原材料研發(fā)角度

原材料是產(chǎn)品的核心與靈魂,。俗話說，巧婦難為無米之炊,�,？梢哉f，通過原材料實現(xiàn)品類創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的根本,，因為原材料創(chuàng)新是顧客價值提升的根本手段,。

那么，方便面企業(yè)如何通過原材料實現(xiàn)品類創(chuàng)新呢,？

一是原材料的專業(yè)知識提煉,，即概念性產(chǎn)品創(chuàng)新。如今麥郎方便面的“麥芯粉”,。盡管消費者不是很清楚麥芯粉具體市場怎么回事,，但是消費者通過企業(yè)傳播麥芯粉這一概念，在心智中形成了好面粉的基本認(rèn)知,。同時企業(yè)以“彈,、爽、滑”為訴求點,，強化了消費者的認(rèn)知和記憶,。當(dāng)時今麥郎產(chǎn)品的市場突破，不能忽視了麥芯粉的功勞,。

二是原材料的原產(chǎn)地概念,。原產(chǎn)地是占領(lǐng)消費者心智的主要手段之一。因為原產(chǎn)地一直是消費者選擇產(chǎn)品的主要理由,，原產(chǎn)地本身就會有很強的消費認(rèn)知和購買拉力,，因為在消費者心智之中，原產(chǎn)地就是第一,，就是無可替代,，無法復(fù)制。

如統(tǒng)一的老壇酸菜,，通過融合四川老壇酸菜的原產(chǎn)地概念,，以正宗的老壇酸菜面為消費訴求，塑造中國最正宗,、最地道的老壇酸菜面形象,，同時配以讓人垂涎欲滴的產(chǎn)品訴求推廣。統(tǒng)一老壇酸菜面成績不菲,，也是情理之中的事,。

又如斯美特的思圓“魔鬼辣面”。一個“辣”字,，附加辣椒原產(chǎn)地概念,，加上對“辣形象”的推廣，區(qū)隔了同類產(chǎn)品的“辣”元素,，形成了消費者獨特的認(rèn)知和記憶,，從傳統(tǒng)口感上獲取差異化的訴求，著實吸引了愛辣一族,。

三是新技術(shù),、新工藝下的原材料。眾所周知,，方便面粉包和菜包中的蔬菜均為烘干蔬菜,。由于烘干蔬菜顏色不鮮亮，易損,，視覺上直接消磨了消費者的食欲�,，F(xiàn)在，有一種低溫干燥的蔬菜技術(shù),，通過凍干技術(shù)不僅保持了蔬菜的顏色鮮亮,，而且還可以保持泡后菜葉完整。這種菜包和方便面面塊一起泡后，不僅直觀上直接區(qū)隔了現(xiàn)在的方便面產(chǎn)品,，而且還給消費者以營養(yǎng),、天然的想象空間。當(dāng)然,，很多企業(yè)會認(rèn)為這種蔬菜價格比較昂貴,，成本難以承受。大米我們認(rèn)為,，這是企業(yè)忽視顧客價值的思維所致,，只要能夠形成品類，消費者就有購買的理由,。

消費群細(xì)分角度

隨著市場競爭加劇,，復(fù)合型產(chǎn)品或者說萬金油類產(chǎn)品基本已經(jīng)全部退出市場，取而代之的是以消費群為導(dǎo)向的細(xì)分產(chǎn)品,。行業(yè)競爭必然導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品功能逐步單一化,，每一個產(chǎn)品能覆蓋的消費群會越來越少。企業(yè)產(chǎn)品走向為某些細(xì)分的消費群定制也是必然的趨勢,。

企業(yè)以消費群細(xì)分為依托實現(xiàn)品類創(chuàng)新,，就要對產(chǎn)品的整體消費群進行分類研究，比如從年齡段,、性別,、階層、教育程度等等,，實施消費細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分,。

如斯美特的粉面搭檔，根據(jù)當(dāng)前女性流行小吃酸辣粉,、土豆粉的市場火熱表現(xiàn),，大膽將粉絲和方便面進行組合，聚焦女性消費,。如果企業(yè)能夠在粉面搭檔產(chǎn)品的推廣上聚焦渠道,，集中資源有針對性地展開推廣，就一定能夠取得突破,。單從企業(yè)該產(chǎn)品近期的市場運作看,，我們擔(dān)心企業(yè)不能聚焦推廣，而是把這一款細(xì)分的產(chǎn)品當(dāng)成大眾方便面,，會出現(xiàn)消費定位,、市場定位和產(chǎn)品定位脫節(jié)，或者出現(xiàn)企業(yè)胡子眉毛一把抓,，導(dǎo)致該產(chǎn)品在非主流消費渠道環(huán)節(jié)出現(xiàn)滯銷,，而企業(yè)營銷人員對該產(chǎn)品的市場運營態(tài)勢和未來走勢評判,，出現(xiàn)“歸因性錯誤”。

地方名吃角度

中華名吃和地方名吃是中國的驕傲,。而隨著社會生活的變化,，中華名吃和地方名吃工業(yè)化生產(chǎn)也是必然的發(fā)展趨勢。同時,，面條類中華名吃和地方名吃品種也是數(shù)不勝數(shù),，方便面企業(yè)通過企業(yè)綜合能力研發(fā)面條類中華名吃和地方名吃,，成為品類創(chuàng)新的突破口,。

國華公司將自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位于國華美食，圍繞中華名吃和地方名吃開發(fā)國華美食系列方便面產(chǎn)品,，通過聚焦和細(xì)分打造企業(yè)相對競爭優(yōu)勢,。

如前文提到的國華美食“河南燴面”。河南燴面是河南傳統(tǒng)名吃,，是河南的金字招牌,，是河南名片。國華公司通過設(shè)備創(chuàng)新,，將河南名吃河南燴面工業(yè)化生產(chǎn),，通過河南燴面嫁接了社會和市場資源。河南燴面上市3年來,，不僅為企業(yè)的發(fā)展注入了強勁的內(nèi)在動力,，同時也使這個名不見經(jīng)傳的企業(yè)一下子在業(yè)界和消費者者當(dāng)中聲名遠(yuǎn)揚。

同時,，國華美食“武漢熱干面”,、“蘭州拉面”等產(chǎn)品，也轉(zhuǎn)化了地方名吃的產(chǎn)品基因,，嫁接了市場和社會資源,，在區(qū)域市場取得了不菲的業(yè)績。

（作者系上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理）

編輯：潘衛(wèi)艷 [email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。