一向關(guān)注度較低的床墊行業(yè),，最近卻因佛山某床墊企業(yè)老總爆料“10萬元床墊,，成本只有3000元”的“成本底褲曝光”事件而鬧得沸沸揚揚,�,？吹竭@篇報道,，基于多年的營銷經(jīng)驗,，筆者的第一反應(yīng)是，家電行業(yè)的奧克斯來了,。奧克斯當(dāng)年通過《空調(diào)成本白皮書》成功崛起,，后來又通過《健康渠道白皮書》《空調(diào)品質(zhì)白皮書》成功升級，是家電營銷界中的經(jīng)典案例之一,。這次該床墊企業(yè)把自己標(biāo)榜成了床墊行業(yè)的斗士,，代表大眾的利益講話，是一次成功的事件營銷,。
床墊行業(yè)成本曝光之所以能迅速聚集起眼球,，關(guān)鍵還是這個行業(yè)的確有許多浮夸之風(fēng)，很多企業(yè)利用信息不對稱,，編造各種概念忽悠消費者,，加之媒體曾經(jīng)集中曝光的“歐典地板”、“達芬奇家具”事件帶來的消費者潛意識指引,，消費者本能地接受了行業(yè)挑戰(zhàn)者的觀點,。

    品價比與性價比的選擇

其實，一張床墊的價值絕不能僅僅用其所需消耗的原材料的成本累加來衡量,。先不說設(shè)計的價值,，即使組裝也是一種價值，即使擁有一輛寶馬車的零配件,，你也組裝不出一輛寶馬,，而蘋果的iPad、iPhone,，在單個原材料上并沒有太多的創(chuàng)新,，多數(shù)零配件都是買來的，但其在極致的人性化設(shè)計和零配件的匹配測試則下了很大工夫,，如果僅僅計算零配件成本,，肯定遠(yuǎn)低于蘋果產(chǎn)品目前的零售價。
一般來說,，產(chǎn)品零售價格至少是材料成本的三倍以上,。一個材料成本都要3000元的床墊，如果加上設(shè)計成本,、管理成本,、房租成本、人工成本以及資金占用成本等,，其綜合成本肯定不會低于6000元,。如果還要把工廠的利潤和經(jīng)銷商的利潤考慮進去，這種床墊的市場價格如果不能賣到1萬元以上,，肯定是不可持續(xù)的,。而如果再把巨額的品牌推廣費用,、品牌美譽度溢價、消費者身份的象征等考慮進去,，3000元材料成本的床墊市場價賣到3萬元也很有可能,。就像那些服裝奢侈品，一個小小的絲巾就要幾千元,，如果真要追究其材料成本,，恐怕價格底褲就會更低。
隨著物質(zhì)日益豐富,，可選擇性增加,，消費者的個性化需求也越來越多，他們可以為更適合自己感知的價值付出高價格,，而同一個品牌很難滿足所有消費者的個性化需求,。對于小企業(yè)來說，首先是在某個細(xì)分市場中成為消費者的首選,，如果做大了,，則會推出多個子品牌或子系列來滿足不同消費者需求。在家電行業(yè)乃至工業(yè)品企業(yè),，往往是統(tǒng)一品牌多系列延伸,；而服裝鞋帽企業(yè)這種個性化需求更加明顯的產(chǎn)品，多個子品牌更為常見,。床墊行業(yè)和地板行業(yè)比較相近,，是介于家電行業(yè)和服裝鞋帽類企業(yè)之間的一種狀態(tài)，也就是說,，既要強調(diào)功能性，又要體現(xiàn)品牌的個性化特征,�,？傮w來看，要偏向功能性多一點,，這也是眾多床墊企業(yè)不遺余力宣傳自己的健康睡眠技術(shù)的原因,。
由于不同消費者在不同生命周期下對床墊價值的需求不同，企業(yè)以哪一個賣點打動顧客就成為了關(guān)鍵,，賣點相同下,，還要看誰能更取得顧客信任，因此,，營銷的策略就顯得非常重要,。大品牌一定要在關(guān)鍵要素上發(fā)力，小品牌則要在某個細(xì)分領(lǐng)域做到系統(tǒng)完善,，行業(yè)內(nèi)某個高端品牌就是不遺余力地體現(xiàn)自己是專業(yè)睡眠的倡導(dǎo)者和領(lǐng)先者,，他的產(chǎn)品設(shè)計,、營銷策略肯定不是以二、三線市場為主的床墊品牌所模仿的,。
不同收入,、不同職業(yè)、不同年齡的人群對床墊產(chǎn)品的附加需求也不相同,，企業(yè)除在環(huán)保健康,、品質(zhì)可靠等基本需求以外，一定要讀懂顧客,，設(shè)計體驗點,，提升其綜合感知價值，進而形成自身獨有的品牌體驗,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 李一廣)
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