【現(xiàn)象】

“厚德載物做事，踏踏實(shí)實(shí)做人”,，一向是Q企業(yè)最重要的文化內(nèi)涵與行為準(zhǔn)則,，但這卻讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)感到異常苦惱,。

在對(duì)外廣告宣傳中,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常憑空提高產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)，而Q企業(yè)的產(chǎn)品性能更高,、質(zhì)量更好,，但只會(huì)老老實(shí)實(shí)宣傳,，聲勢(shì)反而比不過(guò)別人。比如,，T廠家從去年推出了一種據(jù)稱擁有“高熱墻”新技術(shù)的產(chǎn)品,，一下子從Q企業(yè)手中搶走了不少市場(chǎng)份額。

業(yè)內(nèi)人士都知道,，這種所謂的“高熱墻”無(wú)非是在水箱內(nèi)部加了一層隔熱膜,，成本才幾元錢(qián)，功效也不怎么好,，竟然讓T產(chǎn)品的零售價(jià)上漲了幾百元,。就是這么一個(gè)小小的賣(mài)點(diǎn)，T廠家如獲至寶,，展開(kāi)了鋪天蓋地的宣傳,，廣告費(fèi)投入高達(dá)千萬(wàn)元，甚至宣布行業(yè)發(fā)展已邁入新時(shí)代,。

Q企業(yè)最初認(rèn)為,，產(chǎn)品功能有無(wú)進(jìn)步，消費(fèi)者眼睛是雪亮的,，對(duì)手光憑“炒作”肯定行不通,。但不久后，“高熱墻”開(kāi)始成了市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn),。

在終端,，Q企業(yè)促銷(xiāo)人員尷尬地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)問(wèn)及“你們的產(chǎn)品為什么沒(méi)有高熱墻”,。促銷(xiāo)人員只能重復(fù)過(guò)去的銷(xiāo)售話術(shù),，再把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)講得更清楚一些。由于缺乏新意,，沒(méi)有差異化賣(mài)點(diǎn),，成交率大幅下降。

最終,，Q企業(yè)在年度銷(xiāo)量上首次被T廠家反超,，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地打了一回?cái)≌獭?SPAN lang=EN-US>

消費(fèi)者是上帝。上帝當(dāng)然是對(duì)的,，但消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品未必就是好產(chǎn)品呀,，這次“上帝們”就看走了眼。

Q企業(yè)在羨慕別人得來(lái)全不費(fèi)功夫的同時(shí)也在猶豫：自己要不要也改變一下以往過(guò)于保守的營(yíng)銷(xiāo)思路呢,？

消費(fèi)者“有限理性”導(dǎo)致判斷失靈

不少企業(yè)認(rèn)為“消費(fèi)者總是對(duì)的”,，只要自己產(chǎn)品精益求精、問(wèn)心無(wú)愧，相信市場(chǎng)一定會(huì)認(rèn)可,。

但他們往往忽略了這樣一個(gè)事實(shí),，由于信息不對(duì)稱的緣故，消費(fèi)者常常是“有限理性”的,。

近代經(jīng)濟(jì)學(xué)指出,，所謂“知識(shí)”有兩大類別：一是普遍知識(shí)，在理論和書(shū)籍中可以得到,；二是特定知識(shí),，為處于特定環(huán)境中的人所擁有。

在消費(fèi)過(guò)程中,，生產(chǎn)者是擁有特定知識(shí)的強(qiáng)勢(shì)群體,，消費(fèi)者則是弱勢(shì)的，俗語(yǔ)說(shuō)“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”,。比如房屋裝修,、婚禮慶典、大件耐用品購(gòu)買(mǎi),，有特定知識(shí)的消費(fèi)者不多,，這樣就會(huì)形成有限理性的“消費(fèi)判斷失靈”現(xiàn)象。

