2012年3月28日，中國(guó)化妝品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)——伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂品牌在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),，宣布贊助中國(guó)跳水隊(duì)并舉行簽約儀式,。自此，自然堂成為中國(guó)跳水隊(duì)官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品,，這也是中國(guó)化妝品品牌首次在奧運(yùn)會(huì)上亮相,。
成為首家與中國(guó)奧運(yùn)體育代表隊(duì)合作的國(guó)內(nèi)化妝品品牌，這無(wú)疑是自然堂品牌發(fā)展路上的一次大手筆,。自然堂以精準(zhǔn)的奧運(yùn)戰(zhàn)略定位和全方位的整合傳播手段,，巧妙地將奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng),、美等元素融合在一起,，并精心編織了一張奧運(yùn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，拉近了與消費(fèi)者的距離,，在奧運(yùn)的舞臺(tái)上展現(xiàn)出一種巔峰舞者的勇氣之美,。

品牌先行,“運(yùn)動(dòng)與美”的合而后謀

作為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù),，一個(gè)精準(zhǔn)且符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的品牌定位有著不可估量的作用,，而對(duì)于底蘊(yùn)缺失的本土企業(yè)來(lái)講，完整的品牌建設(shè)一直是他們心中的隱痛,。
作為大型日化企業(yè),，伽藍(lán)集團(tuán)在自然堂品牌創(chuàng)立之初，就在品牌建設(shè)及規(guī)劃上做足了準(zhǔn)備,，其“來(lái)自大自然的護(hù)膚專家”的定位,，將自然堂天然、專業(yè)的品牌特質(zhì)集中展現(xiàn),，而“你本來(lái)就很美”的品牌口號(hào)無(wú)論于廣告還是傳播,，早已被消費(fèi)者所熟知和認(rèn)同。
中國(guó)化妝品市場(chǎng)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),，中高端領(lǐng)域更是長(zhǎng)期被國(guó)外知名品牌占據(jù),，民族品牌大多只是在低端細(xì)分市場(chǎng)求得生存。自然堂作為民族化妝品品牌中一匹當(dāng)仁不讓的黑馬,，不僅在化妝品專業(yè)店闖出了一片天地,，甚至令國(guó)外化妝品巨頭也為之注目。
成為世界級(jí)品牌,，是自然堂品牌建設(shè)的終極目標(biāo),，在過(guò)去10年,，自然堂對(duì)目標(biāo)的夢(mèng)想和追求化為了一個(gè)又一個(gè)行動(dòng)。經(jīng)歷了一定的品牌積淀后,，作為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,，自然堂迫切需要一個(gè)更加大眾化和情感化的營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng),。
倫敦奧運(yùn)會(huì)是一次千載難逢的機(jī)遇,。
4年前，北京奧運(yùn)會(huì)上,，中國(guó)廠商大放異彩,，在奧運(yùn)會(huì)5大層次的合伙伙伴中均有中國(guó)企業(yè)的身影，近40家企業(yè)參與贊助,，而國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)卻鮮有作為,。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的臨近,，將有更多的中國(guó)企業(yè)參與到這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)與美”的盛會(huì)之中,。
自2010年開(kāi)始，伽藍(lán)集團(tuán)以贊助上海世博會(huì)民企館為發(fā)軔,，先后參與了聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署,、博鰲亞洲論壇等多項(xiàng)重大事件的合作，凸顯了成為國(guó)內(nèi)最大化妝品企業(yè)的雄心,�,！芭c國(guó)家跳水隊(duì)征戰(zhàn)倫敦，我們更看重的是品牌美譽(yù)度的提升,�,！辟に{(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影接受采訪時(shí)表示。
倫敦奧運(yùn)會(huì)在藝術(shù),，創(chuàng)意,、文化等方面的豐富內(nèi)涵，將吸引全球眾多高端游客前往觀看,，也同樣吸引著伽藍(lán)這樣以“傳播東方生活藝術(shù)和價(jià)值觀”為使命的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè),。
在此背景下，自然堂迅速出擊,，經(jīng)過(guò)周密談判,，最終牽手中國(guó)跳水隊(duì)。鄭春影表示,，這次自然堂與中國(guó)跳水隊(duì)“征戰(zhàn)倫敦,，美在巔峰”的戰(zhàn)略合作，是源于自然堂與中國(guó)跳水隊(duì)在精神理念與價(jià)值理念上的一致性。

