挑戰(zhàn)1：品類形象不一

雪梨清甜潤(rùn)澤,、生津止咳，可以緩解咽喉不適等燥癥狀的核心概念已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)同。但傳統(tǒng)的往往與時(shí)尚相聚較遠(yuǎn),，飲料產(chǎn)品更是如此,。在流行風(fēng)飄忽不定、隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向的市場(chǎng)面前,，梨汁是傳統(tǒng)有余,，時(shí)尚感欠缺。

康師傅,、統(tǒng)一,、娃哈哈冰糖雪梨都采取了時(shí)尚路線，不但在包裝上力求小裝量的時(shí)尚輕快感,，在廣告上也以形象相適應(yīng)的明星作為形象代言人,。

但一枝筆萊陽梨汁類似于王老吉的鐵盒，以及其主訴的保健品功能,，在某種程度分散了康師傅,、統(tǒng)一、娃哈哈冰糖雪梨投射出的年輕,、活潑,、靈動(dòng)的透徹清純感,，導(dǎo)致梨汁飲料消費(fèi)人群的分裂和分散,。

而華一500毫升瓶型明顯粗笨，缺少靈動(dòng),，放在終端,，從整體形象上制約消費(fèi)者對(duì)梨汁飲料的遐想,。

在目前條件下,，梨汁飲料要么將梨汁的保健功能做實(shí)，繼續(xù)深挖梨汁飲料的藥食功能,；要么對(duì)其功能一筆帶過,，全力打造其清新時(shí)尚形象。

因此,，無論廣告訴求還是產(chǎn)品包裝,，抑或是產(chǎn)品定位訴求上，將梨汁實(shí)用功能與流行性元素虛實(shí)結(jié)合,，干練簡(jiǎn)潔活潑地傳播飲料特有的流行元素,，將有助于這個(gè)品類快速成為流行性飲料。

挑戰(zhàn)2：市場(chǎng)氛圍不足

縱觀每個(gè)飲料品類的興起,，無不是依靠高頻度的廣告覆蓋,、高密度終端推廣營造出強(qiáng)烈的市場(chǎng)氛圍。

就目前來講，康師傅,、統(tǒng)一等品牌雖然做了大量的平面廣告,，但是，與動(dòng)輒千萬上億的茶飲料,、果汁飲料以及其他功能飲料相比,，投入依然顯得不足。

而且,，一般來說,，運(yùn)作快消品，更需要頻率較快的電視廣告拉動(dòng)并在終端制造火爆的現(xiàn)場(chǎng)氛圍,，以讓消費(fèi)者來確信梨汁飲料已經(jīng)變成一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)尚,。但就目前來看,，所有梨汁品牌在這方面的投入明顯不足,。

接下來的希望就在即將到來的6、7月份,，短短兩個(gè)月之內(nèi)高頻率,、高效率地營造消費(fèi)氛圍。如果不能一舉成功,，則很可能讓梨汁飲料業(yè)績(jī)平平,，并對(duì)未來市場(chǎng)造成負(fù)面影響。

挑戰(zhàn)3：口感有待進(jìn)一步改進(jìn)

一口潤(rùn)心田的梨汁飲料味道太甜,，膩喉嚨,，像蜂蜜一樣，雪梨本身的風(fēng)味不自然,，這是消費(fèi)者的普遍感覺,。而這恰恰是梨汁飲料能否流行的一個(gè)重要立基點(diǎn)。

以甜葉菊為原料的小崗零卡飲料,，一直倡導(dǎo)甜而無糖的概念,，也被消費(fèi)者廣泛接受，但就是因?yàn)榭诟杏兄兴幬�,，讓這個(gè)新品類問世多年都不能成為市場(chǎng)主流,。這可以說明口感對(duì)于一個(gè)品類的影響程度。