案例一：消費(fèi)者好評(píng)不代表大銷(xiāo)量,。

某廠家為決定生產(chǎn)何種車(chē)型進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,，滿分是10分。在問(wèn)卷回收后,，綜合評(píng)分A車(chē)型8分,，B車(chē)型5分。決策者根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn),，最終選擇率先投產(chǎn)A車(chē)型，但恰恰犯了大錯(cuò),。

A車(chē)型得到8分,，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者覺(jué)得這車(chē)各方面都還可以，但沒(méi)人真正喜歡,；B車(chē)型有一半人給了10分,，一半人給了0分。有人狂熱地喜歡它,，有的則極度厭煩,。

最后，A車(chē)型上市不溫不火,，隨后推出的B車(chē)型反而熱賣(mài),。

現(xiàn)實(shí)中，超女冠軍李宇春就是典型的“B車(chē)型”,。雖然不少男性不感興趣,，但女歌迷們“朝圣”般地?fù)泶�,，其受歡迎程度遠(yuǎn)超那些各方面都比較平均的“標(biāo)準(zhǔn)化”歌星。

 案例二：“滑稽”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),。

在美國(guó),，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)汽車(chē)超市中購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了細(xì)致分析。他們把所有人買(mǎi)車(chē)前的動(dòng)作都錄制下來(lái),，尋找其中的規(guī)律,。

他們最終發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有品牌傾向的消費(fèi)者,，在判斷一個(gè)新車(chē)型好壞時(shí),，都會(huì)做同樣的動(dòng)作，即踢一踢輪胎,，使勁地開(kāi)關(guān)車(chē)門(mén),。車(chē)門(mén)厚重地發(fā)出“呯”的一聲的車(chē)好賣(mài)，發(fā)出“啪”的一聲的就銷(xiāo)量不佳,。

實(shí)際上車(chē)的性能又怎么能用車(chē)門(mén)是否厚重來(lái)衡量呢,？但消費(fèi)者特定知識(shí)不足，不能對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量,、功能進(jìn)行有效判別,，只能依據(jù)表象或過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷。

針對(duì)消費(fèi)者“有限理性”,，廠家隨后加重了車(chē)門(mén),，成本上升一點(diǎn)，銷(xiāo)量一下增大數(shù)倍,。

 案例三：某化肥企業(yè)靠“國(guó)際化”求生,。

國(guó)內(nèi)曾有這樣一家化肥生產(chǎn)企業(yè)，比規(guī)模,、比質(zhì)量,、比價(jià)格都不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)，怎么辦呢,？他們把化肥包裝成國(guó)際產(chǎn)品,，首先在國(guó)外注冊(cè)公司，其次聘用一些高鼻梁,、藍(lán)眼睛的外國(guó)人,，讓他們深入農(nóng)村去為渠道代理商頒獎(jiǎng)牌、搞促銷(xiāo),。

大城市里外國(guó)人并不稀奇,，農(nóng)村就有不同。每次促銷(xiāo)圍觀者人山人海，引起巨大轟動(dòng),，有時(shí)連縣領(lǐng)導(dǎo)都來(lái)與“外國(guó)友人”合影,。

最終，企業(yè)不但生存下來(lái),，而且成為強(qiáng)勢(shì)品牌,。

以上案例說(shuō)明，做營(yíng)銷(xiāo)而不了解消費(fèi)者有時(shí)是“愚昧”的,，會(huì)喪失殺出“紅�,！背�越��(duì)手的大好機(jī)會(huì)。那種迷信“消費(fèi)者總是對(duì)的”的企業(yè),，踏實(shí)固然是有了,，但未免帶有迂腐氣。有賣(mài)點(diǎn)要突出賣(mài)點(diǎn),，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)則要包裝出賣(mài)點(diǎn),，這才是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)分擔(dān)的責(zé)任。

孫子兵法云：以正合,、以奇勝,。如果“上帝們”都能明察秋毫，“炒作”的價(jià)值就不大了,，但現(xiàn)實(shí)中恰恰消費(fèi)者是“有限理性”,，這使得利用營(yíng)銷(xiāo)手段取得企業(yè)效率突破成為可能。

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