專注營(yíng)銷,“美在巔峰”的精心布局

奧運(yùn)營(yíng)銷是通過(guò)戰(zhàn)略合作提升企業(yè)品牌形象的手段,，其目的在于通過(guò)奧運(yùn)品牌增強(qiáng)企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷力,。奧運(yùn)期間，要在眾多奧運(yùn)贊助商層出不窮的概念和活動(dòng)包圍下,，借勢(shì)奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)提升品牌形象和親近感的目標(biāo)，就必須將營(yíng)銷資源集中到與奧運(yùn)精神和自然堂品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)最密切的點(diǎn)上,。與中國(guó)跳水隊(duì)的合作,，自然堂有關(guān)負(fù)責(zé)人稱之為“中國(guó)最好的競(jìng)技體育代表隊(duì)和中國(guó)最具體育精神品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，創(chuàng)造最佳的營(yíng)銷效果”,。
自然堂對(duì)奧林匹克文化和奧運(yùn)贊助商策略做了全方位的梳理,，并圍繞奧運(yùn)展開(kāi)了全面營(yíng)銷。2011年,，企業(yè)針對(duì)自然堂打造“國(guó)際品牌戰(zhàn)略”的目標(biāo),，制訂了一個(gè)三階段的計(jì)劃，今年開(kāi)啟的是第一個(gè)階段,，主要向公眾傳遞中國(guó)最好的競(jìng)技體育代表隊(duì)和中國(guó)最具體育精神的化妝品品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的消息,，并通過(guò)各類媒體以及廣告來(lái)廣泛傳播“征戰(zhàn)倫敦、美在巔峰”的理念,。
可以說(shuō),，自然堂的奧運(yùn)營(yíng)銷布局贏在了其與體育代表隊(duì)及體育明星所關(guān)聯(lián)的品牌與營(yíng)銷戰(zhàn)略定位上。另一方面,，其明星代言人在奧運(yùn)營(yíng)銷的規(guī)劃中也扮演著同樣重要的角色,。在奧運(yùn)會(huì)期間，以及賽前和賽中,，自然堂還會(huì)組織一個(gè)明星助威團(tuán),，邀請(qǐng)包括徐若、羅志祥,、白百何和陳好等自然堂品牌代言人親赴倫敦,，為中國(guó)跳水隊(duì)加油。同時(shí),，自然堂還會(huì)邀請(qǐng)其他領(lǐng)域的明星參加到這個(gè)助威團(tuán)中,，在賽場(chǎng)第一線與國(guó)人分享中國(guó)健兒賽場(chǎng)拼搏的精彩瞬間。

多元傳播,“中國(guó)之美”的世界之路

在奧運(yùn)營(yíng)銷中,，整合傳播的理念不可替代,。把奧運(yùn)營(yíng)銷傳播置于公司整合營(yíng)銷傳播的主干線上，以?shī)W運(yùn)為平臺(tái),，以消費(fèi)者為核心,，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,，迅速樹(shù)立起產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位,，才能夠有效地達(dá)到營(yíng)銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。
奧運(yùn)期間,，各種傳播形式借助各種載體進(jìn)行全方位傳播,，消費(fèi)者視聽(tīng)處于“飽和”狀態(tài)。僅依靠傳統(tǒng)的傳播手段,，極易淹沒(méi)在浩如煙海的信息之中,。因此，誰(shuí)能最大化整合傳播資源,，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)在這場(chǎng)“奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)”中脫穎而出,。
自然堂顯然在傳播策略與平臺(tái)上下足了工夫，不僅借助平面,、網(wǎng)絡(luò),、電視、廣播等多元化傳播手段,，還采取新媒體微博營(yíng)銷,，形成線上線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，更大范圍波及受眾,。傳播效果滾雪球似的膨脹,，不僅收獲了廣泛的關(guān)注和社會(huì)認(rèn)同，更從側(cè)面向消費(fèi)者傳遞出一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,。
自然堂的企業(yè)精神與跳水隊(duì)的運(yùn)動(dòng)理念的不謀而合,，營(yíng)銷公關(guān)的精心謀劃，多元化傳播的步步為營(yíng),，自然堂將自身的美麗哲學(xué)融入奧運(yùn)營(yíng)銷,，并淋漓盡致地加以發(fā)揮。毫無(wú)疑問(wèn),，此次自然堂牽手中國(guó)跳水隊(duì),，將成為其作為國(guó)內(nèi)化妝品品牌翹楚向世界級(jí)品牌進(jìn)軍的關(guān)鍵一環(huán)。
一系列匠心獨(dú)具的營(yíng)銷活動(dòng),，確保了自然堂奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的成功,。業(yè)內(nèi)人士表示，作為一家國(guó)內(nèi)化妝品廠商,，自然堂第一次大規(guī)模借勢(shì)體育營(yíng)銷,，就能如此駕輕就熟地運(yùn)用整合傳播手段實(shí)現(xiàn)品牌和業(yè)務(wù)的雙重跨越，實(shí)屬難得,，并盛贊“自然堂向世界展示了中國(guó)之美”,。
編輯：可瀟[email protected]

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