夏季營(yíng)銷進(jìn)入社群時(shí)代

2012-7-3 14:12| 查看: 379554| 評(píng)論: 0|原作者: 劉飛洲

摘要: 當(dāng)社群成為消費(fèi)者溝通的主要方式時(shí),，也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷能力提出了更大挑戰(zhàn)。過慣了好日子的中國(guó)企業(yè)將如何走出“淡薄期”,，擺脫今夏之痛,？

以茶葉和白酒市場(chǎng)為例,，眾多茶類、酒類企業(yè)一味往小眾,、高端市場(chǎng)擠,，將茶和酒奢侈化，這種定位過去可行,，但在以“顧客管理”為主的社群時(shí)代,，會(huì)面臨著被市場(chǎng)邊緣化的命運(yùn)。此外,，白酒,、茶葉行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)斷層也很明顯。近年來由于炒作過度,，市場(chǎng)上的紅茶,、鐵觀音等主流茶類已接近飽和，而茶企的銷售品類普遍單一,，單獨(dú)生產(chǎn)銷售某一品類已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)的需要,。所以,，企業(yè)可以在將高端產(chǎn)品定位為形象產(chǎn)品的同時(shí)，壯大中檔產(chǎn)品群,，比如針對(duì)中高端人群開發(fā)具有養(yǎng)肝,、減壓功能的紅茶、鐵觀音茶,，延續(xù)這些主流茶類的生命周期,；同時(shí)，還可以開發(fā)引進(jìn)一些具有清新排毒功能的白茶,、具有抗衰老功能的黑茶以及具有解暑功能的茉莉花茶等,，在小眾市場(chǎng)中形成企業(yè)的“利基顧客群”。
老祖宗早就告訴我們：“貨賣當(dāng)令不違時(shí),，貨不停留利自生,。”企業(yè)快速推出應(yīng)季產(chǎn)品,，調(diào)節(jié)經(jīng)銷商的滯銷品,，既可以刺激顧客需求，又可以盤活資金,，拓寬銷售渠道,。比如,，對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng),、對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)把控能力強(qiáng)的服裝企業(yè)來說，可以將傳統(tǒng)的“開一次訂貨會(huì)決定一季銷售命運(yùn)”,，改為周周都是訂貨會(huì),，以響應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。再以珠寶首飾為例,，企業(yè)在夏季可以大量展示并推介翡翠,、祖母綠、綠碧璽,、橄欖石等綠色系珠寶,，因?yàn)檠籽紫娜眨錆M生命感的綠色能帶給顧客更多的清新活力,。
招數(shù)二：快速調(diào)整銷售策略,，制定短期促銷方案
公司年初制定的針對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)和渠道商的銷售激勵(lì)政策，是建立在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定預(yù)期的基礎(chǔ)上的,，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí),，政策由原來的“利好”變?yōu)椤袄铡保?lì)效果必然會(huì)大打折扣,，嚴(yán)重影響銷售團(tuán)隊(duì)和渠道商的積極性,。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整公司的銷售策略，制定短期的促銷方案應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,。
短期促銷不僅可以喚起消費(fèi)沖動(dòng),，帶旺人氣，還能提升重點(diǎn)品類銷售,，很多企業(yè)屢試不爽,，有的企業(yè)甚至形成了促銷依賴。短期促銷包括常態(tài)促銷和主題促銷,。常態(tài)促銷有買贈(zèng),、換購、特價(jià)等,，企業(yè)可以每天推出1～5個(gè)特價(jià)單品,，循環(huán)覆蓋企業(yè)的各類利基顧客群，進(jìn)而吸引賣場(chǎng)周邊的固定客戶,；主題性促銷包括會(huì)員日促銷,、節(jié)假日促銷、店慶日促銷等,，此類促銷需要緊扣主題,，營(yíng)造出一定的聲勢(shì)和氛圍，形成品牌積累,，發(fā)揮促銷的短期效應(yīng),。
值得注意的是，夏季短期促銷活動(dòng)要結(jié)合顧客的夏季作息和生活規(guī)律,，比如商超企業(yè)可以在上午9點(diǎn)～11點(diǎn)和下午3點(diǎn)～4點(diǎn)人流稀少的特定時(shí)間段,，推出限時(shí)超低折扣的搶購活動(dòng)，并將抽獎(jiǎng),、路演等活動(dòng)安排在晚上顧客出來納涼的時(shí)間段舉行,。
夏季促銷的實(shí)質(zhì)就是讓利搶客，本質(zhì)上仍然是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，雖然效果明顯,，但企業(yè)應(yīng)深知，夏季促銷不是臨時(shí)抱佛腳,，也不是頭痛醫(yī)頭,、腳痛醫(yī)腳，而是要結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)和行業(yè)現(xiàn)狀未雨綢繆,，在年度營(yíng)銷總計(jì)劃的基礎(chǔ)上提前做好計(jì)劃,，安排好相應(yīng)的營(yíng)銷預(yù)算和可操作的配套實(shí)施方案。同時(shí),，在組織和實(shí)施短期促銷活動(dòng)過程中,，企業(yè)應(yīng)注意維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定,，做好控貨工作。否則,，盲目的短促行為可能會(huì)適得其反,，不僅會(huì)抬高顧客的心理預(yù)期，增加企業(yè)的營(yíng)銷成本,，而且有可能在旺季來臨時(shí)留下后遺癥,，影響產(chǎn)品銷售價(jià)格，降低企業(yè)整體的營(yíng)銷績(jī)效,。
獨(dú)孤九劍的最高境界是無招和速度,，企業(yè)營(yíng)銷的最高境界是沒有淡季和旺季的區(qū)別，沒有經(jīng)濟(jì)景氣與蕭條的不同,。當(dāng)前外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)十分嚴(yán)峻,，不確定之中可以確定的是，世界經(jīng)濟(jì)衰退和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的減速將長(zhǎng)期化,，企業(yè)不能將發(fā)展的希望單純寄托在國(guó)家“穩(wěn)增長(zhǎng)”的政策刺激之上,。要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)旺銷和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，還需要企業(yè)內(nèi)外兼修,，標(biāo)本兼治,，達(dá)到“自此精修，漸進(jìn)于無劍勝有劍之境”,。

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