2．抓住社會(huì)熱點(diǎn)，巧妙借勢(shì),。

如果說制造新聞的事件行銷是依靠對(duì)活動(dòng)的深度策劃帶來的“人工降雨”,，那么，借勢(shì)營(yíng)銷就相當(dāng)于“借雞生蛋”,，往往搭社會(huì)熱點(diǎn)或流行概念的便車,，乘勢(shì)而為傳播品牌和產(chǎn)品，自然用力少而獲益多,，所以，“小投入,，大回報(bào)”是借勢(shì)營(yíng)銷備受青睞的主要原因,。

舉例來說。

去年初,，美國(guó)大片《阿凡達(dá)》全球熱映,，張家界、黃山這兩個(gè)國(guó)內(nèi)知名旅游勝地立即借勢(shì)拼搶阿凡達(dá)懸浮山原型的名頭,，引來媒體和公眾廣泛議論,。張家界旅游區(qū)更趁勢(shì)將乾坤柱景點(diǎn)更名為“哈利路亞山”,，并乘熱推出“阿凡達(dá)懸浮山神秘之旅”，進(jìn)一步刺激公眾的神經(jīng),。

春運(yùn)買票難,，無疑已成為每年春節(jié)固定的社會(huì)熱點(diǎn)和話題。雪花啤酒針對(duì)華南市場(chǎng)在2007年春節(jié)舉行“勇闖天涯,，情回故鄉(xiāng)——雪花啤酒春節(jié)返鄉(xiāng)車票贊助大行動(dòng)”,，以開蓋有獎(jiǎng)的方式進(jìn)行，借勢(shì)這一熱點(diǎn)進(jìn)行大型促銷,，并在東莞,、深圳舉辦了隆重的頒獎(jiǎng)晚會(huì)，成功地在啤酒淡季搶奪到一份可觀的“春節(jié)大餐”,。

以上兩招,，不管哪一招，都需要活動(dòng)策劃有不同尋常之處,，因?yàn)榉侨绱瞬蛔愦騽?dòng)“審美疲勞”的消費(fèi)者,。

磅礴的氣勢(shì)來源于火爆氛圍帶來的高人氣，而高人氣又往往來自于創(chuàng)新形成的震撼力,。思路決定出路,，思維突破才能市場(chǎng)突圍。但是要想突圍,，必然需要做出部分“犧牲”,，比如別人走路時(shí)，你就得走走鋼絲,；你比別人希望“大膽創(chuàng)新”,，你就要比別人多一些“豁出去”的精神。

三造優(yōu)勢(shì)：打造品牌

終端推廣,，除了有聲勢(shì),、有氣勢(shì)，還需要有優(yōu)勢(shì),、有強(qiáng)項(xiàng),，并爭(zhēng)取使每一場(chǎng)促銷活動(dòng)都成為打造品牌的運(yùn)動(dòng)，這樣才能形成品牌記憶,，增強(qiáng)客戶粘度,。徒有聲勢(shì)、氣勢(shì)而缺乏優(yōu)勢(shì),，就成了裝腔作勢(shì),，只能產(chǎn)生煙火效應(yīng)，片刻璀璨卻瞬間即逝。

比如鳳姐就有頗多長(zhǎng)處：有追求成功的激情,，善于制造話題,，而最大的強(qiáng)項(xiàng)是，具備常人所不具備的勇氣和堅(jiān)強(qiáng),。不僅有勇氣邁出被嘲笑的第一步,，還傷得起，任何場(chǎng)合都毫不怯場(chǎng),，不改雷人風(fēng)范,，心理強(qiáng)大到足以扛住各種罵，因?yàn)樵谒�看��,，“不管別人怎么說,，在我心里，我是最美的人,�,！苯�(jīng)年累月，她沒有被罵退,，反而不斷炒作翻新,。

再如，前文提及的白馬商場(chǎng)租白馬組成廣告隊(duì)進(jìn)行宣傳造勢(shì),。白馬做廣告不僅是噱頭,，也是在進(jìn)行有效的品牌傳播，消費(fèi)者在記住“白馬廣告隊(duì)”這一特殊廣告形式的同時(shí),，一定也能牢牢記住作為商場(chǎng)名的“白馬”品牌,，這就是巧妙地抓住了品牌名稱的具象性，借題發(fā)揮使之形成獨(dú)特記憶,。

至于優(yōu)勢(shì)的打造,，則可以是技術(shù)、產(chǎn)品,，也可以是管理,、服務(wù)、理念,，總之能為我所用,，為我所長(zhǎng)即可。

筆者結(jié)識(shí)的一個(gè)美容院老板,，在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)成功,，她的成功不是一時(shí)一事，而是在長(zhǎng)達(dá)十余年的時(shí)間里,，經(jīng)歷了多次風(fēng)雨洗禮行業(yè)洗牌依然屹立不倒，還把生意越做越大，分店越開越多,。提及成功的訣竅,，她是這么說的：炒股的人都知道一個(gè)道理，不怕快刀斬肉,，就怕鈍刀割肉,。因?yàn)殁g刀割肉對(duì)損失變得不敏感。經(jīng)商也是如此,，我的經(jīng)營(yíng)理念就是,，對(duì)顧客要溫水煮青蛙，細(xì)水長(zhǎng)流,；狠斬一刀,，絕對(duì)不如溫柔十刀。

這一經(jīng)營(yíng)理念,，她還落實(shí)到了管理制度上,，并形成了她的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如：她對(duì)店員的考核,，不單單只是以當(dāng)月銷售額指標(biāo)和單次客單價(jià)作為考核依據(jù),，還相應(yīng)設(shè)計(jì)了顧客忠誠(chéng)度、回頭率,、回頭頻次等考核項(xiàng),，在銷售數(shù)據(jù)分析上同樣細(xì)化到回頭客比例、頻次分析,，并設(shè)置了利潤(rùn)率控制幅度,，不求暴利，只求長(zhǎng)利,。她讓店員明白,，提升業(yè)績(jī)的辦法不只是提高客單價(jià)，還可通過提高回頭率,、消費(fèi)頻次等方式達(dá)成,。

善謀勢(shì)者，必成大事,。對(duì)于阿凡達(dá)來說,，誰胯下的鳥大聽誰的；對(duì)于消費(fèi)者來說,，誰造下的勢(shì)大聽誰的,。聲勢(shì)、氣勢(shì),、優(yōu)勢(shì),，三者俱備,，方能有“勢(shì)”無恐，勢(shì)不可擋,。

 編輯：王亮 [email protected]

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