夏季營銷進(jìn)入社群時代

2012-7-3 14:12| 查看: 379618| 評論: 0|原作者: 劉飛洲

摘要: 當(dāng)社群成為消費(fèi)者溝通的主要方式時,，也對企業(yè)的營銷能力提出了更大挑戰(zhàn)。過慣了好日子的中國企業(yè)將如何走出“淡薄期”,，擺脫今夏之痛,？

社群時代的夏季營銷

由于正在經(jīng)歷“夏季之痛”的每個行業(yè)的特點(diǎn)不同,，企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營狀況和需求也不同，我們從消費(fèi)者研究,、經(jīng)銷商管理和制定短期促銷方案三個層面,，為進(jìn)入社群時代的企業(yè)創(chuàng)新夏季營銷提供些許參考。

建立顧客水壩
“水庫式經(jīng)營法”是松下幸之助提出的一種企業(yè)經(jīng)營理念,。一旦下大雨,，未建水庫的河流就會發(fā)大水、產(chǎn)生洪澇災(zāi)害,；而持續(xù)日曬,，河流就會干涸,，水量不足。建水壩蓄水的目的是使水量不受天氣和環(huán)境的左右,，始終保持一定的數(shù)量,，使企業(yè)在淡季、旺季,，經(jīng)濟(jì)繁榮和經(jīng)濟(jì)不景氣期間均能維持穩(wěn)定的發(fā)展,，避免企業(yè)大起大落。對企業(yè)來說,，每一個顧客都相當(dāng)于一滴小水珠,，每一個產(chǎn)品品類相當(dāng)于一條源源不斷的小溪，這些水珠和小溪匯聚在一起,，日積月累就形成了一個龐大的蓄水池,，當(dāng)水壩足夠大時，企業(yè)就會形成“顧客云”,，真正進(jìn)入云時代,。
我們發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)雖然賣出了大量產(chǎn)品,，擁有大量的顧客基礎(chǔ),，卻沒有建立起有效的顧客數(shù)據(jù)庫。即使有數(shù)據(jù)庫也僅僅是一些簡單的購買信息記錄,，沒有相應(yīng)的顧客消費(fèi)心理,、消費(fèi)行為的分析以及營銷策略支持，這就如同一個人捧著金飯碗討飯,。為此,，企業(yè)有必要從現(xiàn)在開始著手建立顧客水壩。
首先,，將公司顧客發(fā)展為會員,，通過為會員提供專享的產(chǎn)品、服務(wù)以及折扣,，維持與顧客的長期關(guān)系,，鞏固企業(yè)對顧客的終身價值。其次,，根據(jù)客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度,，從財富值、消費(fèi)力和附加值三個角度對顧客進(jìn)行分類,，進(jìn)而將有限的資源集中到優(yōu)質(zhì)顧客身上,，使企業(yè)在銷售淡季也能抓住最有意向的客戶。再次,，培養(yǎng)種子顧客,。

與經(jīng)銷商同演“雙人舞”
由于資金有限,、人才不足，經(jīng)銷商應(yīng)對市場環(huán)境變化的能力弱,，抗風(fēng)險能力差,，一遇到銷售淡季和經(jīng)濟(jì)不景氣，為避免庫存積壓和資金占用,，他們大多會下意識地放價、拋貨,。企業(yè)也對經(jīng)銷商這種“各家自掃門前雪,，不顧他人瓦上霜”的行為很無奈，茅臺,、格力等企業(yè)紛紛自建終端,，就是因?yàn)楸唤?jīng)銷商隨意漲價、放價,、拋貨的行為所傷,。如此，企業(yè)應(yīng)該與經(jīng)銷商共同演出一場和諧的“雙人舞”,，應(yīng)對夏季之痛,。

招數(shù)一：與經(jīng)銷商“對上眼”。平時,，企業(yè)應(yīng)主動加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通合作,，積極聽取市場反饋情況，支持經(jīng)銷商做好市場管控工作,。尤其是在銷售淡季配合經(jīng)銷商針對區(qū)域市場推出一些主題性的促銷活動,，與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)溝通好促銷方案的內(nèi)容與細(xì)節(jié)，進(jìn)而做好價格體系的維護(hù)和控貨工作,。此外,，企業(yè)還可邀請經(jīng)銷商在內(nèi)刊上發(fā)表文章，闡述自己在市場開發(fā)方面的思路和所做的工作,。值得注意的是,，廠家與經(jīng)銷商的溝通不能僅僅停留在業(yè)務(wù)層面，還要主動深入到經(jīng)銷商的營銷團(tuán)隊(duì)和一線銷售人員,，以便深入了解經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況,，在淡季來臨時與其同心協(xié)力，共渡難關(guān),。
招數(shù)二：幫助經(jīng)銷商梳理市場,。進(jìn)入夏季雖然生意清淡，但并非無事可做,，企業(yè)應(yīng)將夏季看成是營銷“補(bǔ)缺期”,，積極幫助經(jīng)銷商梳理市場,，做好市場布局。其一,，組建市場部,，提升經(jīng)銷商自身的營銷能力，逐步改變經(jīng)銷商在廠家印象中單純賣貨的“搬運(yùn)工”角色,；其二,，對經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一次系統(tǒng)培訓(xùn)，提升一線人員的銷售技能,；其三,，根據(jù)需要統(tǒng)一安排門店裝修，強(qiáng)化顧客的購物體驗(yàn),；其四,，買斷陳列柜臺或銷售業(yè)績好的終端，重點(diǎn)開發(fā)一些特殊,、薄弱的渠道,，做好終端客情的維護(hù)工作，為銷售旺季的來臨做好準(zhǔn)備,。

以快制快
當(dāng)前,，不少企業(yè)雖然建立了自己的銷售團(tuán)隊(duì)，但平時只顧埋頭拉車,，不懂抬頭看路,，普遍對外部環(huán)境反應(yīng)遲鈍，一旦遭遇市場環(huán)境突變就會束手無策,。本質(zhì)上看,，這些企業(yè)仍然是一些靠天吃飯的“坐商”。在目前這樣一個急劇變化的市場環(huán)境里,，企業(yè)要想生存和發(fā)展,，就必須料敵在先，以快制快,，走在變化的市場之前,。
招數(shù)一：及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，快速推出換季產(chǎn)品
在以投資和出口拉動為主的時代,，企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要面向政商市場和出口,，為了滿足政商市場的面子和身份需求，企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品越來越高端,，包裝越來越精美,，像茅臺和五糧液的奢侈化、天價月餅,、幾萬元一斤的茶葉等,，雖然產(chǎn)品價格上去了,，但畢竟高端人群數(shù)量有限，屬于小眾市場,。然而,，以內(nèi)需拉動經(jīng)濟(jì)增長的時代則不同，企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品主要面向有真實(shí)消費(fèi)需求的顧客,，營銷工作的重點(diǎn)也是以大眾市場為基礎(chǔ)的中端市場和中高端市場,。因此，為了適應(yīng)市場需求的變化,，企業(yè)必須及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

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