【現(xiàn)象】

“厚德載物做事,，踏踏實實做人”,，一向是Q企業(yè)最重要的文化內(nèi)涵與行為準(zhǔn)則，但這卻讓營銷部門感到異�,？鄲�,。

在對外廣告宣傳中，競爭對手經(jīng)常憑空提高產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo),，而Q企業(yè)的產(chǎn)品性能更高,、質(zhì)量更好，但只會老老實實宣傳,，聲勢反而比不過別人,。比如，T廠家從去年推出了一種據(jù)稱擁有“高熱墻”新技術(shù)的產(chǎn)品,，一下子從Q企業(yè)手中搶走了不少市場份額,。

業(yè)內(nèi)人士都知道，這種所謂的“高熱墻”無非是在水箱內(nèi)部加了一層隔熱膜,，成本才幾元錢,，功效也不怎么好，竟然讓T產(chǎn)品的零售價上漲了幾百元,。就是這么一個小小的賣點,，T廠家如獲至寶，展開了鋪天蓋地的宣傳,，廣告費(fèi)投入高達(dá)千萬元,，甚至宣布行業(yè)發(fā)展已邁入新時代。

Q企業(yè)最初認(rèn)為,，產(chǎn)品功能有無進(jìn)步,，消費(fèi)者眼睛是雪亮的，對手光憑“炒作”肯定行不通,。但不久后,，“高熱墻”開始成了市場追捧的熱點。

在終端,，Q企業(yè)促銷人員尷尬地發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者經(jīng)常會問及“你們的產(chǎn)品為什么沒有高熱墻”,。促銷人員只能重復(fù)過去的銷售話術(shù)，再把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢講得更清楚一些,。由于缺乏新意,，沒有差異化賣點，成交率大幅下降,。

最終,，Q企業(yè)在年度銷量上首次被T廠家反超，結(jié)結(jié)實實地打了一回敗仗,。

消費(fèi)者是上帝,。上帝當(dāng)然是對的，但消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品未必就是好產(chǎn)品呀,，這次“上帝們”就看走了眼,。

Q企業(yè)在羨慕別人得來全不費(fèi)功夫的同時也在猶豫：自己要不要也改變一下以往過于保守的營銷思路呢？

消費(fèi)者“有限理性”導(dǎo)致判斷失靈

不少企業(yè)認(rèn)為“消費(fèi)者總是對的”,，只要自己產(chǎn)品精益求精、問心無愧,，相信市場一定會認(rèn)可,。

但他們往往忽略了這樣一個事實，由于信息不對稱的緣故,，消費(fèi)者常常是“有限理性”的,。

近代經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，所謂“知識”有兩大類別：一是普遍知識,，在理論和書籍中可以得到,；二是特定知識，為處于特定環(huán)境中的人所擁有,。

在消費(fèi)過程中,，生產(chǎn)者是擁有特定知識的強(qiáng)勢群體，消費(fèi)者則是弱勢的,，俗語說“買的沒有賣的精”,。比如房屋裝修、婚禮慶典,、大件耐用品購買,，有特定知識的消費(fèi)者不多，這樣就會形成有限理性的“消費(fèi)判斷失靈”現(xiàn)象,。

案例一：消費(fèi)者好評不代表大銷量,。

某廠家為決定生產(chǎn)何種車型進(jìn)行市場調(diào)查，滿分是10分,。在問卷回收后,，綜合評分A車型8分,，B車型5分。決策者根據(jù)消費(fèi)者意見,，最終選擇率先投產(chǎn)A車型,，但恰恰犯了大錯。

A車型得到8分,，是因為大多數(shù)消費(fèi)者覺得這車各方面都還可以,，但沒人真正喜歡；B車型有一半人給了10分,，一半人給了0分,。有人狂熱地喜歡它，有的則極度厭煩,。

最后,，A車型上市不溫不火，隨后推出的B車型反而熱賣,。

現(xiàn)實中,，超女冠軍李宇春就是典型的“B車型”。雖然不少男性不感興趣,，但女歌迷們“朝圣”般地?fù)泶�,，其受歡迎程度遠(yuǎn)超那些各方面都比較平均的“標(biāo)準(zhǔn)化”歌星。

 案例二：“滑稽”的產(chǎn)品賣點,。

在美國,，營銷人員對汽車超市中購買行為進(jìn)行了細(xì)致分析。他們把所有人買車前的動作都錄制下來,，尋找其中的規(guī)律,。

他們最終發(fā)現(xiàn)，沒有品牌傾向的消費(fèi)者,，在判斷一個新車型好壞時,，都會做同樣的動作，即踢一踢輪胎,，使勁地開關(guān)車門,。車門厚重地發(fā)出“呯”的一聲的車好賣，發(fā)出“啪”的一聲的就銷量不佳,。

實際上車的性能又怎么能用車門是否厚重來衡量呢,？但消費(fèi)者特定知識不足，不能對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量,、功能進(jìn)行有效判別,，只能依據(jù)表象或過去的經(jīng)驗來判斷。

針對消費(fèi)者“有限理性”,，廠家隨后加重了車門,，成本上升一點,，銷量一下增大數(shù)倍。

 案例三：某化肥企業(yè)靠“國際化”求生,。

國內(nèi)曾有這樣一家化肥生產(chǎn)企業(yè),，比規(guī)模、比質(zhì)量,、比價格都不比競爭對手占優(yōu),，怎么辦呢？他們把化肥包裝成國際產(chǎn)品,，首先在國外注冊公司,，其次聘用一些高鼻梁、藍(lán)眼睛的外國人,，讓他們深入農(nóng)村去為渠道代理商頒獎牌,、搞促銷。

大城市里外國人并不稀奇,，農(nóng)村就有不同,。每次促銷圍觀者人山人海，引起巨大轟動,，有時連縣領(lǐng)導(dǎo)都來與“外國友人”合影,。

最終，企業(yè)不但生存下來,，而且成為強(qiáng)勢品牌。

以上案例說明,，做營銷而不了解消費(fèi)者有時是“愚昧”的,，會喪失殺出“紅海”超越對手的大好機(jī)會,。那種迷信“消費(fèi)者總是對的”的企業(yè),，踏實固然是有了，但未免帶有迂腐氣,。有賣點要突出賣點,，沒有賣點則要包裝出賣點，這才是營銷部門應(yīng)分擔(dān)的責(zé)任,。

孫子兵法云：以正合,、以奇勝。如果“上帝們”都能明察秋毫,，“炒作”的價值就不大了,，但現(xiàn)實中恰恰消費(fèi)者是“有限理性”，這使得利用營銷手段取得企業(yè)效率突破成為可能,。

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