去年3月，統(tǒng)一推出了新飲品——冰糖雪梨,；時(shí)隔半年,，康師傅的冰糖雪梨也上市了。且在推出當(dāng)月,，康師傅僅華南市場(chǎng)銷售業(yè)績就達(dá)2000多萬,，領(lǐng)先于統(tǒng)一,。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，康師傅冰糖雪梨目前在全國市場(chǎng)暫時(shí)領(lǐng)先于統(tǒng)一,。

第一回合：來得早不如來得巧

統(tǒng)一早于康師傅半年啟動(dòng)冰糖雪梨的市場(chǎng),，卻被康師傅后來居上。這說明先機(jī)并不是占領(lǐng)市場(chǎng)份額的突破口,。

在產(chǎn)品導(dǎo)入方面,，康師傅奉行“來得早不如來得巧”的原則。也就是說,，任何產(chǎn)品都有進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī),，并非越早越好。先進(jìn)入自然有先入為主的優(yōu)勢(shì),，但選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)切入,，可以節(jié)省培育市場(chǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)觀念的費(fèi)用,。

在這一回合中,，康師傅巧妙取勝。

第二回合：口味大比拼

口感對(duì)飲品行業(yè)來說是一道可以直接感知的生命線,。

統(tǒng)一在冰糖雪梨上市之后,，寄望于利用明星代言人的拉動(dòng)作用快速撬動(dòng)市場(chǎng)，最終卻因產(chǎn)品自身口味問題遺憾中途退場(chǎng),。等再次歸來,，康師傅已占據(jù)市場(chǎng)大部份額。

康師傅則在產(chǎn)品口味上做足了文章,�,？祹煾当�糖雪梨特選新鮮雪梨壓榨成汁，融合晶瑩剔透的特級(jí)冰糖,，按照古老配方精心熬制而成,，清甜潤澤、生津止咳,，通過將傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合,，口感獲得了主流消費(fèi)群體的極大認(rèn)可。

相比而言,，統(tǒng)一冰糖雪梨口味偏甜,，在傳播上偏重于對(duì)產(chǎn)品營養(yǎng)的強(qiáng)化。因此,，這也造成統(tǒng)一冰糖雪梨后來在市場(chǎng)上因?yàn)榭谖兜貌坏较�費(fèi)者認(rèn)可而被迫短暫下市調(diào)整,。

就統(tǒng)一在這一回合的表現(xiàn)來看，產(chǎn)品研發(fā)能力較弱,，新產(chǎn)品的持續(xù)性不強(qiáng),，沒有認(rèn)清這一時(shí)期飲品行業(yè)的本質(zhì),，在產(chǎn)品的品類創(chuàng)新上沒有爆發(fā)力。因此,，康師傅依然領(lǐng)先統(tǒng)一,。

第三回合：渠道與終端的對(duì)決

在今天這個(gè)渠道為王的時(shí)代，康師傅與統(tǒng)一擁有同樣強(qiáng)大的資源,。然而,，康師傅以降低容量的辦法，壓低了超市的零售價(jià)格,，掀開了消費(fèi)者的錢袋子,。同時(shí)，成本的降低,，也給予經(jīng)銷商更大的利潤空間，實(shí)現(xiàn)渠道和消費(fèi)者的雙向動(dòng)銷,。

統(tǒng)一冰糖雪梨牽手情歌天后梁靜茹,，希望借助形象代言人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者情感的移植作用，引發(fā)人們對(duì)統(tǒng)一冰糖雪梨“飲養(yǎng)四季,，一口潤心田”的品牌形象聯(lián)想,，進(jìn)而體現(xiàn)品牌個(gè)性、增加品牌權(quán)益,。

但對(duì)于成熟的飲品業(yè)來說，消費(fèi)者購買抉擇受到產(chǎn)品本身的口味,、終端動(dòng)銷等多方面的影響,，高空轟炸式的廣告投入，有如大炮打蚊子,，成本高,，收效不成比例。

康師傅則將更多的費(fèi)用用在終端陳列,、渠道返利等方面,，體現(xiàn)出極大的消費(fèi)適應(yīng)性。

說到這里,，雙方這一階段的勝負(fù)已定,。

點(diǎn)評(píng)：要把握飲料的本質(zhì)

康師傅冰糖雪梨的上市成功，表面上是產(chǎn)品的研發(fā)能力強(qiáng)和渠道建設(shè)上的成功,，實(shí)質(zhì)是因?yàn)樗�把握住了飲品行業(yè)的本質(zhì),，在市場(chǎng)層面推出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；另一方面,，則是在新產(chǎn)品上市之初適應(yīng)渠道對(duì)利潤的追逐,，在運(yùn)營層面進(jìn)行內(nèi)外部資源匹配,，由此實(shí)現(xiàn)了在渠道、消費(fèi)者與成本之間的最佳組合,。

隨著市場(chǎng)的需求不斷變化,，每一個(gè)市場(chǎng)甚至每一個(gè)時(shí)期都會(huì)有不同的口味、價(jià)格,、訴求等需求的不同,。為了抓住消費(fèi)者的胃口，搶占更大的市場(chǎng)份額,，就必須在把握消費(fèi)者核心需求的基礎(chǔ)上,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不斷更新。

在未來的競(jìng)爭中,，如果康師傅不能在渠道和產(chǎn)品更新上取得持續(xù)突破,，就會(huì)給統(tǒng)一留下機(jī)會(huì)。同時(shí),，統(tǒng)一要想再次超越康師傅,，需要的不僅是系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，還需要的是時(shí)間和過程,。

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