茅臺(tái)是中國在世界上最值得驕傲的品牌之一,，其獨(dú)特的釀造工藝,、上乘的品質(zhì)備受海內(nèi)外消費(fèi)者推崇,，茅臺(tái)一直是國酒的代名詞，其在中國消費(fèi)者心中的地位無人能出其右,。同時(shí),，茅臺(tái)酒因其特殊的環(huán)境和生產(chǎn)工藝，其生產(chǎn)能力是有限的,，不像行業(yè)其他品牌可以無限量生產(chǎn),，這使得茅臺(tái)酒的身份愈發(fā)尊貴。

多元化敗相

有了強(qiáng)大資本的積累,，茅臺(tái)近年也開始了多元化發(fā)展戰(zhàn)略,，推出啤酒、葡萄酒及濃香型白酒,。時(shí)至今日,，雖多元化戰(zhàn)略開展了多年，然遺憾的是,，茅臺(tái)推出的其他產(chǎn)品并未取得理想的結(jié)果,，與原先的高調(diào)進(jìn)入形成了巨大反差。
讓我們看看茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)葡萄酒及保健酒的現(xiàn)實(shí)狀況：1.茅臺(tái)啤酒從2000年開始生產(chǎn),，但自建廠至今十余年時(shí)間,，銷售收入僅為3億元。2.茅臺(tái)葡萄酒自2002年進(jìn)入市場(chǎng)以來表現(xiàn)一直比較平淡,，無論是品牌知名度,，還是市場(chǎng)銷售情況，都無法讓人感到滿意,。至2011年,，茅臺(tái)葡萄酒銷售額僅為2億多元，銷售收入不及張?jiān)Ｆ咸丫迫�年利潤�?0%,。3.茅臺(tái)保健酒雖有不老酒,、白金酒、一品漢方酒等眾多品類,，但運(yùn)作多年卻沒有一款在保健酒行業(yè)叫得響的產(chǎn)品,，2011年銷售額不足2億元。
白酒與啤酒,、葡萄酒,、保健酒在技術(shù)工藝,、文化內(nèi)涵、運(yùn)作模式,、營銷策略方面都有顯著的差異,，白酒做得好不等于其他品類也能做好。茅臺(tái)雖然是白酒領(lǐng)域的翹楚,，但在其他領(lǐng)域并無優(yōu)勢(shì),，更不會(huì)給新品類增加價(jià)值感。茅臺(tái)自認(rèn)為的品牌優(yōu)勢(shì),，并沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,，消費(fèi)者當(dāng)然也不會(huì)買賬。
可以說,，茅臺(tái)集團(tuán)耗費(fèi)巨資,、傾注多年心力打造的多元化戰(zhàn)略，并沒有取得理想的成功,。
其多元化是在資本主導(dǎo)下的欲望膨脹和盲目擴(kuò)張,，反而會(huì)讓茅臺(tái)掉入陷阱。

稀釋茅臺(tái)品牌

事實(shí)上,，茅臺(tái)使用的“葡萄酒中的茅臺(tái)”,、“啤酒中的茅臺(tái)”等訴求并沒有贏得消費(fèi)者認(rèn)同，反而稀釋了品牌內(nèi)涵,。茅臺(tái)多元化的延伸不但無助于品牌的成長(zhǎng),，還會(huì)破壞品牌的定位和品牌認(rèn)知，茅臺(tái)在其他品類做得越大,，對(duì)其主品牌的傷害將會(huì)越大,。茅臺(tái)這樣的品牌延伸方式，無異于給品牌注水,，會(huì)不斷稀釋茅臺(tái)的品牌價(jià)值,。
試想，如果茅臺(tái)啤酒,、葡萄酒,、保健酒都在行業(yè)做得很大，隨著時(shí)間的推移,，茅臺(tái)的品牌定位就會(huì)受到很大破壞，品牌價(jià)值就會(huì)變得很模糊不清,，“茅臺(tái)是干什么的”就會(huì)成為消費(fèi)者心目中的一個(gè)疑問,。
在世界范圍內(nèi)，除了投資并購方式,，還沒有一家靠自主經(jīng)營能夠把各種酒類通吃的品牌,，因?yàn)闊o論哪種酒類,，都需要很高的專業(yè)化運(yùn)作水平，茅臺(tái)的原有品類與新品類之間并無多少可以借重和整合的優(yōu)勢(shì),。葡萄酒,、啤酒、保健酒都已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化的行業(yè),，不成熟者很難進(jìn)入,。

