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方便面:品類創(chuàng)新破盈利危局

2012-7-6 10:49| 查看: 244362| 評論: 0|原作者: 楊永華

摘要: 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)一直是基于競爭導向而非戰(zhàn)略導向,。因為基于競爭導向,企業(yè)間紛爭一直不斷,,惡性競爭愈演愈烈;因為非戰(zhàn)略導向,,企業(yè)忽視了顧客價值導向,,忽視了為顧客提供增值產(chǎn)品的方向。

最新資料顯示,,今年第一季度,,大部分方便面企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然堪憂。盡管企業(yè)千方百計苦練內(nèi)功降成本,,收縮戰(zhàn)線降投入,,但大部分方便面企業(yè)仍然處于經(jīng)營虧損的邊緣。

3月份,,以康師傅為代表的方便面企業(yè)開始放出漲價口風。但由于方便面關(guān)乎國計民生,,在國家宏觀調(diào)控的背景下,,“談話”讓行業(yè)漲價的號角聲逐漸消失。

諸多方便面企業(yè),,面對一邊是談話,、一邊是苦苦支撐的局面,究竟該何去何從,?

 

為什么會出現(xiàn)行業(yè)性的經(jīng)營危機,?

 

我們認為,其中原因固然有通脹的因素,,但若全部歸結(jié)于通脹也是欠妥的,,因為其他行業(yè)也同樣面臨這個問題,。那么,為什么偏偏是方便面行業(yè)出現(xiàn)了行業(yè)性的經(jīng)營危機呢,?

如果說行業(yè)中的中小企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營危機是由于沒有品牌議價能力,,沒有規(guī)模優(yōu)勢,沒有市場話語權(quán),。那么,,為什么規(guī)模數(shù)億、甚至幾十億的方便面企業(yè)也會出現(xiàn)虧損,?

我們認為,,這主要是由于方便面企業(yè)本身的行業(yè)創(chuàng)新和行業(yè)遠見不足,產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)一直是基于競爭導向而非戰(zhàn)略導向,。正是因為基于競爭導向,,方便面行業(yè)的企業(yè)紛爭一直不斷,企業(yè)之間的惡性競爭愈演愈烈,;也正是因為非戰(zhàn)略導向,,方便面企業(yè)忽視了顧客價值導向,忽視了為顧客提供增值產(chǎn)品的方向,。

回顧這5年來的方便面行業(yè)和企業(yè)的表現(xiàn),,我們不難發(fā)現(xiàn):由于行業(yè)領(lǐng)導者缺少行業(yè)創(chuàng)新和行業(yè)遠見,導致方便面企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,;企業(yè)間基于市場份額和企業(yè)行業(yè)地位爭奪,,市場競爭的主要表現(xiàn)就是惡性價格競爭而非顧客價值提升。

方便面企業(yè)要想走出經(jīng)營危機,,甚至擺脫行業(yè)性的經(jīng)營危機,,只有建立以顧客價值為核心的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,通過產(chǎn)品的品類創(chuàng)新,,擺脫行業(yè)發(fā)展最原始的價格戰(zhàn),、規(guī)模戰(zhàn),才能從根本上化解經(jīng)營危機,。

 

方便面企業(yè)如何實現(xiàn)品類創(chuàng)新,?

 

何謂品類?

從營銷的角度,,品類就是通過產(chǎn)品差異化定位和差異化訴求,,給消費者一個購買本品的理由,或者說是給本品一個賣給消費者的理由,。簡而言之,,就是消費者憑什么掏錢買你的產(chǎn)品而不買其他的產(chǎn)品。

那么,,方便面怎么樣才能讓消費者找到一個購買的理由呢,?

品類創(chuàng)新是企業(yè)綜合能力的體現(xiàn),。企業(yè)只有通過全方位的挖掘和資源整合,從設(shè)備,、原材料,、消費群細分、地方名吃的戰(zhàn)略高度思考,,才能實現(xiàn)企業(yè)的品類創(chuàng)新,。

 

設(shè)備研發(fā)角度

設(shè)備能力是一切產(chǎn)品突破的基本能力。設(shè)備突破是工業(yè)企業(yè),,尤其是方便面企業(yè)實現(xiàn)“黑馬”戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略之一,。因為設(shè)備不僅關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量和成本,更重要的是企業(yè)品類創(chuàng)新和品類研發(fā)的基石,。

通過設(shè)備創(chuàng)新實現(xiàn)品類創(chuàng)新的例子,,在方便面行業(yè)已屢見不鮮。

比如,,斯美特思圓方便面通過創(chuàng)新油炸盒,,將面塊從方面塊改變?yōu)閳A面塊,讓消費者泡面更加方便,。這種讓方便面更方便的面塊創(chuàng)新,,也讓斯美特在一定時期內(nèi)獲益匪淺。

再如華豐方便面的“掌上脆”,。華豐在推出掌上脆之前,,企業(yè)的整體市場一直處于下滑狀態(tài),后來通過改造油炸盒,,把油炸盒變窄變長,,生產(chǎn)出又窄又長的干吃面,美其名曰“掌上脆”,,結(jié)果,,市場如日中天。

又如國華公司生產(chǎn)的河南燴面,。通過行業(yè)第一寬面刀,,從產(chǎn)品的實質(zhì)上解決了河南燴面產(chǎn)品的形似。河南燴面產(chǎn)品成為當前方便面行業(yè)最具市場競爭力的產(chǎn)品之一,,企業(yè)業(yè)績也因此突飛猛進。


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(作者: 楊永華)
責任編輯: 趙艷麗     責任校對: 肖亞超     審核:徐昊晨
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