避開大鱷銳氣,，走差異化

當(dāng)飲料巨頭把注意力投向一,、二線城市時，正在成長起來的農(nóng)村市場就成為中小飲料企業(yè)的樂土,。

中小企業(yè)可以以廣大縣鄉(xiāng)農(nóng)村的三,、四級市場為根據(jù)地，實施切入覆蓋,，扎住根基,，再逐步向二類地級市和核心城市市場滲透。首先在家門口市場打造賴以安身立命的根據(jù)地,，再根據(jù)資源條件有選擇,、有重點(diǎn)地實施市場拓展，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，精耕細(xì)作,。

發(fā)揮價格優(yōu)勢，三層策略推進(jìn)

中國市場大,，消費(fèi)能力參差不齊,，尤其在農(nóng)村市場，在一定時期內(nèi),，中低檔飲料還有較大市場空間,。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為“物有所值”。

1．先農(nóng)村后城市,。農(nóng)村是中檔飲料企業(yè)營銷基礎(chǔ)最薄弱的市場,，在這里開發(fā)市場可以避免競爭對手強(qiáng)有力的反擊；同時,，在農(nóng)村,，市場品牌影響相對較淺,，如果先走品牌后走銷量的話，那么成功的希望是十分渺茫的——除非也有可口可樂們的財力,。

2．先滲透后擴(kuò)張。一線城市市場推廣費(fèi)用,，包括KA運(yùn)作成本都比較高,。采用農(nóng)村包圍城市或者從二三線城市下手，層層遞進(jìn)和市場滲透,，逐步占領(lǐng),，先做強(qiáng)再做大。

3．先銷量后品牌,。從戰(zhàn)略上講,，中小飲品沒有一定的銷量做市場基礎(chǔ)，這時講品牌幾乎等于癡人說夢,。只有產(chǎn)品有了一定的銷量后,，才應(yīng)該考慮如何確立品牌形象和品牌地位。

很多時候,，中小飲料企業(yè)的威脅在于它們的競爭策略更多的時候是非理性的,。新產(chǎn)品推廣必須從零做起，不管其他品牌的市場基礎(chǔ)和客戶基礎(chǔ)有多好,，其在推廣新品時也省不得一點(diǎn)力氣,。真正能夠?qū)⑦@些市場中的縫隙企業(yè)與產(chǎn)品優(yōu)勢緊緊抓住，擴(kuò)大市場機(jī)會,，理性規(guī)范操作市場,，才不至于“出力不討好”。

細(xì)分優(yōu)選渠道,，讓目標(biāo)更精準(zhǔn)

無論是剛起步的企業(yè),，還是發(fā)展壯大的中小飲料品牌，最重要的一點(diǎn)是要因勢利導(dǎo),，在現(xiàn)有渠道上逐步調(diào)整,，使渠道更通暢，讓消費(fèi)者更便利地買到自己的產(chǎn)品,，同時也能節(jié)省開發(fā)費(fèi)用,。

處于成長期的中小企業(yè)一般都缺乏渠道建設(shè)的費(fèi)用，那些處于成長期的經(jīng)銷商和代理商同樣需要發(fā)展,，一款有特色,、風(fēng)格明顯的產(chǎn)品可能成為他以后的主導(dǎo)利潤來源。所以,，在大經(jīng)銷商和大代理商不愿意或很少代理的情況下,，企業(yè)應(yīng)該有意識地培養(yǎng)一批經(jīng)營穩(wěn)定,、渠道能力強(qiáng)、成長優(yōu)勢明顯的中型代理商或經(jīng)銷商,，并給他們提供支持,，同時有計劃地培育領(lǐng)導(dǎo)者，并在適當(dāng)?shù)臅r候?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為城市的總代理,，提升雙方的合作層次,，使渠道更垂直、更直接,。

對于中小飲料企業(yè)來說,，要盡量開發(fā)細(xì)微渠道，采用新渠道模式,，打破現(xiàn)有大品牌的壟斷和強(qiáng)勢,，保持細(xì)分市場和區(qū)位市場的優(yōu)勢。同時,，為能便利滿足不同消費(fèi)者的需要,，中小企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品開辟出獨(dú)到而有效的渠道，有針對性地選擇能將產(chǎn)品滲透進(jìn)入各類渠道（如餐飲,、夜市,、便利店等）的代理和經(jīng)銷機(jī)構(gòu)，開展零化戰(zhàn)略,，將眾多小的,、正規(guī)的經(jīng)銷商納入自己的市場渠道。積水成淵,，相信將一家家能控制10家,、20家終端的小的經(jīng)銷商串聯(lián)起來的時候，總量上是驚人的,。

 咬定終端不放松,，掌控主動權(quán)

在終端為王的時代，終端的數(shù)量和質(zhì)量直接對消費(fèi)者的選擇有決定性作用,。嚴(yán)格掌控終端,，是食品飲料產(chǎn)品銷售的必要條件。產(chǎn)品要做,，一定要讓消費(fèi)者看的見,，聽得見，買的到,。所以,，應(yīng)該盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋率，不要放過不起眼的小店,，能不能看到,、聽到,、買到都在于終端。

淡季時,，中小企業(yè)是在做品牌,，搞好終端的客情關(guān)系，勤拜訪,，多服務(wù),，做好終端的陳列，為旺季做銷量打好基礎(chǔ),。中小飲品企業(yè)只有加強(qiáng)同消費(fèi)者的聯(lián)系，產(chǎn)品與消費(fèi)者在情感上建立了溝通,，終端的局面才能打來,。換個角度來說，不要把超市看成純粹的渠道終端,，要看成是廣告媒體的一種,，用經(jīng)營媒體的思路來經(jīng)營超市，可能問題就迎刃而解,。正應(yīng)了那句話：“渠道做銷量,，超市做品牌” 。

在終端,，飲料的購買決策時間非�,？�——十幾秒之內(nèi)大部分消費(fèi)者都會做出選擇。如果飲料產(chǎn)品在終端的生動化陳列做得不好,，銷量根本無從談起,。很多企業(yè)剛進(jìn)軍飲料行業(yè)時，不了解行業(yè)的本質(zhì),，采用空中廣告,、全國擴(kuò)張的高舉高打營銷方式，不但效果不好,，還可能會導(dǎo)致企業(yè)走成一步死棋,。沒有終端的生動化陳列純粹是浪費(fèi)錢。

很多企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，小終端的促銷活動如今也開始變得重要了,。因為小終端的客戶粘度比一般大型的賣場更強(qiáng)，消費(fèi)人群穩(wěn)定,，促銷效果明顯,，而且消費(fèi)者比較喜歡新奇，容易接受新產(chǎn)品與新品牌,。簡單的一張促銷臺,、促銷板和一些促銷換購禮品,，加上兩名臨時的促銷員即可，既起到宣傳作用,，也能促進(jìn)單個終端的銷售額,。

在一個城市的區(qū)域市場，永遠(yuǎn)存在不屬于強(qiáng)勢品牌的市場空隙,，如夜市,、洗浴中心、酒吧,、KTV,、學(xué)校便利店、機(jī)場商店,、煙酒店等等,。將這些空隙轉(zhuǎn)化為中小飲品企業(yè)自己的終端市場，則更有利于擴(kuò)大銷售,，樹立品牌,。