盲目多元化，收獲寥寥

茅臺(tái)向啤酒,、葡萄酒和保健酒等新品類擴(kuò)張之前,，并沒有把這幾個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)特點(diǎn)弄清楚，顯得比較盲目和隨意,。
啤酒是一種低價(jià)值,、高運(yùn)營成本的產(chǎn)品，靠規(guī)模取勝,，只有取得了規(guī)模和銷量?jī)?yōu)勢(shì),，才能站穩(wěn)腳跟，而啤酒的規(guī)模和銷量恰恰是最難做到的,。啤酒和茅臺(tái)白酒的特性和運(yùn)作模式大不相同,，啤酒是一種大眾產(chǎn)品，而茅臺(tái)白酒卻是小眾產(chǎn)品,；啤酒主要通過大眾餐飲途徑來取得市場(chǎng),，渠道要下沉到普通的餐館，而茅臺(tái)白酒的終端基本為高檔酒店,。
葡萄酒的市場(chǎng)份額已被張?jiān)�,、威龍、長(zhǎng)城等瓜分,，對(duì)新品牌而言,，這幾大品牌就如高不可攀的大山，要想翻越談何容易,。葡萄酒行業(yè)是個(gè)不缺投資和理想的行業(yè),，并不是個(gè)有錢、有夢(mèng)就能玩得起來,。葡萄酒的運(yùn)營需要從葡萄樹的種植,、葡萄園的管理、葡萄酒的釀制儲(chǔ)存,、品牌的建設(shè)等全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行,，是一項(xiàng)從地頭到餐桌的系統(tǒng)工程，這與茅臺(tái)原有的運(yùn)作模式差別很大。
保健酒行業(yè)看上去很美好,，但實(shí)際運(yùn)作難度卻非常巨大,，其難度要高于啤酒和葡萄酒行業(yè)，雖然都知道保健酒行業(yè)空間巨大,，但面對(duì)如此龐大的市場(chǎng),，國內(nèi)也不過只有勁酒、椰島鹿龜酒,、鴻茅藥酒,、黃金酒等寥寥幾個(gè)，況且除了勁酒,，其他品牌的銷售狀況并不那么理想,。因?yàn)楸＝【茖?duì)營銷能力的要求非常高，而茅臺(tái)的白酒是不用營銷的產(chǎn)品,，可以說是守株待兔式的銷售不需要很高的營銷能力,。因此，茅臺(tái)以白酒的營銷理念及運(yùn)作手段來做保健酒,，實(shí)在是心有余而力不足,。
與此相反，威士忌,、人頭馬,、馬爹利、軒尼詩,、伏特加等世界名酒都沒有走多元化發(fā)展之路,，而是一直堅(jiān)持專業(yè)化發(fā)展，這反而成就了享譽(yù)世界的百年品牌,。

引以為戒

茅臺(tái)向啤酒,、葡萄酒和保健酒領(lǐng)域的擴(kuò)張，既無資源優(yōu)勢(shì)也非自身所長(zhǎng),，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一大敗筆,，有撿了芝麻丟了西瓜之嫌。對(duì)于茅臺(tái)這種具有獨(dú)一無二生產(chǎn)工藝和文化積淀的品牌來講,，千萬不要拿品牌多元化來冒進(jìn),，這是陷阱而不是餡餅。茅臺(tái)更適合走專業(yè)化發(fā)展之路,，全力在原有定位之上尋求提升,，使品牌價(jià)值得以最大化。
即使茅臺(tái)要進(jìn)行多元化發(fā)展,，也不能讓品牌多元化,，而應(yīng)該是投資多元化,，也就是做啤酒、葡萄酒不要使用自有品牌,，而是以資本輸出的方式來進(jìn)行，這樣就不會(huì)破壞茅臺(tái)原有的定位,。雪花啤酒是盡人皆知的品牌,，但知道雪花啤酒屬于華潤集團(tuán)的人卻很少，華潤入主雪花是通過資本并購方式實(shí)現(xiàn)的,，業(yè)外人士大多并不知情,。也就是說，茅臺(tái)集團(tuán)如果錢用不完,，可通過投資或并購的方式進(jìn)入其他領(lǐng)域,，而不是以自主品牌來擴(kuò)張。
2011年9月19日,，華潤雪花出資2.7億元購茅臺(tái)啤酒70%的股權(quán),，出任大股東，這就是茅臺(tái)承認(rèn)多元化戰(zhàn)略失敗并擇機(jī)退出的證明,。茅臺(tái)的葡萄酒,、保健酒雖還未被收購，原因是這兩塊的價(jià)值沒有啤酒高,，還有就是保健酒,、葡萄酒領(lǐng)域短時(shí)間內(nèi)不會(huì)像啤酒行業(yè)那樣出現(xiàn)全面整合的態(tài)勢(shì)，缺乏像啤酒行業(yè)那樣的買家,。因此,，即使這兩個(gè)品類沒什么贏利，但茅臺(tái)不得不繼續(xù)慘淡經(jīng)營下去,。
其實(shí),，多元化戰(zhàn)略的誤區(qū)不僅茅臺(tái)有，很多大型國企或民企都存在同樣的問題,。品牌定位不明確,，發(fā)展戰(zhàn)略不清晰，盲目多元化是一些較有資本實(shí)力和擴(kuò)張欲望企業(yè)的通病,。這些企業(yè)在資本驅(qū)動(dòng)和欲望膨脹之下,，無視發(fā)展規(guī)律和市場(chǎng)邏輯，盲目擴(kuò)張無序發(fā)展,，不但不會(huì)給企業(yè)帶來繁榮和希望,，反而會(huì)把企業(yè)置于危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)之中。（作者單位：李寧營銷咨詢工作室首席咨詢師）
編輯：苗東明[email protected]

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