床墊營銷：概念忽悠 OR 價值體驗,？

2012-7-3 14:48| 查看: 451886| 評論: 0|原作者: 李一廣

摘要: 床墊企業(yè)所銷售的不僅是床墊產(chǎn)品，更是一種睡眠環(huán)境,，一種睡眠價值主張。>>

高端品牌的打造不靠概念忽悠

大部分企業(yè)都希望打造高端品牌,，因為高端品牌意味著利潤、意味著資源優(yōu)勢,，但高端品牌的養(yǎng)成很復(fù)雜,，很多企業(yè)忍受不了持久的耕耘，總希望一飛沖天,，總希望通過概念“創(chuàng)新”和強(qiáng)力推廣來實現(xiàn)速成,，企圖利用信息不對稱，忽悠消費者,，這就導(dǎo)致了很多不符合營銷倫理的行為,，甚至誤導(dǎo)了很多企業(yè)的成長。
無論是提倡產(chǎn)品品質(zhì),，還是強(qiáng)調(diào)設(shè)計價值和品牌價值,，都是企業(yè)的一種選擇和市場細(xì)分方式，都可以體現(xiàn)企業(yè)價值,。例如,，本田、豐田等日本車,，更強(qiáng)調(diào)性價比,；德國大眾車，更強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)價格比,；而高端的賓利及奢侈品如LV,、勞斯萊斯、勞力士等,，強(qiáng)調(diào)的是品牌價格比,。企業(yè)所走的每條路線都有相應(yīng)的消費者喜歡，也都獲得了巨大成功,。
但以上列舉的以及其他具有多年經(jīng)營歷史的品牌,，無不是不遺余力的“品牌+品質(zhì)”的相互和諧而來。其實,，中國有些家居企業(yè)的品牌定位和品質(zhì)定位還是做得不錯的,，就是因為在成長過程中利用了“洋品牌”的溢價力，欺騙了消費者,，才會被媒體曝光引起了系列負(fù)面反應(yīng),。例如，像歐典,、達(dá)芬奇,，品質(zhì)也還不錯，在國內(nèi)眾多品牌企業(yè)中還是值得購買的，就是因為虛假宣傳,，急功近利,，從而喪失了自己的大好前程，如果其見好就收,，及時調(diào)整,，本來可以為行業(yè)爭光的，可惜,，人們總是過于依賴曾經(jīng)給自己創(chuàng)造過輝煌的手法,，一旦投機(jī)取巧了，回頭很難,。

床墊營銷應(yīng)回歸于價值體驗

如果想要打動顧客,，床墊企業(yè)首先要明白自己的市場細(xì)分客戶，即要服務(wù)的顧客是誰,，有什么特點,，并據(jù)此展開價值設(shè)計與選擇。同時,，思考品牌定位是什么,，產(chǎn)品的核心功能價值是什么，顧客最關(guān)注的軟價值又是什么,。
其次,，如果讓顧客能體驗到公司的價值設(shè)計，需要營銷隊伍和渠道成員對此有相同,、深刻的理解和認(rèn)知,，才能在價值傳遞過程中不變形并有所提升，這需要依據(jù)價值增值原則,，設(shè)立合理的分工協(xié)作機(jī)制以及評估和監(jiān)督措施等,。同時，企業(yè)必須依據(jù)價值定位和顧客消費特征,，以適宜的方法,、內(nèi)容、頻率,、媒介等來展現(xiàn)和傳播價值給顧客,，即價值傳播。
再次,，交付的地點,、場景、便利性,、成本,、專業(yè)性、系統(tǒng)性等，都是實現(xiàn)增值營銷之處,，比如導(dǎo)購員素養(yǎng),、店面形象等，都會影響消費者的價值感知,，價值交付環(huán)節(jié),，是產(chǎn)品銷售的臨門一腳，床墊企業(yè)必須要重視,，雖然可能很多床墊企業(yè)已經(jīng)做了,，但做了未必做得對,，做得對未必做得好,。在企業(yè)既定的品牌定位下，需要什么樣的交付設(shè)計,，現(xiàn)在的細(xì)節(jié)是否符合自己想要交付的價值,，都是需要思考的問題。慕斯床墊在這方面的做法值得借鑒,，其實行“睡眠專家顧問＋體驗”的捆綁式營銷,。該寢具的銷售人員在銷售產(chǎn)品的時候，先對顧客的體形,、體重,、睡眠習(xí)慣、睡眠方式等方面做出分析,，并在寢具購買以外的睡眠習(xí)慣,、生活習(xí)慣等方面提出專家顧問式的建議。其獨有的“人體曲線測試系統(tǒng)”,，更可以對顧客的壓力進(jìn)行探測,，從而給出最佳的寢具選擇建議，增加了體驗的附加價值,。
最后,，消費者購買床墊后，并不意味著大功告成,，消費者的價值體驗一直延續(xù)到使用過程中,，或者說，購買后消費者才真正天天睡在上面,，是否感覺物有所值,，企業(yè)要做的是讓顧客在使用中充分發(fā)揮出產(chǎn)品的效果。比如,，在銷售賣床墊后,，幫助顧客調(diào)整臥室的整體氛圍和互補(bǔ)產(chǎn)品搭配；過一段時間進(jìn)行回訪顧客，上門幫助調(diào)整彈簧,，類似于新車上路磨合后,，再次微調(diào)以達(dá)到完美效果；企業(yè)做的各種品牌造勢和推廣工作,，也可以增加顧客的品牌使用自豪感,，并有利于通過周邊朋友的聊天強(qiáng)化自身購買認(rèn)知，形成“我買對了”的感覺,，有利于增加顧客的品牌忠誠度,，自身的感知和外界的評價同是價值體驗的一部分。

（編輯：繩娜 [email protected]）

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