一家做粗糧散貨的企業(yè)開發(fā)了杯裝粗糧沖調食品,，請明星代言,、開五星級招商會,、進KA賣場,、在省級衛(wèi)視做廣告,，四步折騰下來耗資三四千萬,�,？蛇M入超市的沖調杯銷量還不到2000萬，產(chǎn)生的毛利也不夠支付進場費,、堆頭費,、促銷員費。近幾年,，散貨大亨們紛紛進軍小包裝食品,，糖果、面粉,、粗糧,、花生等，卻大多折戟沉沙,。究其原因不是這些傳統(tǒng)散貨品類里不能產(chǎn)生包裝品牌,，而是這些企業(yè)操作包裝產(chǎn)品的思維或預期太過急功近利。
一個年銷售2億元的花生散貨企業(yè)開始做袋裝花生,，150克的零售價格即達8元,，近乎天價。消費者覺得口感不錯,，試銷地區(qū)也有回頭客,，在沒有任何促銷廣告的情況下，月銷量還有100多萬,。按理說,，這些是可以適當加大市場投入的積極信號：增加試吃、做特殊陳列,、開發(fā)分銷商等,，刺激銷量的增長。然而,，企業(yè)卻舍不得對市場投入,，寄希望于找到更多“好的”經(jīng)銷商——這種自己的孩子想讓別人養(yǎng)的思維，在做包裝產(chǎn)品的散貨企業(yè)身上非常普遍,。
這兩家企業(yè)一個極左,，一個極右,。一個被某維生素糖果神奇招商4.3億催眠，希望用大躍進的方法一夜成名,，賺個盆滿缽滿,；一個看著王老吉180億的神話，只想吃飽了的“第五個餅”,，卻不去看加多寶操作王老吉采用了什么渠道運作方法,。
這些曾經(jīng)成功的企業(yè)家有兩點是致命的：第一，他們忘記了自己是如何從無到有做起來的,；第二,，他們被自己成功的自信或實力催眠，忘記了產(chǎn)品在市場上從來不能自動賣瘋,，不能靠一個代言廣告就黃金萬兩（那么多標王的灰飛煙滅也不能打消“僥幸投機”的念頭）,。
動銷是什么？簡單來說,，就是促使渠道及消費者重復購買的方法,，即渠道利益鏈與消費者價值鏈。這兩個驅動力是產(chǎn)品動銷缺一不可的條件,，所以企業(yè)應該優(yōu)先將有限的營銷資源投入到這兩個環(huán)節(jié),，只有這兩個環(huán)節(jié)打通了，代言人,、廣告,、戰(zhàn)略定位以及口號才能成為銷量之帆的“正風源”。
以前面的花生簡述：既然其產(chǎn)品優(yōu)勢是口感,，那么就應該加大品嘗促銷活動的頻次,，這會明顯拉動銷量；如果KA賣場投入產(chǎn)出比不好,，就可以在BC,、批零店甚至社區(qū)進行品嘗促銷；同時運用組合渠道圍攻的方法,，在花生消費旺季展開突擊運作,，打響區(qū)域市場的品牌知名度，促進銷量,。這些動銷方法需要廠家對經(jīng)銷商的市場服務進行投入（試吃品,、人員、管理等）,，而不是廣告,。
動銷動銷，渠道成員（廠家銷售人員,、經(jīng)銷商,、經(jīng)銷商銷售人員,、分銷商、終端等）要先動起來,，銷量才會產(chǎn)生,；銷量產(chǎn)生了，企業(yè)才更有信心去請代言人,、投放廣告,，由此形成動銷速度加快、品牌知名度高,、產(chǎn)品認可度好的正循環(huán)。
新產(chǎn)品從無到有階段最關鍵的是動銷方法,，而不是定位,、廣告語、代言人,、廣告,。探索、提煉產(chǎn)品的動銷模式,，才能進行廣泛復制,。產(chǎn)品動銷是串起從無到有、由小到大發(fā)展階段的驅動鏈條,。
（史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）
（編輯：王 放 [email protected]）

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