去年3月,，統(tǒng)一推出了新飲品——冰糖雪梨,；時隔半年，康師傅的冰糖雪梨也上市了,。且在推出當(dāng)月,，康師傅僅華南市場銷售業(yè)績就達(dá)2000多萬，領(lǐng)先于統(tǒng)一,。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，康師傅冰糖雪梨目前在全國市場暫時領(lǐng)先于統(tǒng)一。

第一回合：來得早不如來得巧

統(tǒng)一早于康師傅半年啟動冰糖雪梨的市場,，卻被康師傅后來居上,。這說明先機并不是占領(lǐng)市場份額的突破口。

在產(chǎn)品導(dǎo)入方面,，康師傅奉行“來得早不如來得巧”的原則,。也就是說，任何產(chǎn)品都有進(jìn)入市場的最佳時機,，并非越早越好,。先進(jìn)入自然有先入為主的優(yōu)勢，但選擇適當(dāng)?shù)臅r機切入,，可以節(jié)省培育市場,、培養(yǎng)消費觀念的費用。

在這一回合中,，康師傅巧妙取勝,。

第二回合：口味大比拼

口感對飲品行業(yè)來說是一道可以直接感知的生命線。

統(tǒng)一在冰糖雪梨上市之后,，寄望于利用明星代言人的拉動作用快速撬動市場,，最終卻因產(chǎn)品自身口味問題遺憾中途退場。等再次歸來,，康師傅已占據(jù)市場大部份額,。

康師傅則在產(chǎn)品口味上做足了文章�,？祹煾当�糖雪梨特選新鮮雪梨壓榨成汁,，融合晶瑩剔透的特級冰糖，按照古老配方精心熬制而成,，清甜潤澤,、生津止咳,，通過將傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合，口感獲得了主流消費群體的極大認(rèn)可,。

相比而言,，統(tǒng)一冰糖雪梨口味偏甜，在傳播上偏重于對產(chǎn)品營養(yǎng)的強化,。因此,，這也造成統(tǒng)一冰糖雪梨后來在市場上因為口味得不到消費者認(rèn)可而被迫短暫下市調(diào)整。

就統(tǒng)一在這一回合的表現(xiàn)來看,，產(chǎn)品研發(fā)能力較弱,，新產(chǎn)品的持續(xù)性不強，沒有認(rèn)清這一時期飲品行業(yè)的本質(zhì),，在產(chǎn)品的品類創(chuàng)新上沒有爆發(fā)力,。因此，康師傅依然領(lǐng)先統(tǒng)一,。

第三回合：渠道與終端的對決

在今天這個渠道為王的時代,，康師傅與統(tǒng)一擁有同樣強大的資源。然而,，康師傅以降低容量的辦法,，壓低了超市的零售價格，掀開了消費者的錢袋子,。同時,，成本的降低，也給予經(jīng)銷商更大的利潤空間,，實現(xiàn)渠道和消費者的雙向動銷,。

統(tǒng)一冰糖雪梨牽手情歌天后梁靜茹，希望借助形象代言人實現(xiàn)消費者情感的移植作用,，引發(fā)人們對統(tǒng)一冰糖雪梨“飲養(yǎng)四季,，一口潤心田”的品牌形象聯(lián)想，進(jìn)而體現(xiàn)品牌個性,、增加品牌權(quán)益。

但對于成熟的飲品業(yè)來說,，消費者購買抉擇受到產(chǎn)品本身的口味,、終端動銷等多方面的影響，高空轟炸式的廣告投入,，有如大炮打蚊子,，成本高，收效不成比例,。

康師傅則將更多的費用用在終端陳列,、渠道返利等方面,，體現(xiàn)出極大的消費適應(yīng)性。

說到這里,，雙方這一階段的勝負(fù)已定,。

點評：要把握飲料的本質(zhì)

康師傅冰糖雪梨的上市成功，表面上是產(chǎn)品的研發(fā)能力強和渠道建設(shè)上的成功,，實質(zhì)是因為它把握住了飲品行業(yè)的本質(zhì),，在市場層面推出適合消費者需求的產(chǎn)品；另一方面,，則是在新產(chǎn)品上市之初適應(yīng)渠道對利潤的追逐,，在運營層面進(jìn)行內(nèi)外部資源匹配，由此實現(xiàn)了在渠道,、消費者與成本之間的最佳組合,。

隨著市場的需求不斷變化，每一個市場甚至每一個時期都會有不同的口味,、價格,、訴求等需求的不同。為了抓住消費者的胃口,，搶占更大的市場份額,，就必須在把握消費者核心需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)產(chǎn)品的不斷更新,。

在未來的競爭中,，如果康師傅不能在渠道和產(chǎn)品更新上取得持續(xù)突破，就會給統(tǒng)一留下機會,。同時,，統(tǒng)一要想再次超越康師傅，需要的不僅是系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略,，還需要的是時間和過程,。

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