡啤品類的發(fā)明者,，率先在全國市場聚焦并推廣淡啤這個新品類,，以此與領(lǐng)導(dǎo)品牌百威啤酒展開競爭。此外,，我還建議庫爾斯充分利用其誕生于美國西部的血統(tǒng)來推廣品牌,，戰(zhàn)略口號就是“庫爾斯啤酒，淡啤開拓者”,。（對于美國消費者而言,，“西部”就意味著“開拓”。）換句話說,，告訴啤酒消費者,，庫爾斯生來就是淡啤，所有其他大品牌推出的淡啤產(chǎn)品（百威淡啤,、米勒淡啤,、布希淡啤等）都不過是模仿、復(fù)制淡啤開拓者庫爾斯的原創(chuàng)罷了,。 然而,，庫爾斯沒有意識到淡啤新品類的巨大前景和“開拓者”這個定位的威力。它效仿美國其他啤酒品牌延伸了自己的品牌,，推出了一個新產(chǎn)品“庫爾斯淡啤”（Coors Light）,。盡管“庫爾斯淡啤”也取得了不錯的成績，但是庫爾斯失去了一個本可以主導(dǎo)“淡啤”品類,、繼而壯大自身成為美國第一啤酒品牌的機(jī)會,。至今，“庫爾斯淡啤”的市場份額仍然不到市場領(lǐng)先者百威淡啤的一半,。 《銷售與市場》：我們都知道,，啤酒來自德國，日益強(qiáng)大的中國啤酒企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)借助心智資源去國外注冊或者收購品牌,，然后到中國銷售,？ 艾·里斯：確實如此，德國擁有世界上最好品質(zhì)的啤酒,，這是一個巨大的心智資源,。幾乎每個成功的美國啤酒都有一個德國名字：百威,、米勒、庫爾斯,、布希,、舒立茲、帕布斯特等,，在英國銷售最好的啤酒也擁有一個德國名字：貝克,。 借助這個心智資源去德國注冊一個品牌，這在過去確實是個有效的戰(zhàn)略,，但我們并不認(rèn)為將來仍然有效,。有了互聯(lián)網(wǎng)，今天的消費者可以獲取關(guān)于釀酒公司,、品牌,、生產(chǎn)設(shè)備等更加詳盡的信息，在一個信息獲取更加自由和充分的時代,，一個中國企業(yè)在德國注冊的品牌將很難“保守秘密”,。當(dāng)然，“進(jìn)口”德國啤酒品牌在中國還是有市場的,，一個中國啤酒公司收購一個德國品牌并利用這個戰(zhàn)略也算是明智的,，但它只能是一個市場有限的小眾品牌。 對一家中國啤酒公司來說,，最好還是先在國內(nèi)建立一個大眾認(rèn)可的中國啤酒品牌,。 相比之下，創(chuàng)造一個新品類通常比試圖將自己與領(lǐng)先品牌區(qū)隔開來要有效得多,。 里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點： 達(dá)爾文在《物種起源》中對自然界的發(fā)展進(jìn)行了解釋：一個物種最初產(chǎn)生兩個或三個變種,，這些變種慢慢形成新的物種，新的既成物種后來又經(jīng)過同樣緩慢的步驟產(chǎn)生其他變種和物種,，依此類推下去,，直到這個群變成大群。整個過程被稱為分化,。 商業(yè)界體現(xiàn)了和自然界相似的規(guī)律,。長遠(yuǎn)來看，商業(yè)社會的每個品類都會分化成兩個或更多品類,，為打造強(qiáng)勢品牌創(chuàng)造新的機(jī)會,。家電行業(yè)不斷分化，憑借對空調(diào)品類的主導(dǎo),，格力空調(diào)成長為比海爾更具競爭力的品牌,；空調(diào)品類繼續(xù)分化，美的空調(diào)正在通過聚焦變頻空調(diào)品類而謀求超越格力；牛奶行業(yè)不斷分化,，蒙牛集團(tuán)率先推出獨立品牌特侖蘇,，旨在高端牛奶新品類中打造強(qiáng)勢品牌。 中國的啤酒行業(yè)同樣處在不斷分化的過程中,。珠江啤酒率先在中國開創(chuàng)了純生啤酒新品類,，并至今在華南市場主導(dǎo)著這個品類，但是從全國市場來看,，還沒有一個全國性的絕對領(lǐng)先的純生品牌,。淡啤,、黑啤等其他新品類也都處于同樣的局面,。 實際上，通過對全國范圍內(nèi)消費者心智認(rèn)知的研究,，里斯中國發(fā)現(xiàn),，價格還是目前中國消費者心智中啤酒品類分化的第一標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)工藝（純生,、鮮啤,、干啤、冰啤,、淡啤等）并沒有形成全國性的清晰的品類認(rèn)知,。 傳統(tǒng)的青島啤酒被認(rèn)為是高檔啤酒品牌，但在過去的十年中,，青島啤酒不斷延伸推出各種價位的啤酒,，尤其是低價位的啤酒，這稀釋了公眾對青啤的認(rèn)知,。在意識到這個問題之后,，青島啤酒推出了一個獨立的子品牌——奧古特（1903年，德國人漢斯-克里斯安-奧古特在青島開辦釀酒公司,，它是青島啤酒的前身,，奧古特本人是第一個把啤酒帶到中國的德國人），這是青島啤酒既有產(chǎn)品系列矩陣中定位最高端的一款啤酒,，身價明顯高于同類產(chǎn)品,。 青島啤酒希望借助這個新產(chǎn)品重新奪回對高檔啤酒市場的主導(dǎo)權(quán)，但是我們認(rèn)為這個戰(zhàn)略不會成功,。如果奧古特是在中國市場上第一個廣泛推廣的“德國式”啤酒,，如果青島啤酒沒有面臨強(qiáng)烈競爭，那么這個戰(zhàn)略或許會有效,，可惜這些假設(shè)都不存在,。奧古特必須和百威、喜力這樣強(qiáng)勁的對手展開正面競爭,。 就品牌命名而言,，德國家族的名字（百威Budweiser,、米勒Miller、庫爾斯Coors,、舒立茲Schlitz,、布希Busch、帕布斯特Pabst）總體來說都不像奧古特（Augerta）一樣以元音字母結(jié)尾,。一個更好的方向或許是使用一些讓中國消費者可以從根本上直接識別為德國的名字,，從而讓這個品牌看起來更像是源自“德國”，比如“漢斯-克里斯安-奧古特”這個名字中的“漢斯”（障礙在于青島啤酒前期已經(jīng)使用了“漢斯”這個名字,，并定義為一個區(qū)域性的大眾啤酒品牌）,。 就品牌定位而言，與美國最暢銷的啤酒品牌（百威）和歐洲最暢銷的啤酒品牌（喜力）競爭,，“第一個把啤酒帶到中國的德國人”毫無競爭優(yōu)勢,。要想取勝，奧古特需要一個更明確,、更有力的品牌定位,。 【本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯】 （編輯：王 放 [email protected]） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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