原材料研發(fā)角度

原材料是產(chǎn)品的核心與靈魂,。俗話說(shuō)，巧婦難為無(wú)米之炊,�,？梢哉f(shuō)，通過(guò)原材料實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的根本,，因?yàn)樵�材料�?chuàng)新是顧客價(jià)值提升的根本手段,。

那么，方便面企業(yè)如何通過(guò)原材料實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新呢,？

一是原材料的專(zhuān)業(yè)知識(shí)提煉,，即概念性產(chǎn)品創(chuàng)新。如今麥郎方便面的“麥芯粉”,。盡管消費(fèi)者不是很清楚麥芯粉具體市場(chǎng)怎么回事,，但是消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)傳播麥芯粉這一概念，在心智中形成了好面粉的基本認(rèn)知,。同時(shí)企業(yè)以“彈,、爽、滑”為訴求點(diǎn),，強(qiáng)化了消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶,。當(dāng)時(shí)今麥郎產(chǎn)品的市場(chǎng)突破，不能忽視了麥芯粉的功勞,。

二是原材料的原產(chǎn)地概念,。原產(chǎn)地是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的主要手段之一。因?yàn)樵�產(chǎn)地一直是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要理由,，原產(chǎn)地本身就會(huì)有很強(qiáng)的消費(fèi)認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)拉力,，因?yàn)樵谙�費(fèi)者心智之中，原產(chǎn)地就是第一，就是無(wú)可替代,，無(wú)法復(fù)制,。

如統(tǒng)一的老壇酸菜，通過(guò)融合四川老壇酸菜的原產(chǎn)地概念,，以正宗的老壇酸菜面為消費(fèi)訴求,，塑造中國(guó)最正宗、最地道的老壇酸菜面形象,，同時(shí)配以讓人垂涎欲滴的產(chǎn)品訴求推廣,。統(tǒng)一老壇酸菜面成績(jī)不菲，也是情理之中的事,。

又如斯美特的思圓“魔鬼辣面”,。一個(gè)“辣”字，附加辣椒原產(chǎn)地概念,，加上對(duì)“辣形象”的推廣,，區(qū)隔了同類(lèi)產(chǎn)品的“辣”元素，形成了消費(fèi)者獨(dú)特的認(rèn)知和記憶,，從傳統(tǒng)口感上獲取差異化的訴求,，著實(shí)吸引了愛(ài)辣一族。

三是新技術(shù),、新工藝下的原材料,。眾所周知，方便面粉包和菜包中的蔬菜均為烘干蔬菜,。由于烘干蔬菜顏色不鮮亮,，易損，視覺(jué)上直接消磨了消費(fèi)者的食欲�,，F(xiàn)在,，有一種低溫干燥的蔬菜技術(shù)，通過(guò)凍干技術(shù)不僅保持了蔬菜的顏色鮮亮,，而且還可以保持泡后菜葉完整,。這種菜包和方便面面塊一起泡后，不僅直觀上直接區(qū)隔了現(xiàn)在的方便面產(chǎn)品,，而且還給消費(fèi)者以營(yíng)養(yǎng),、天然的想象空間。當(dāng)然,，很多企業(yè)會(huì)認(rèn)為這種蔬菜價(jià)格比較昂貴,，成本難以承受。大米我們認(rèn)為,，這是企業(yè)忽視顧客價(jià)值的思維所致,，只要能夠形成品類(lèi),，消費(fèi)者就有購(gòu)買(mǎi)的理由。

消費(fèi)群細(xì)分角度

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，復(fù)合型產(chǎn)品或者說(shuō)萬(wàn)金油類(lèi)產(chǎn)品基本已經(jīng)全部退出市場(chǎng),，取而代之的是以消費(fèi)群為導(dǎo)向的細(xì)分產(chǎn)品。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品功能逐步單一化,，每一個(gè)產(chǎn)品能覆蓋的消費(fèi)群會(huì)越來(lái)越少。企業(yè)產(chǎn)品走向?yàn)槟承┘?xì)分的消費(fèi)群定制也是必然的趨勢(shì),。

企業(yè)以消費(fèi)群細(xì)分為依托實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新,，就要對(duì)產(chǎn)品的整體消費(fèi)群進(jìn)行分類(lèi)研究，比如從年齡段,、性別,、階層、教育程度等等,，實(shí)施消費(fèi)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分,。

如斯美特的粉面搭檔，根據(jù)當(dāng)前女性流行小吃酸辣粉,、土豆粉的市場(chǎng)火熱表現(xiàn),，大膽將粉絲和方便面進(jìn)行組合，聚焦女性消費(fèi),。如果企業(yè)能夠在粉面搭檔產(chǎn)品的推廣上聚焦渠道,，集中資源有針對(duì)性地展開(kāi)推廣，就一定能夠取得突破,。單從企業(yè)該產(chǎn)品近期的市場(chǎng)運(yùn)作看,，我們擔(dān)心企業(yè)不能聚焦推廣，而是把這一款細(xì)分的產(chǎn)品當(dāng)成大眾方便面,，會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)定位,、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位脫節(jié)，或者出現(xiàn)企業(yè)胡子眉毛一把抓,，導(dǎo)致該產(chǎn)品在非主流消費(fèi)渠道環(huán)節(jié)出現(xiàn)滯銷(xiāo),，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)和未來(lái)走勢(shì)評(píng)判，出現(xiàn)“歸因性錯(cuò)誤”,。

地方名吃角度

中華名吃和地方名吃是中國(guó)的驕傲,。而隨著社會(huì)生活的變化，中華名吃和地方名吃工業(yè)化生產(chǎn)也是必然的發(fā)展趨勢(shì),。同時(shí),，面條類(lèi)中華名吃和地方名吃品種也是數(shù)不勝數(shù)，方便面企業(yè)通過(guò)企業(yè)綜合能力研發(fā)面條類(lèi)中華名吃和地方名吃,，成為品類(lèi)創(chuàng)新的突破口,。

國(guó)華公司將自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位于國(guó)華美食,，圍繞中華名吃和地方名吃開(kāi)發(fā)國(guó)華美食系列方便面產(chǎn)品，通過(guò)聚焦和細(xì)分打造企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

如前文提到的國(guó)華美食“河南燴面”,。河南燴面是河南傳統(tǒng)名吃，是河南的金字招牌,，是河南名片,。國(guó)華公司通過(guò)設(shè)備創(chuàng)新，將河南名吃河南燴面工業(yè)化生產(chǎn),，通過(guò)河南燴面嫁接了社會(huì)和市場(chǎng)資源,。河南燴面上市3年來(lái)，不僅為企業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的內(nèi)在動(dòng)力,，同時(shí)也使這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)一下子在業(yè)界和消費(fèi)者者當(dāng)中聲名遠(yuǎn)揚(yáng),。

同時(shí)，國(guó)華美食“武漢熱干面”,、“蘭州拉面”等產(chǎn)品,，也轉(zhuǎn)化了地方名吃的產(chǎn)品基因，嫁接了市場(chǎng)和社會(huì)資源,，在區(qū)域市場(chǎng)取得了不菲的業(yè)績(jī),。

（作者系上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理）

編輯：潘衛(wèi)艷 [email protected]

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