床墊營銷：概念忽悠 OR 價值體驗(yàn),？

2012-7-3 14:48| 查看: 459192| 評論: 0|原作者: 李一廣

摘要: 床墊企業(yè)所銷售的不僅是床墊產(chǎn)品，更是一種睡眠環(huán)境,，一種睡眠價值主張,。>>

高端品牌的打造不靠概念忽悠

大部分企業(yè)都希望打造高端品牌，因?yàn)楦叨似放埔馕吨麧�,、意味著資源優(yōu)勢,，但高端品牌的養(yǎng)成很復(fù)雜，很多企業(yè)忍受不了持久的耕耘,，總希望一飛沖天,，總希望通過概念“創(chuàng)新”和強(qiáng)力推廣來實(shí)現(xiàn)速成，企圖利用信息不對稱,，忽悠消費(fèi)者,，這就導(dǎo)致了很多不符合營銷倫理的行為，甚至誤導(dǎo)了很多企業(yè)的成長,。
無論是提倡產(chǎn)品品質(zhì),，還是強(qiáng)調(diào)設(shè)計價值和品牌價值，都是企業(yè)的一種選擇和市場細(xì)分方式,，都可以體現(xiàn)企業(yè)價值,。例如，本田,、豐田等日本車,，更強(qiáng)調(diào)性價比；德國大眾車,，更強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)價格比,；而高端的賓利及奢侈品如LV、勞斯萊斯,、勞力士等,，強(qiáng)調(diào)的是品牌價格比。企業(yè)所走的每條路線都有相應(yīng)的消費(fèi)者喜歡,，也都獲得了巨大成功,。
但以上列舉的以及其他具有多年經(jīng)營歷史的品牌,，無不是不遺余力的“品牌+品質(zhì)”的相互和諧而來。其實(shí),，中國有些家居企業(yè)的品牌定位和品質(zhì)定位還是做得不錯的,，就是因?yàn)樵诔砷L過程中利用了“洋品牌”的溢價力，欺騙了消費(fèi)者,，才會被媒體曝光引起了系列負(fù)面反應(yīng)。例如,，像歐典,、達(dá)芬奇，品質(zhì)也還不錯,，在國內(nèi)眾多品牌企業(yè)中還是值得購買的,，就是因?yàn)樘摷傩麄鳎惫�,，從而喪失了自己的大好前程,，如果其見好就收，及時調(diào)整,，本來可以為行業(yè)爭光的,，可惜，人們總是過于依賴曾經(jīng)給自己創(chuàng)造過輝煌的手法,，一旦投機(jī)取巧了,，回頭很難。

床墊營銷應(yīng)回歸于價值體驗(yàn)

如果想要打動顧客,，床墊企業(yè)首先要明白自己的市場細(xì)分客戶,，即要服務(wù)的顧客是誰，有什么特點(diǎn),，并據(jù)此展開價值設(shè)計與選擇,。同時，思考品牌定位是什么,，產(chǎn)品的核心功能價值是什么,，顧客最關(guān)注的軟價值又是什么。
其次,，如果讓顧客能體驗(yàn)到公司的價值設(shè)計,，需要營銷隊伍和渠道成員對此有相同、深刻的理解和認(rèn)知,，才能在價值傳遞過程中不變形并有所提升,，這需要依據(jù)價值增值原則，設(shè)立合理的分工協(xié)作機(jī)制以及評估和監(jiān)督措施等,。同時,，企業(yè)必須依據(jù)價值定位和顧客消費(fèi)特征,，以適宜的方法、內(nèi)容,、頻率,、媒介等來展現(xiàn)和傳播價值給顧客，即價值傳播,。
再次,，交付的地點(diǎn)、場景,、便利性,、成本、專業(yè)性,、系統(tǒng)性等,，都是實(shí)現(xiàn)增值營銷之處，比如導(dǎo)購員素養(yǎng),、店面形象等,，都會影響消費(fèi)者的價值感知，價值交付環(huán)節(jié),，是產(chǎn)品銷售的臨門一腳,，床墊企業(yè)必須要重視，雖然可能很多床墊企業(yè)已經(jīng)做了,，但做了未必做得對,，做得對未必做得好。在企業(yè)既定的品牌定位下,，需要什么樣的交付設(shè)計,，現(xiàn)在的細(xì)節(jié)是否符合自己想要交付的價值，都是需要思考的問題,。慕斯床墊在這方面的做法值得借鑒,，其實(shí)行“睡眠專家顧問＋體驗(yàn)”的捆綁式營銷。該寢具的銷售人員在銷售產(chǎn)品的時候,，先對顧客的體形,、體重、睡眠習(xí)慣,、睡眠方式等方面做出分析,，并在寢具購買以外的睡眠習(xí)慣、生活習(xí)慣等方面提出專家顧問式的建議,。其獨(dú)有的“人體曲線測試系統(tǒng)”,，更可以對顧客的壓力進(jìn)行探測，從而給出最佳的寢具選擇建議,，增加了體驗(yàn)的附加價值,。
最后,，消費(fèi)者購買床墊后，并不意味著大功告成,，消費(fèi)者的價值體驗(yàn)一直延續(xù)到使用過程中,，或者說，購買后消費(fèi)者才真正天天睡在上面,，是否感覺物有所值,，企業(yè)要做的是讓顧客在使用中充分發(fā)揮出產(chǎn)品的效果。比如,，在銷售賣床墊后,，幫助顧客調(diào)整臥室的整體氛圍和互補(bǔ)產(chǎn)品搭配；過一段時間進(jìn)行回訪顧客,，上門幫助調(diào)整彈簧，類似于新車上路磨合后,，再次微調(diào)以達(dá)到完美效果,；企業(yè)做的各種品牌造勢和推廣工作，也可以增加顧客的品牌使用自豪感,，并有利于通過周邊朋友的聊天強(qiáng)化自身購買認(rèn)知,，形成“我買對了”的感覺，有利于增加顧客的品牌忠誠度,，自身的感知和外界的評價同是價值體驗(yàn)的一部分,。

（編輯：繩娜 [email protected]）

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