汾酒是如何精確有效擊中目標(biāo)顧客的

雖然汾酒已走回軌道,，但今天的汾酒還沒有富到媒體投放可以浪費(fèi)的程度。在資源有限情況下,，汾酒的媒體投放要如何服務(wù)于戰(zhàn)略的目標(biāo),？實(shí)現(xiàn)對高端消費(fèi)群體的精準(zhǔn),、持續(xù)有效打擊,？

過去幾年汾酒復(fù)興的過程事實(shí)上是聚焦的過程，聚焦原理在物理上也叫壓強(qiáng)法則,，拳頭必須要捏緊才能打疼人,。

汾酒首先是砍掉了濃香等“不務(wù)正業(yè)”的產(chǎn)品，定位聚焦于“清香之祖”,；其次是品種大力瘦身,，2012年將品種從120個縮減為63個，實(shí)現(xiàn)品種聚焦,；再次,，以山西為核心,，環(huán)山西為重點(diǎn)，聚焦市場,。

因此,，在媒體投放策略上，要以汾酒的戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ),，根據(jù)聚焦原則實(shí)施投放,。花錢這事兒誰都能干,，但能把錢花在刀刃上,，這叫本事。

    從過去的4個月來看,，汾酒的投放媒體分布主要體現(xiàn)如下：

1.全國化媒體主要以央視媒體為主,，同時啟動了中央人民廣播電臺以及部分航機(jī)雜志、高鐵媒體等,。

這一策略在實(shí)現(xiàn)了聚焦于高端消費(fèi)群體的同時,，做到了品牌先于市場全國化，為汾酒后期通過全國化實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長做好了戰(zhàn)略準(zhǔn)備,。另外,，航機(jī)雜志、高鐵媒體的選擇,，是基于對高端商務(wù)群體的出行習(xí)慣,、閱讀習(xí)慣的分析和把握。

2.區(qū)域化媒體主要以山西及環(huán)山西的“北京,、天津,、山東、河南,、河北,、陜西、內(nèi)蒙”等省份衛(wèi)視為主,。這一策略在實(shí)現(xiàn)了聚焦于重點(diǎn)區(qū)域的同時輻射了全國市場,。

3.電視、廣播,、航機(jī)雜志,、高鐵媒體等多種形式媒體結(jié)合，全國媒體與地方媒體的結(jié)合,，高空媒體和地面媒體的結(jié)合,，都體現(xiàn)了媒體組合原則。

正如廣告人葉茂中所說：廣告戰(zhàn)和發(fā)動一場真正的戰(zhàn)爭沒什么兩樣,，沒有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭,。比如,，電視廣告能解決品牌告知，但無法很好完成產(chǎn)品信息傳遞,，這就依賴于雜志廣告和文章傳遞,。

4．媒體投放形式突破了單純硬廣形式，更多地通過軟性,、植入形式體現(xiàn),，同時結(jié)合媒體特性做了大量適應(yīng)性創(chuàng)新。

比如,，在央視的投放上,，汾酒突破了以往只在央視一套、二套的投放模式,，增加了九套,、十套，實(shí)現(xiàn)了多頻道,、高頻次組合,，實(shí)現(xiàn)了傳播資源最大化。

另外,，在高鐵列車的投放上,，汾酒選擇了環(huán)山西重點(diǎn)市場線路，采用了品牌專列的形式進(jìn)行投放,。通過唯一性的傳播方式,，最大限度地深度影響目標(biāo)消費(fèi)群。

通過費(fèi)用聚焦于高端消費(fèi)群,、聚焦于重點(diǎn)市場,，通過多種形式的媒體組合，汾酒傳播實(shí)現(xiàn)了對目標(biāo)消費(fèi)者的精確,、有效的持續(xù)擊中,，有力支撐了汾酒2012年第一季度實(shí)現(xiàn)34.23億的營業(yè)收入。

 編輯：一土 [email protected]

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