夏季營銷進(jìn)入社群時(shí)代

2012-7-3 14:12| 查看: 392594| 評論: 0|原作者: 劉飛洲

摘要: 當(dāng)社群成為消費(fèi)者溝通的主要方式時(shí),，也對企業(yè)的營銷能力提出了更大挑戰(zhàn),。過慣了好日子的中國企業(yè)將如何走出“淡薄期”,，擺脫今夏之痛,？

以茶葉和白酒市場為例,，眾多茶類,、酒類企業(yè)一味往小眾,、高端市場擠,，將茶和酒奢侈化,，這種定位過去可行，但在以“顧客管理”為主的社群時(shí)代,，會面臨著被市場邊緣化的命運(yùn),。此外，白酒,、茶葉行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)斷層也很明顯,。近年來由于炒作過度，市場上的紅茶,、鐵觀音等主流茶類已接近飽和,，而茶企的銷售品類普遍單一，單獨(dú)生產(chǎn)銷售某一品類已經(jīng)很難適應(yīng)市場的需要,。所以,，企業(yè)可以在將高端產(chǎn)品定位為形象產(chǎn)品的同時(shí)，壯大中檔產(chǎn)品群,，比如針對中高端人群開發(fā)具有養(yǎng)肝,、減壓功能的紅茶、鐵觀音茶,，延續(xù)這些主流茶類的生命周期,；同時(shí)，還可以開發(fā)引進(jìn)一些具有清新排毒功能的白茶,、具有抗衰老功能的黑茶以及具有解暑功能的茉莉花茶等,，在小眾市場中形成企業(yè)的“利基顧客群”。
老祖宗早就告訴我們：“貨賣當(dāng)令不違時(shí),，貨不停留利自生,。”企業(yè)快速推出應(yīng)季產(chǎn)品,，調(diào)節(jié)經(jīng)銷商的滯銷品,，既可以刺激顧客需求，又可以盤活資金,，拓寬銷售渠道,。比如，對于產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)、對消費(fèi)趨勢把控能力強(qiáng)的服裝企業(yè)來說,，可以將傳統(tǒng)的“開一次訂貨會決定一季銷售命運(yùn)”,，改為周周都是訂貨會，以響應(yīng)市場需求的變化,。再以珠寶首飾為例,，企業(yè)在夏季可以大量展示并推介翡翠、祖母綠,、綠碧璽,、橄欖石等綠色系珠寶，因?yàn)檠籽紫娜�,，充滿生命感的綠色能帶給顧客更多的清新活力,。
招數(shù)二：快速調(diào)整銷售策略，制定短期促銷方案
公司年初制定的針對銷售團(tuán)隊(duì)和渠道商的銷售激勵(lì)政策,，是建立在對市場環(huán)境穩(wěn)定預(yù)期的基礎(chǔ)上的,，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，政策由原來的“利好”變?yōu)椤袄铡�,，激�?lì)效果必然會大打折扣,，嚴(yán)重影響銷售團(tuán)隊(duì)和渠道商的積極性。此時(shí),，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整公司的銷售策略,，制定短期的促銷方案應(yīng)對市場變化。
短期促銷不僅可以喚起消費(fèi)沖動(dòng),，帶旺人氣,，還能提升重點(diǎn)品類銷售，很多企業(yè)屢試不爽,，有的企業(yè)甚至形成了促銷依賴,。短期促銷包括常態(tài)促銷和主題促銷。常態(tài)促銷有買贈,、換購,、特價(jià)等，企業(yè)可以每天推出1～5個(gè)特價(jià)單品,，循環(huán)覆蓋企業(yè)的各類利基顧客群,，進(jìn)而吸引賣場周邊的固定客戶；主題性促銷包括會員日促銷,、節(jié)假日促銷,、店慶日促銷等，此類促銷需要緊扣主題,，營造出一定的聲勢和氛圍,，形成品牌積累,，發(fā)揮促銷的短期效應(yīng)。
值得注意的是,，夏季短期促銷活動(dòng)要結(jié)合顧客的夏季作息和生活規(guī)律,，比如商超企業(yè)可以在上午9點(diǎn)～11點(diǎn)和下午3點(diǎn)～4點(diǎn)人流稀少的特定時(shí)間段，推出限時(shí)超低折扣的搶購活動(dòng),，并將抽獎(jiǎng),、路演等活動(dòng)安排在晚上顧客出來納涼的時(shí)間段舉行。
夏季促銷的實(shí)質(zhì)就是讓利搶客,，本質(zhì)上仍然是價(jià)格競爭,，雖然效果明顯，但企業(yè)應(yīng)深知,，夏季促銷不是臨時(shí)抱佛腳,，也不是頭痛醫(yī)頭,、腳痛醫(yī)腳,，而是要結(jié)合市場形勢和行業(yè)現(xiàn)狀未雨綢繆，在年度營銷總計(jì)劃的基礎(chǔ)上提前做好計(jì)劃,，安排好相應(yīng)的營銷預(yù)算和可操作的配套實(shí)施方案,。同時(shí)，在組織和實(shí)施短期促銷活動(dòng)過程中,，企業(yè)應(yīng)注意維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定,，做好控貨工作。否則,，盲目的短促行為可能會適得其反,，不僅會抬高顧客的心理預(yù)期，增加企業(yè)的營銷成本,，而且有可能在旺季來臨時(shí)留下后遺癥,，影響產(chǎn)品銷售價(jià)格，降低企業(yè)整體的營銷績效,。
獨(dú)孤九劍的最高境界是無招和速度,，企業(yè)營銷的最高境界是沒有淡季和旺季的區(qū)別，沒有經(jīng)濟(jì)景氣與蕭條的不同,。當(dāng)前外部經(jīng)濟(jì)形勢十分嚴(yán)峻,，不確定之中可以確定的是，世界經(jīng)濟(jì)衰退和中國經(jīng)濟(jì)的減速將長期化,，企業(yè)不能將發(fā)展的希望單純寄托在國家“穩(wěn)增長”的政策刺激之上,。要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)旺銷和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營，還需要企業(yè)內(nèi)外兼修,，標(biāo)本兼治,，達(dá)到“自此精修,，漸進(jìn)于無劍勝有劍之境”。

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