一些流傳已久的銷售故事,，會(huì)讓人感覺興奮,，并讓人產(chǎn)生欽佩之情,，比如把梳子賣給和尚。當(dāng)有人承諾可以在任何時(shí)間把任何東西銷售給任何人時(shí)（如果不考慮具體投入和機(jī)會(huì)成本,，實(shí)際上任何人都可以做到這一點(diǎn)）,，更是讓正在尋找銷售捷徑的人更加興奮，更加敬仰,。然而,，真正有效率的銷售并非如此，銷售不應(yīng)是石破天驚,，而應(yīng)是水到渠成,，瓜熟蒂落，是一個(gè)最自然的過程,。
如何做到和實(shí)現(xiàn)這種最自然的過程和結(jié)果呢,？最重要的當(dāng)然是以顧客（客戶）為中心，真正的去了解和把握顧客真正關(guān)心的問題,。以顧客為中心,，盡管這一說法已經(jīng)在中國被提了幾十年了，但真正做到這一點(diǎn)并非易事,。關(guān)心自己是人的一種本性,，人不自覺的就會(huì)對(duì)自己關(guān)心多一點(diǎn)，對(duì)別人關(guān)心少一點(diǎn),。這種本性使企業(yè)和銷售人員不自覺的由起初關(guān)注顧客多一點(diǎn)轉(zhuǎn)而發(fā)展到關(guān)注自己更多一點(diǎn),，甚至是變成以自我為中心，而徹底忘了顧客真正關(guān)心的問題,。
什么是顧客最關(guān)心的問題呢,？對(duì)顧客最關(guān)心的問題的發(fā)現(xiàn)來源于企業(yè)和銷售人員對(duì)顧客購買行為的科學(xué)把握。對(duì)于顧客是高風(fēng)險(xiǎn)和高價(jià)值的產(chǎn)品,，其購買和消費(fèi)過程一般包括：需求感知,、信息搜集、品牌比較,、購買決策,、購買支付、消費(fèi)使用,、購后評(píng)估,、顧客反饋等8個(gè)步驟,。企業(yè)和銷售人員可以根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品,、顧客的具體特點(diǎn)和差異,，把這8個(gè)步驟進(jìn)行合并或進(jìn)一步細(xì)化。在整個(gè)購買和消費(fèi)過程中,，暗涵著我為什么聽你講,？這是什么？與我何干,？我為什么相信你,？值得嗎？我為什么要從你這里買,？我為什么現(xiàn)在就要買,？這7個(gè)顧客最關(guān)心的問題。每一個(gè)顧客最關(guān)心的問題背后都有一個(gè)符合對(duì)顧客真實(shí)心理和行為描述的潛臺(tái)詞,。顧客每一個(gè)購買步驟的向前推進(jìn)都隱含著顧客對(duì)其最關(guān)心的問題的解答,。因此，完全不同與以往人們對(duì)銷售的定義,，更科學(xué)的“銷售”定義應(yīng)該是以顧客購買和消費(fèi)行為為基礎(chǔ),，以回答顧客最關(guān)心的問題為要旨。
所以,，什么是銷售,？
銷售是快速推動(dòng)顧客購買進(jìn)程的活動(dòng)，其核心是回答顧客最關(guān)心的7個(gè)問題,。一個(gè)硬幣的兩個(gè)方面,，快速推動(dòng)顧客購買進(jìn)程的過程，必然就是顧客需求被快速滿足的過程,，也即是顧客問題被快速解決的過程,，這是顧客所期望的,。銷售就是壯美的橋梁,，一端是顧客，一端是廠商,，是一件最值得人尊敬的工作,，是一個(gè)企業(yè)、銷售人員和顧客多贏的過程,。
最近在瑞典訪問,，對(duì)西方的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性有了進(jìn)一步的感受。去偽存真,，化繁為簡(jiǎn),，是我對(duì)西方嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性的一種認(rèn)識(shí),。科學(xué)的東西必然一目了然,，行為之間的因果關(guān)系堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定,，所以，科學(xué)的東西是不需要去“悟”的,，它是這樣清清楚楚用直白的無歧義的明晰的語言擺在那里,。希望銷售中科學(xué)的成分越來越多，藝術(shù)的成分越來越少,，一目了然的東西越來越多,，需要去“悟”的東西越來越少。只有這樣,，石破天驚的故事才會(huì)越來越少,，水到渠成，瓜熟蒂落的故事才會(huì)越來越多,。
[ 劉進(jìn)：營銷策劃顧問,、山東交通學(xué)院副教授；最近出版著作《顧客憑什么購買——銷售必須答對(duì)的7個(gè)問題》（北京大學(xué)出版社）]
（編輯：周春燕 [email protected]）

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