企業(yè)家往往會(huì)納悶：究竟我的企業(yè)是研,、產(chǎn)、銷統(tǒng)一于爭(zhēng)奪市場(chǎng),，還是統(tǒng)一于響應(yīng)消費(fèi)者需求呢？由于行業(yè)不同,，考慮到當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)“轉(zhuǎn)軌+轉(zhuǎn)型”的結(jié)構(gòu)變遷特征,，我們建議：當(dāng)產(chǎn)業(yè)集中度較低,、企業(yè)發(fā)展階段尚屬早期時(shí)，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向布置企業(yè)工作,；當(dāng)產(chǎn)業(yè)集中度較高、企業(yè)發(fā)展階段已在成熟期或之后時(shí),，以消費(fèi)者導(dǎo)向指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營,。具體如何建立這一價(jià)值鏈可以參考圖1,。 從圖1能看出,，以市場(chǎng)或消費(fèi)需求為龍頭，通過識(shí)別核心業(yè)務(wù)或消費(fèi)需求,、強(qiáng)化支持業(yè)務(wù)或輔助消費(fèi)需求,、制定部門協(xié)同規(guī)則,，可以提高點(diǎn)、線,、面的協(xié)同效率，最終達(dá)到提高系統(tǒng)效能的目的,。 某廚房電器企業(yè)作為一個(gè)全新的公司剛剛建立了工業(yè)園區(qū),，擁有了統(tǒng)一的制造平臺(tái),，并全面完成了OEM轉(zhuǎn)型,，然而，企業(yè)內(nèi)部怨聲載道,，營銷業(yè)績(jī)跟不上產(chǎn)能的釋放,，部門之間互相指責(zé)�,？上仓幨瞧髽I(yè)轉(zhuǎn)型初期,，制造、研發(fā)尤其是硬件方面均獲得迅猛發(fā)展,，而且制造部同營銷部、研發(fā)部之間尚未形成嚴(yán)格的業(yè)務(wù)分隔,。但從部門協(xié)同上看,，存在的突出問題也不少：首先，企業(yè)的研,、產(chǎn),、銷之間缺乏溝通機(jī)制，部門之間的溝通以部門負(fù)責(zé)人為主,，而非以組織行為,、流程為主，導(dǎo)致部門之間缺乏相互協(xié)同與信息共享,；其次,，尚未按消費(fèi)者的需求來組織研、產(chǎn),、銷,，市場(chǎng)信息傳遞不及時(shí)，導(dǎo)致閉塞氛圍下的“拍腦袋”行為較多,，最終使計(jì)劃落地性不強(qiáng)或戰(zhàn)略路徑不清晰,；再次，各部門基本上是獨(dú)立運(yùn)作,，自我為中心下的研,、產(chǎn)、銷整體發(fā)力點(diǎn)較弱,，很難以一體化響應(yīng)市場(chǎng)變化,�,？傊�,，企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的局部運(yùn)行速度較快,，而整體運(yùn)行速度慢,，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)形成瓶頸，整個(gè)業(yè)務(wù)流程的運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)受到影響,。 該廚房電器企業(yè)的現(xiàn)狀決定了必須以營銷為龍頭,，這就是“統(tǒng)一于市場(chǎng)”。只有市場(chǎng)的有效突破,，研發(fā)部和制造部才會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越,。營銷部不是生產(chǎn)系統(tǒng)的“銷售者”,，而是“采購者”，即研發(fā)哪種產(chǎn)品,、為哪些消費(fèi)者服務(wù)、為何做此產(chǎn)品應(yīng)由營銷部門作為責(zé)任主體下決定，而研發(fā)部門作為執(zhí)行者或建議者存在,。營銷部進(jìn)入市場(chǎng)后，內(nèi)部主要業(yè)務(wù)流程（價(jià)值鏈）將按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求,，內(nèi)部“研、產(chǎn)、銷”展開協(xié)同,。 在明確各部門的定位與責(zé)任邊界后,，企業(yè)建立了基于流程而非權(quán)力的研,、產(chǎn),、銷一體化管理機(jī)制,，重點(diǎn)從研,、產(chǎn)、銷協(xié)同角度梳理了諸多流程,。比如戰(zhàn)略執(zhí)行流程,，年度經(jīng)營計(jì)劃制訂和執(zhí)行流程,，年度、月度滾動(dòng)計(jì)劃制定流程,，新產(chǎn)品開發(fā)流程，產(chǎn)品賣點(diǎn)開發(fā)流程,，供應(yīng)商管理流程，員工培訓(xùn)流程等,，企業(yè)效益得到了突飛猛進(jìn)的增長。 精準(zhǔn)把握外部市場(chǎng) 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐漸成熟,，消費(fèi)者的消費(fèi)理性已逐步建立,，所以在當(dāng)前消費(fèi)疲軟的環(huán)境下，企業(yè)更需要補(bǔ)上一課——疊加消費(fèi)者研究工作,，以矯正企業(yè)普遍過分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀,。在此,，企業(yè)需要擺脫兩點(diǎn)營銷思維誤區(qū)：一是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯的錯(cuò)誤更少；二是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑得更快,，完全忽略了消費(fèi)者訴求,。這也是很多企業(yè)不能真正做大做強(qiáng)的根本原因,。如何在競(jìng)爭(zhēng)研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行消費(fèi)者研究,？ 首先,，正確看待消費(fèi)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的辯證關(guān)系。在以消費(fèi)者為核心的導(dǎo)向下,，企業(yè)要緊緊圍繞消費(fèi)者需求,，但也不能一味地迎合消費(fèi)者，而應(yīng)是趁勢(shì)切割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額,，甚至通過對(duì)消費(fèi)者的教育實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或行業(yè)的更新?lián)Q代,。例如數(shù)碼相機(jī)取代了傳統(tǒng)相機(jī)，個(gè)人電腦替代打字機(jī)等,。 其次,，分析消費(fèi)者的需求特性。消費(fèi)者需求特性可以從多個(gè)角度分析,，比如從需求屬性的角度可以分為功能性需求和心理性需求（或稱精神性需求）,；從購買渠道的角度可以分為集中購買和分散購買,；從購買決策的角度可以分為慎重性購買、便利性購買,、差異性購買和避害性購買,。但是，僅就營銷模式選擇來說,，需求的價(jià)格敏感性和購買行為特征影響最突出,，所以針對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感性特征，我們將企業(yè)營銷策略的重心要點(diǎn)安排如表1所示,。 再次，對(duì)消費(fèi)者的購買行為特征及其策略重心要點(diǎn)進(jìn)行分析（如表2所示）,。其中,，購買行為特征要從購買參與程度（即產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響大小）和產(chǎn)品差異程度（即各種購買方案之間的差異程度）兩個(gè)維度來分析,，可以分為四種行為特征,，分別是慎重性購買、差異性購買,、便利性購買和避害性購買,。 常規(guī)動(dòng)作：做深做透六件事 就像一個(gè)人進(jìn)入軍校，首先還是要學(xué)會(huì)走路（踢正步）一樣,，企業(yè)在經(jīng)歷夏日之痛時(shí)更要做深,、做透六件常規(guī)工作，它們也好比是企業(yè)的“正步”,。 企業(yè)文化“入模子”,。對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，企業(yè)文化似乎就是企業(yè)家的文化,，或者認(rèn)為企業(yè)文化是很虛的東西,。學(xué)者會(huì)從文化的表象層、社會(huì)層,、制度層,、精神層等角度去詮釋文化，但從實(shí)操性的角度出發(fā),，文化要讓員工“入模子”,，只需做好兩點(diǎn)。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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