品牌因小及大,，小熊“萌”芽初綻,。如果說(shuō)韓國(guó)E-LAND是由成人群體向兒童群體進(jìn)行品牌延伸的話,，那么迪斯尼的“小熊”品牌則正好相反，是由兒童品牌向成人品牌滲透的經(jīng)典案例,。小熊維尼的故事是源自于一位善良的父親,，為了哄兒子開(kāi)心，就繪制了一個(gè)卡通寵物熊的系列故事,，這個(gè)故事不僅為他的兒子帶來(lái)歡樂(lè),，更是讓全世界的兒童為之著迷�,？梢哉f(shuō),，很多成年人的童年都是一手攥著金毛熊維尼，一手握著鼻涕長(zhǎng)大的。這對(duì)于成年人來(lái)說(shuō),，那就是美好的童年記憶,，是溫暖的，是可愛(ài)的,，是溫馨和快樂(lè)的，這就是小熊品牌的基本調(diào)性,。 在兒童市場(chǎng)中,，12歲以下的兒童基本沒(méi)有決策能力，在消費(fèi)購(gòu)買流程環(huán)節(jié)僅僅是一個(gè)被動(dòng)的信息接受者,，真正的采購(gòu)者和決策者往往是母親,。而12歲以上的兒童群體則具有相應(yīng)的主觀決策能力，其個(gè)人偏好和喜歡則成了購(gòu)買決策的主導(dǎo)力量,，其母親此時(shí)則往往變成了購(gòu)買的參謀者和執(zhí)行者,。對(duì)于從小就看迪斯尼動(dòng)畫長(zhǎng)大的人來(lái)說(shuō)，那只可愛(ài)的維尼小熊早已經(jīng)是根深蒂固了,，看到這個(gè)品牌時(shí),，自然會(huì)在頭腦中形成品牌聯(lián)想，勾起自己溫暖而快樂(lè)的回憶,，品牌好感度將自然提升,，主導(dǎo)購(gòu)買當(dāng)是自然之選。最為要命的是,，這種品牌沉淀的歷史越悠久,，孩子的媽媽越會(huì)想起自己幼時(shí)對(duì)于維尼小熊的記憶。市場(chǎng)需求的拉動(dòng)力是無(wú)窮大的,，小熊進(jìn)入成人裝也是自然之選,。 大碼童衣如何做大做強(qiáng) 這是市場(chǎng)中自然衍生出的一種現(xiàn)象，凡是存在的就是有道理的,。這個(gè)中間的模糊地帶蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī),。根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)公司幾乎都有這種“回歸童年”的群體,，男性則極為罕見(jiàn),，主要以女性為多。而且這種消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)為周圍群體所認(rèn)同,，不存在異類的偏見(jiàn),，很有市場(chǎng)。更令人意外的是,，男性群體對(duì)于這種事情反而普遍看好,，紛紛表示倘若有這類產(chǎn)品，不妨也讓自己女友去體驗(yàn)一下。這種業(yè)態(tài)的萌芽已經(jīng)初現(xiàn),，面對(duì)這個(gè)可能新誕生的市場(chǎng),，無(wú)需彷徨，其實(shí)衣服不過(guò)是一件裝飾品而已,，只要能做到“人衣合一”的境界也就是一種大美,。 從營(yíng)銷的角度看，大碼童衣的未來(lái)關(guān)鍵是如何因勢(shì)利導(dǎo),，將這個(gè)品類做大做強(qiáng),，以下觀點(diǎn)可供企業(yè)參考。 第一,，消費(fèi)者區(qū)隔以成年人市場(chǎng)為主導(dǎo)向,。盡管大齡兒童本身有自我選擇的能力，但大多數(shù)情況下,，支付都是由母親來(lái)完成的,，能抓住這一部分群體的心，一來(lái)可以通過(guò)母親看好該產(chǎn)品后來(lái)達(dá)到推薦購(gòu)買或者為孩子強(qiáng)制購(gòu)買的目的,，二來(lái)這部分群體也是這個(gè)品類領(lǐng)域中潛在的消費(fèi)者,，只要推廣得當(dāng)，更容易完成交易,，至少一個(gè)“母女裝”的概念本身就很是吸引人,。差異化本身沒(méi)有錯(cuò)，但盲目的差異化就有可能背離市場(chǎng)的客觀規(guī)律,，只有目標(biāo)針對(duì)性很強(qiáng)的區(qū)隔才是有意義的,。 第二，產(chǎn)品定位明晰,，既不是完整意義上的童裝,，也不是一看即知的成人裝。這是一個(gè)特殊的群體,，既有兒童對(duì)于成人的憧憬和向往,，又有大人對(duì)于兒童時(shí)代的懷念和追憶。所以這個(gè)產(chǎn)品不能太偏向童裝,，也不能太像成人裝,，而應(yīng)是融合了童裝和成人裝的中間型產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之,，就是結(jié)合成年人的心理需求,，太“萌”的服裝超過(guò)了消費(fèi)者能接受的心理底線是沒(méi)有人敢買的，即便是敢買也不敢穿的,。同理,，兒童的心理需求也是如此,，并不是說(shuō)要一味地成人化，她們從生理上終究還是一個(gè)孩子,，這可以從她們那稚嫩的雙眸中看出來(lái),。 第三，渠道投放,，盡量應(yīng)從成人化服裝店中延伸出這個(gè)品類,。當(dāng)然從童裝店中延伸也無(wú)可厚非，渠道的本意不過(guò)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的一個(gè)通路而已,，主要考慮的因素是投入產(chǎn)出比,，看從哪個(gè)通路中延伸最為有效就以哪個(gè)為主。通路的多樣化,，對(duì)于提高品牌知名度是大有裨益的。 第四,，品牌定價(jià),，建議走性價(jià)比路線。從調(diào)查結(jié)果和標(biāo)桿性案例分析來(lái)看,，這部分群體大都聚集在一,、二線市場(chǎng)，春夏裝一般在200元左右,，秋冬裝在300元左右為80%的年輕群體愿意接受的心理價(jià)格,，若價(jià)格過(guò)高，用這些女士的話來(lái)說(shuō),，“那還不如買一件正兒八經(jīng)的成人裝”,，也就是說(shuō)，在這個(gè)領(lǐng)域,，成人裝是這個(gè)藍(lán)海產(chǎn)品的定價(jià)標(biāo)桿,。 （編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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