在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌是一個(gè)至關(guān)重要的要素,。品牌顧名思義,，“品”強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)、質(zhì)量,，“牌”強(qiáng)調(diào)的是識(shí)別形象,。一個(gè)企業(yè)，在打造“品牌”的過(guò)程中,，必然面臨著選擇定位的問(wèn)題,。定位就是考慮確定究竟要把自己的商品賣給誰(shuí)來(lái)消費(fèi)。
一個(gè)社會(huì)的階層按照收入來(lái)劃分,，都可以劃分為富人,、窮人和中產(chǎn)階層三類。品牌的定位相應(yīng)也有三種：盯住富人的高端市場(chǎng),，盯住中產(chǎn)階層的大眾市場(chǎng),，盯住窮人的低端市場(chǎng),。事實(shí)上，這僅僅是定位的一種方式,，企業(yè)還可以從年齡維度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,，這并非一成不變。
在《絕對(duì)民牌》這本書中,，真維斯國(guó)際有限公司董事長(zhǎng)楊勛很推崇吉姆·柯林斯的“抽枝和剪枝”理論：“如果你在一棵樹上添加足夠多的新樹枝,，并且聰明地修剪掉枯枝，那么你可能使其長(zhǎng)出生機(jī)勃勃的枝條,，且它們極有可能在持續(xù)變化的環(huán)境下枝繁葉茂”,。
某種意義上，真維斯的成功,，正是得益于“抽枝和剪枝”,。20世紀(jì)80年代，楊勛的旭日集團(tuán)收購(gòu)了澳大利亞品牌真維斯,，1993年以“高端休閑服飾洋品牌”的形象進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地,，1997年實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略大調(diào)整，走上“物超所值”與“名牌大眾化”的“民牌”之路,。
至少?gòu)默F(xiàn)在開看,，真維斯的轉(zhuǎn)型是成功的。目前,，真維斯在內(nèi)地的專賣店已超過(guò)2800家,，不請(qǐng)明星代言人，沒有刺激消費(fèi)者的大規(guī)模廣告?zhèn)鞑�,，真維斯的營(yíng)銷方式多少有些另類,。然而就是這樣一家低調(diào)的企業(yè)，銷售額增長(zhǎng)率保持15%～20%,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手換了一茬又一茬,，獨(dú)真維斯越來(lái)越“枝繁葉茂”。真維斯的道路,，看似走得淡然專注,，卻也并不輕松，甚至有些艱難,。
《絕對(duì)民牌》一書,，將真維斯鮮為人知的一面娓娓道來(lái)，從全方位審視真維斯品牌的進(jìn)化哲學(xué),。
概括來(lái)講,，真維斯的“民牌”之路有以下五個(gè)特點(diǎn)：
一是價(jià)格上走親民路線，做大眾買得起的衣服，不謀取暴利,。
二是瞄準(zhǔn)人們的日常消費(fèi),，真維斯不引領(lǐng)時(shí)尚潮流，只追隨時(shí)尚潮流,，只要不是特殊場(chǎng)合,，都可以穿。
三是專注,，真維斯20年來(lái)一直堅(jiān)持自身的定位,，未來(lái)也不準(zhǔn)備向中高端轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)“守業(yè)”,，讓品牌在時(shí)間中沉淀,、成長(zhǎng)。
四是做有責(zé)任感的“民牌”,，真維斯每年堅(jiān)持舉辦“真維斯杯”設(shè)計(jì)大賽；積極反哺社會(huì),，以建設(shè)學(xué)校,、資助貧困大學(xué)生及各種方式致力于慈善事業(yè)，截至目前,，真維斯已累計(jì)捐資逾1億元,。
五是做服務(wù)營(yíng)銷上的“民牌”，在真維斯的銷售終端,，你能感受到時(shí)尚和溫暖,。在真維斯，導(dǎo)購(gòu)在推銷上堅(jiān)持跟蹤服務(wù),，不干擾顧客的選擇,，只有在顧客需要時(shí)才給予及時(shí)解答，體現(xiàn)一種尊重,；顧客進(jìn)店,，總有歡迎，顧客選擇,，總有微笑,，顧客購(gòu)買，總有謝謝,，處處體現(xiàn)一種溫暖,。
通常，人們的購(gòu)物心理無(wú)外乎“炫耀”或“物美價(jià)廉”,。抓住“炫耀”,，是奢侈品的選擇，成功者畢竟是少數(shù)。抓住物美價(jià)廉,，則海闊天空,，這應(yīng)該是大多數(shù)品牌進(jìn)化的必然選擇，可口可樂,、百事可樂,、肯德基、麥當(dāng)勞就是其中最優(yōu)秀的代表,，如果與這種市場(chǎng)趨勢(shì)背道而馳,，必將自食其果，發(fā)明復(fù)印機(jī)的美國(guó)施樂公司就是失敗案例,。
在這個(gè)意義上,，我們可以說(shuō)，沒有品牌建設(shè),，小企業(yè)永遠(yuǎn)成不了大企業(yè),；不成為“民牌”，品牌就難以成為歷史的見證者,，無(wú)法基業(yè)長(zhǎng)青,。
編輯：趙曉萌[email protected]

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