汾酒是如何精確有效擊中目標(biāo)顧客的

雖然汾酒已走回軌道,，但今天的汾酒還沒(méi)有富到媒體投放可以浪費(fèi)的程度,。在資源有限情況下，汾酒的媒體投放要如何服務(wù)于戰(zhàn)略的目標(biāo),？實(shí)現(xiàn)對(duì)高端消費(fèi)群體的精準(zhǔn),、持續(xù)有效打擊？

過(guò)去幾年汾酒復(fù)興的過(guò)程事實(shí)上是聚焦的過(guò)程,，聚焦原理在物理上也叫壓強(qiáng)法則,，拳頭必須要捏緊才能打疼人。

汾酒首先是砍掉了濃香等“不務(wù)正業(yè)”的產(chǎn)品,，定位聚焦于“清香之祖”,；其次是品種大力瘦身，2012年將品種從120個(gè)縮減為63個(gè),，實(shí)現(xiàn)品種聚焦,；再次，以山西為核心,，環(huán)山西為重點(diǎn),，聚焦市場(chǎng)。

因此,，在媒體投放策略上,，要以汾酒的戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)，根據(jù)聚焦原則實(shí)施投放�,；ㄥX這事兒誰(shuí)都能干,，但能把錢花在刀刃上，這叫本事,。

    從過(guò)去的4個(gè)月來(lái)看,，汾酒的投放媒體分布主要體現(xiàn)如下：

1.全國(guó)化媒體主要以央視媒體為主，同時(shí)啟動(dòng)了中央人民廣播電臺(tái)以及部分航機(jī)雜志,、高鐵媒體等,。

這一策略在實(shí)現(xiàn)了聚焦于高端消費(fèi)群體的同時(shí)，做到了品牌先于市場(chǎng)全國(guó)化,，為汾酒后期通過(guò)全國(guó)化實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)做好了戰(zhàn)略準(zhǔn)備,。另外，航機(jī)雜志,、高鐵媒體的選擇,，是基于對(duì)高端商務(wù)群體的出行習(xí)慣、閱讀習(xí)慣的分析和把握,。

2.區(qū)域化媒體主要以山西及環(huán)山西的“北京,、天津、山東,、河南,、河北、陜西,、內(nèi)蒙”等省份衛(wèi)視為主。這一策略在實(shí)現(xiàn)了聚焦于重點(diǎn)區(qū)域的同時(shí)輻射了全國(guó)市場(chǎng),。

3.電視,、廣播、航機(jī)雜志,、高鐵媒體等多種形式媒體結(jié)合,，全國(guó)媒體與地方媒體的結(jié)合，高空媒體和地面媒體的結(jié)合,，都體現(xiàn)了媒體組合原則,。

正如廣告人葉茂中所說(shuō)：廣告戰(zhàn)和發(fā)動(dòng)一場(chǎng)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)什么兩樣，沒(méi)有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭(zhēng),。比如,，電視廣告能解決品牌告知，但無(wú)法很好完成產(chǎn)品信息傳遞,，這就依賴于雜志廣告和文章傳遞,。

4．媒體投放形式突破了單純硬廣形式，更多地通過(guò)軟性、植入形式體現(xiàn),，同時(shí)結(jié)合媒體特性做了大量適應(yīng)性創(chuàng)新,。

比如，在央視的投放上,，汾酒突破了以往只在央視一套,、二套的投放模式，增加了九套,、十套,，實(shí)現(xiàn)了多頻道、高頻次組合,，實(shí)現(xiàn)了傳播資源最大化,。

另外，在高鐵列車的投放上,，汾酒選擇了環(huán)山西重點(diǎn)市場(chǎng)線路,，采用了品牌專列的形式進(jìn)行投放。通過(guò)唯一性的傳播方式,，最大限度地深度影響目標(biāo)消費(fèi)群,。

通過(guò)費(fèi)用聚焦于高端消費(fèi)群、聚焦于重點(diǎn)市場(chǎng),，通過(guò)多種形式的媒體組合,，汾酒傳播實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精確、有效的持續(xù)擊中,，有力支撐了汾酒2012年第一季度實(shí)現(xiàn)34.23億的營(yíng)業(yè)收入,。

 編輯：一土 [email protected]

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