梨汁飲料在口感上同樣存在這種缺陷,。因此,，這是一個(gè)需要進(jìn)行技術(shù)升級(jí)的飲料，只有讓梨汁變得更加清口,，才會(huì)在解渴的需求大于降火的夏季更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。否則,，消費(fèi)者會(huì)越喝越渴，越喝越膩,，要想清口,，除非再搭贈(zèng)一小瓶礦泉水。

挑戰(zhàn)4：品類領(lǐng)軍品牌無主

一枝筆曾經(jīng)領(lǐng)軍梨汁市場(chǎng),，但今非昔比,，往日英雄似乎難當(dāng)領(lǐng)軍重任，康師傅,、統(tǒng)一沒有任何跡象表露要做梨汁市場(chǎng)老大,，娃哈哈似乎觀望味道更濃。

這種謙讓并不妙,，消費(fèi)者對(duì)于梨汁的認(rèn)知往往會(huì)和其他飲料一樣,，先認(rèn)可一個(gè)主導(dǎo)品牌，而后擴(kuò)展至對(duì)整個(gè)品類的認(rèn)可,。有了這樣的基礎(chǔ)，所有同類飲料才會(huì)共享這個(gè)品類大餐,。

王老吉的成功，帶動(dòng)了降火飲料市場(chǎng),；露露的成功,，帶動(dòng)了整個(gè)奶混合飲料市場(chǎng)；康師傅冰紅茶,、統(tǒng)一茶飲料的成功,，帶動(dòng)了整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的繁榮,；農(nóng)夫山泉帶動(dòng)了整個(gè)礦物質(zhì)水的而成功,。這些都是例子。

反觀到梨汁飲料,，至今沒有一個(gè)品牌能作為標(biāo)桿形象,，來帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)梨汁產(chǎn)品的理解,，沒有爭(zhēng)奪就沒有進(jìn)步，更不易挑逗起整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)氛圍,。

因此,，未來只有發(fā)生霸主之爭(zhēng)，才會(huì)發(fā)生大規(guī)模的廣告戰(zhàn),、終端戰(zhàn),，才會(huì)真正點(diǎn)燃梨汁市場(chǎng)的戰(zhàn)火,，從而讓梨汁飲料流行起來。

挑戰(zhàn)5：價(jià)格互擾

康師傅,、統(tǒng)一,、娃哈哈，都采取了低價(jià)低濃度的價(jià)格策略,，這種3～3.5元∕瓶（500毫升）的終端售價(jià)也正適應(yīng)了市場(chǎng)上現(xiàn)主流飲料的定價(jià),，很大程度上推進(jìn)了梨汁市場(chǎng)的活躍度。

華一推出的是濃度為40%的中高濃度產(chǎn)品,，合德堂則推出60%的超高濃度果汁,，但是，華一卻將價(jià)格也與低濃度的康師傅,、統(tǒng)一,、娃哈哈拉平，只賣到到2.9～3.9元∕瓶（500毫升）,。

華一和合德堂這種低價(jià)策略的負(fù)面影響在早期一枝筆身上曾經(jīng)上演,。如何邁過成本關(guān)是中高濃度梨汁品牌面臨的考驗(yàn)。

而康師傅,、娃哈哈,、統(tǒng)一的低濃度低價(jià)策略，只能停留在快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,，很快形成市場(chǎng)影響力。但未來,，中高濃度梨汁飲料會(huì)更符合消費(fèi)者的健康理念,，在整個(gè)市場(chǎng)培育的過程中將更加主流化。而統(tǒng)一,、康師傅,、娃哈哈現(xiàn)在推出的低濃產(chǎn)品冰糖雪梨，其產(chǎn)品本身的功效與中高濃度梨汁相比是沒有優(yōu)勢(shì)的,。

在現(xiàn)實(shí)培育新興市場(chǎng),、形成市場(chǎng)氛圍和未來適應(yīng)消費(fèi)者主流趨勢(shì)的兩難之間，究竟誰能勝出,，這還是未知,。但是可以預(yù)見，梨汁作為一個(gè)飲料品類的黃金年代即將來臨,。

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