母嬰呵護,，從終端產(chǎn)品和服務(wù)開始

2012-7-3 14:40| 查看: 457058| 評論: 0|原作者: 陸劍寶劉駿彬

摘要: 跑馬圈地式的連鎖擴張和長期價格戰(zhàn),，讓國內(nèi)母嬰企業(yè)的贏利模式變得愈發(fā)難以為繼。如何整合終端產(chǎn)品和服務(wù),，或許將成為它們抵御衰退,、分享嬰童消費升級機會的關(guān)鍵所在。

中國家庭結(jié)構(gòu)從“2-N”到“4-2-1”的轉(zhuǎn)變催生了如火如荼的母嬰行業(yè),。一邊是“奶粉有毒”,、“玩具鉛超標”、“藥用膠囊皮鞋造”在全方位擊垮消費者的購買信心,，一邊是“心肝寶貝”,、“掌上明珠”間接激發(fā)的海量需求，母嬰行業(yè)在輿論中奔跑，在謾罵中前行,。異常低的行業(yè)準入門檻和行業(yè)集中度,、紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品和良莠不齊的服務(wù)、沒有品牌領(lǐng)袖,、沒有業(yè)內(nèi)龍頭,，誰才能在母嬰行業(yè)的亂戰(zhàn)中勝出？

母嬰行業(yè)面面觀

如火如荼的朝陽行業(yè),。目前,，我國0～6歲的嬰幼兒數(shù)量已超過1億,，每年又有約2000萬的寶寶來到這個世界,，龐大的嬰兒數(shù)量讓母嬰用品市場的需求不斷增加。隨著“4-2-1”家庭模式成為主流,，家長們用在孩子身上的開銷也是“不惜千金”,，然而，母嬰行業(yè)火熱表象的背后也存在很多引人關(guān)注的問題：產(chǎn)品林林總總,，魚龍混雜,；高端市場多被進口品牌占據(jù)，低端市場則被國內(nèi)無數(shù)的雜牌瓜分,；資源零零散散,，未能有效整合。因此,，高質(zhì)量的產(chǎn)品和專業(yè)性的服務(wù)需求在母嬰行業(yè)一觸即發(fā),。
與時俱進的業(yè)態(tài)變遷。在國內(nèi)母嬰行業(yè)的起步階段,，一輛推車,、一個奶瓶在當時都顯得那么稀奇。2000年后到現(xiàn)在,，母嬰行業(yè)實現(xiàn)了飛躍式發(fā)展,，渠道和業(yè)態(tài)的演變也在同時進行。
1990年—2000年：初見端倪,，渠道單一,。這十年是母嬰行業(yè)的起步階段，主要依靠批發(fā)市場,、超市,、商場等常規(guī)性渠道進行銷售。期間,，母嬰專賣店開始出現(xiàn),，但大體上都是單個店鋪，面積和規(guī)模較小,。
2000年—2007年：群雄逐鹿,，良莠不齊,。母嬰行業(yè)進入成長期，發(fā)展迅猛,。便利店,、大賣場開始出現(xiàn)，渠道終端快速擴張,，連鎖經(jīng)營受到重視,。同時，目錄營銷,、網(wǎng)絡(luò)營銷等新模式大規(guī)模涌現(xiàn),，母嬰渠道不斷豐富。
2007年—2009年：渠道變革,，推陳出新,。母嬰行業(yè)迎來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，市場重組和細分,、渠道演變,、產(chǎn)業(yè)并購、模式創(chuàng)新不斷出現(xiàn),，整個行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢明顯,。同時，電子商務(wù)競爭日趨白熱化,，零售終端的服務(wù)營銷也日益興起,。
2009年至今：精耕細作，厚積薄發(fā),。雖然近年來行業(yè)渠道類型并沒有發(fā)生大的變化,，但消費多元化與個性化推動著母嬰終端產(chǎn)品和服務(wù)的不斷完善、提高,。母嬰渠道終端變得更加專業(yè),、細致，進入了精耕細作的后渠道時代,。
母嬰消費演變的三重門,。隨著人們收入水平、消費觀念和教育程度的變化,，母嬰行業(yè)的消費群體結(jié)構(gòu),、消費心理和消費行為也在隨之演變。
從家庭日常的一項支出到占日常支出的最大比例,，從母嬰消費是一種天生天養(yǎng)到望子成龍的消費心理,，從一般性的購買行為到專家式的購買行為，我們不得不思考這樣一個問題：母嬰行業(yè)終端提供的產(chǎn)品與服務(wù)，是否與快速的消費演變相適應(yīng),？

“八仙過�,！�
——母嬰產(chǎn)品銷售渠道縱覽

母嬰市場旺盛的消費需求使得各種銷售服務(wù)渠道“八仙過海，各顯神通”,，專業(yè)店,、連鎖店、網(wǎng)店紛紛崛起,。（見表1）
可以看出,，第一，大賣場,、超市等渠道是母嬰基礎(chǔ)產(chǎn)品供給的“主力軍”,，有相當一部分消費者會在此購買日常所需的基礎(chǔ)母嬰用品。然而產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,、產(chǎn)品種類過于單一是母嬰基礎(chǔ)用品市場面臨的主要問題,，其服務(wù)更是無從談起,。第二,，相較于網(wǎng)店等非實體店，實體店的最大優(yōu)勢在于購物的體驗性,，可是像百貨公司,、個人單店等渠道并沒有很好的利用這一點來實現(xiàn)服務(wù)營銷。第三,，處于高端定位的專業(yè)連鎖店和專業(yè)母嬰百貨,，盡管購物體驗性強、服務(wù)內(nèi)容較為豐富,，但這種服務(wù)只是為了搭配產(chǎn)品銷售,，沒有真正將母嬰行業(yè)的服務(wù)提升到一個更高層次——不再為了銷售產(chǎn)品而提供服務(wù)，而是為了提供服務(wù)而銷售產(chǎn)品,。
總之,，服務(wù)的滯后與缺乏是母嬰渠道零售終端的通病，重產(chǎn)品而輕服務(wù)成了渠道的最大問題,。同時,，各渠道內(nèi)產(chǎn)品單一、終端實體店產(chǎn)品搭配和物理結(jié)構(gòu)設(shè)計不合理等問題導(dǎo)致母嬰行業(yè)的資源零零散散,，未能被有效整合,。

母嬰終端產(chǎn)品與服務(wù)的整合體系

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