一向關(guān)注度較低的床墊行業(yè)，最近卻因佛山某床墊企業(yè)老總爆料“10萬元床墊,，成本只有3000元”的“成本底褲曝光”事件而鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)�,？吹竭@篇報(bào)道,，基于多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，筆者的第一反應(yīng)是,，家電行業(yè)的奧克斯來了,。奧克斯當(dāng)年通過《空調(diào)成本白皮書》成功崛起，后來又通過《健康渠道白皮書》《空調(diào)品質(zhì)白皮書》成功升級(jí),，是家電營(yíng)銷界中的經(jīng)典案例之一,。這次該床墊企業(yè)把自己標(biāo)榜成了床墊行業(yè)的斗士，代表大眾的利益講話,，是一次成功的事件營(yíng)銷,。
床墊行業(yè)成本曝光之所以能迅速聚集起眼球，關(guān)鍵還是這個(gè)行業(yè)的確有許多浮夸之風(fēng),，很多企業(yè)利用信息不對(duì)稱,，編造各種概念忽悠消費(fèi)者，加之媒體曾經(jīng)集中曝光的“歐典地板”,、“達(dá)芬奇家具”事件帶來的消費(fèi)者潛意識(shí)指引,，消費(fèi)者本能地接受了行業(yè)挑戰(zhàn)者的觀點(diǎn)。

    品價(jià)比與性價(jià)比的選擇

其實(shí),，一張床墊的價(jià)值絕不能僅僅用其所需消耗的原材料的成本累加來衡量,。先不說設(shè)計(jì)的價(jià)值，即使組裝也是一種價(jià)值,，即使擁有一輛寶馬車的零配件,，你也組裝不出一輛寶馬，而蘋果的iPad,、iPhone,，在單個(gè)原材料上并沒有太多的創(chuàng)新，多數(shù)零配件都是買來的,，但其在極致的人性化設(shè)計(jì)和零配件的匹配測(cè)試則下了很大工夫,，如果僅僅計(jì)算零配件成本，肯定遠(yuǎn)低于蘋果產(chǎn)品目前的零售價(jià),。
一般來說,，產(chǎn)品零售價(jià)格至少是材料成本的三倍以上。一個(gè)材料成本都要3000元的床墊,，如果加上設(shè)計(jì)成本,、管理成本、房租成本、人工成本以及資金占用成本等,，其綜合成本肯定不會(huì)低于6000元,。如果還要把工廠的利潤(rùn)和經(jīng)銷商的利潤(rùn)考慮進(jìn)去，這種床墊的市場(chǎng)價(jià)格如果不能賣到1萬元以上,，肯定是不可持續(xù)的,。而如果再把巨額的品牌推廣費(fèi)用、品牌美譽(yù)度溢價(jià),、消費(fèi)者身份的象征等考慮進(jìn)去,，3000元材料成本的床墊市場(chǎng)價(jià)賣到3萬元也很有可能。就像那些服裝奢侈品,，一個(gè)小小的絲巾就要幾千元,，如果真要追究其材料成本，恐怕價(jià)格底褲就會(huì)更低,。
隨著物質(zhì)日益豐富,，可選擇性增加，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也越來越多,，他們可以為更適合自己感知的價(jià)值付出高價(jià)格,，而同一個(gè)品牌很難滿足所有消費(fèi)者的個(gè)性化需求。對(duì)于小企業(yè)來說,，首先是在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中成為消費(fèi)者的首選,，如果做大了，則會(huì)推出多個(gè)子品牌或子系列來滿足不同消費(fèi)者需求,。在家電行業(yè)乃至工業(yè)品企業(yè),，往往是統(tǒng)一品牌多系列延伸；而服裝鞋帽企業(yè)這種個(gè)性化需求更加明顯的產(chǎn)品,，多個(gè)子品牌更為常見,。床墊行業(yè)和地板行業(yè)比較相近，是介于家電行業(yè)和服裝鞋帽類企業(yè)之間的一種狀態(tài),，也就是說,，既要強(qiáng)調(diào)功能性,，又要體現(xiàn)品牌的個(gè)性化特征,。總體來看,，要偏向功能性多一點(diǎn),，這也是眾多床墊企業(yè)不遺余力宣傳自己的健康睡眠技術(shù)的原因。
由于不同消費(fèi)者在不同生命周期下對(duì)床墊價(jià)值的需求不同,，企業(yè)以哪一個(gè)賣點(diǎn)打動(dòng)顧客就成為了關(guān)鍵,，賣點(diǎn)相同下，還要看誰能更取得顧客信任，因此,，營(yíng)銷的策略就顯得非常重要,。大品牌一定要在關(guān)鍵要素上發(fā)力，小品牌則要在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到系統(tǒng)完善,，行業(yè)內(nèi)某個(gè)高端品牌就是不遺余力地體現(xiàn)自己是專業(yè)睡眠的倡導(dǎo)者和領(lǐng)先者,，他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略肯定不是以二,、三線市場(chǎng)為主的床墊品牌所模仿的,。
不同收入、不同職業(yè),、不同年齡的人群對(duì)床墊產(chǎn)品的附加需求也不相同,，企業(yè)除在環(huán)保健康、品質(zhì)可靠等基本需求以外,，一定要讀懂顧客,，設(shè)計(jì)體驗(yàn)點(diǎn)，提升其綜合感知價(jià)值,，進(jìn)而形成自身獨(dú)有的品牌體驗(yàn),。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 李一廣)
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