病毒傳播

消費者的口碑傳播最可信,，也最具爆發(fā)力，這點毋庸置疑,。它的缺點就是不可預(yù)測,，不可控制，時間也不能隨你確定,。最倒霉的是：任何品牌的缺點,，傳播起來都會比優(yōu)點還快，一般是十倍于后者,。

當(dāng)某人非常喜歡這個品牌,，而且他想交到對此品牌同樣感興趣的人時，就會自主的傳播,。如音樂,、酒、畫作,、收藏,、某種特殊的食物等等,。

怎樣讓他自發(fā)傳播？這是個難點——很多東西,，消費者并不是很感興趣,，不值得他去浪費時間。

投放媒體

這里僅就媒體中的一項來說明——電視廣告,。

當(dāng)下,，很多電視節(jié)目都在爭收視率。不錯,，開著電視的時候,，人們是會看電視。但是,，人們腦子中想的是什么,？

小范是獨身主義者，但非常喜歡看《非誠勿擾》,，不過那都是和朋友在家喝酒的時候,。問題是：他們是聊天的多，還是想看電視的多,？此時打廣告會給他們留下什么樣的印象,？

因此，你不但需要找到使觀眾感興趣的事,，還得使其與觀眾感興趣的媒體節(jié)目相結(jié)合,，每類觀眾看的節(jié)目是不同的，按照峰期購買廣告媒體的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了,。而如何在媒體節(jié)目中安排廣告,，盛行的觀點是：要么是開始播放節(jié)目的最后一個廣告,，要么是放完節(jié)目的最前一個廣告,。

品牌喚醒

品牌，需要喚醒消費者心底的一個已有觀念,，使品牌與這個觀念相連即可,。當(dāng)然，消費者對這個關(guān)注的持續(xù)時間也不會長——吊詭的是,，遇有與觀念相似的情境時,，這個品牌又會被喚醒。

“送禮就送腦白金”就是很好的運用了這條機(jī)制,。這個機(jī)關(guān)一旦安入消費者腦子里,，每當(dāng)他想到“送禮”時，這個機(jī)關(guān)就會展開下個步驟——“腦白金”,。

提到腦白金,，就不得不說黃金酒。腦白金銷量好的原因，不僅是狂轟濫炸的廣告效應(yīng),，還有它剛出世時的軟文鋪墊,。腦白金推出時，報紙還是主力媒體,，上面的軟文可以令人信服,。

而對于黃金酒來說，“送長輩,，黃金酒”就缺乏有力支撐點,。光靠電視廣告上說的“五種糧食，六味補(bǔ)品”,，或是在其他媒體上——如互聯(lián)網(wǎng)上刊登軟文,，都不能立馬見效——現(xiàn)今的人們對于互聯(lián)網(wǎng)的軟文實在是太過敏了。黃金酒沒有很好的利用引爆點,，而是采取了人們比較反感的媒體“轟炸式”教育,，收效見微。

善加區(qū)隔

品牌光喚醒還不夠,，你還需要區(qū)隔,。哪怕你是在植入。

《瘋狂的石頭》里,，甩長頭發(fā)的民工抖了抖自己的衣服,，說了句“牌子，班尼路”,。這句話,，會讓你的企業(yè)永不超生。而企業(yè)估計現(xiàn)在還沒回過味來：為什么我們的產(chǎn)品賣不掉,？

消費者定義品牌,，而使用環(huán)境定義了消費的行為。企業(yè)最好給品牌區(qū)隔一個使用環(huán)境,，主動擯棄非主流消費群,。

來自BBS的消息：“自南非世界杯后，一組‘國足出征,，全隊LV裝備’的圖片被瘋傳……近日統(tǒng)計LV大陸銷售暴跌48%,。”于是,，“LV法國總部今日致電中國區(qū)代理,，要求公關(guān)掉所有有關(guān)國足和LV的圖片及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容�,！�

同樣倒霉的有寶馬,。寶馬在國內(nèi)一定程度上成了暴發(fā)戶的象征,，這就是消費者對品牌的定義�,！敖K極座駕”逐漸會被“狂妄”“敗家子”種種不利的消費者定義所代替,。

七歲兒子看媽媽洗衣服很累，就說：“媽媽,，買電視上的那種洗衣粉吧,，直接一泡，拎出來就干凈了,。你再也不用那么累了,。”

媽媽：“傻孩子,，那是廣告,。”

廣告,，已經(jīng)被大眾所區(qū)隔了,。你的品牌，最好不要再重蹈覆轍了,。

編輯：王亮 [email protected]

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