《這個殺手不太冷》里的殺手里昂和哆啦A夢,，這是兩個沒有交集的熒屏形象,。然而，因為豐田,，不可能變成了可能,。
2011年11月，豐田開始在日本各大電視臺投放了“ReBORN（重生）”主題的系列廣告,，國民漫畫《哆啦A夢》在豐田廣告中實現(xiàn)真人化,，日本年輕實力派男演員妻夫木聰飾演野比大雄，杰尼斯偶像山下智久飾演骨川強夫,，水川麻美飾演靜香,，職業(yè)摔跤手小川直也飾演胖虎。他們都是30歲,，大雄依然獨身,，喜歡靜香；胖虎喜歡唱歌,，有車,，霸氣如初；強夫是駕車的帥氣小開,；靜香依然漂亮,，被大家寵著......故事在繼續(xù),，只不過增加了豐田車和豐田的廣告口號。
“ReBORN”《哆啦A夢》版的第1集是teaser廣告（前導廣告）“大雄30歲篇”,，由前半段動畫和后半段真人化構成,。動畫部分，大家暢談夢想,，強夫想成為富翁,，胖虎想成為歌手，大雄的夢想是開車載靜香一起去兜風,，遭到大家的嘲笑,。畫面切換到20年后的真人部分。胖虎邊開車邊高歌,，大雄從后門踉蹌下來,，原作中有三根水泥管的空地出現(xiàn)在最后，還原度非常高,，為觀眾的回憶作了一個平穩(wěn)的過渡,。后幾集廣告則挑戰(zhàn)人們的想象力，日本大型女子音樂組合AKB48的人氣偶像前田敦子飾演胖虎妹妹胖妞讓人驚艷,，最令人震驚的就是哆啦A夢的扮演者是法國老牌影星讓·雷諾——《這個殺手不太冷》里的殺手里昂,。如此“真人版”的策劃，讓人大跌眼鏡的同時,，引來話題無數(shù),。大牌云集加上“無厘頭”的真人化，在日本國內反響熱烈,，而且經由網絡媒體,，也吸引了很多與藍色胖貓一起成長的全球觀眾。
當人們看著發(fā)福的讓·雷諾身穿有百寶袋的白色T恤,，搭藍色西裝,，頸上掛著金色鈴鐺，身后帶著小紅尾巴時,，無不噴飯,。集體笑翻的同時，人們也在思考,，這國際大牌豐田搞什么名堂,？筆者嘗試從品牌傳播的視角尋找答案。

問題一：為什么是哆啦A夢,？

2011年10月中旬,，在《哆啦A夢》真人版廣告上映前，豐田“ReBORN”廣告的第一版《戰(zhàn)國穿越》已經紅火了一把,，木村拓哉飾演織田信長,，北野武飾演豐臣秀吉，兩人從戰(zhàn)國穿越到現(xiàn)代,，駕駛著豐田皇冠MS41（1966年TOYOPET時代生產,，代表TOYOTA汽車時代的開端）。自東京駛向東北（2011年地震海嘯重災區(qū),，豐田的第三大生產基地在日本東北）,。以“ReBORN”為題演繹豐田重振品牌的雄心和品牌的核心價值“Fun to drive，again（再讓駕駛充滿樂趣）”,。整個CM的風格類似公路電影,，用歷史與現(xiàn)代結合的敘述方式，借戰(zhàn)國的兩大英雄喚起日本精神,，激勵團結之心,。
隨后的“出發(fā)篇”中，“暖草鞋”的橋段和松任谷由實的歌曲《中央高速公路》是最大的看點,，“搭便車篇”中偽娘藝人豪華松子扮演織田信長妹妹阿市夫人（日本史上的“絕世美女”）,，相貌上的差距讓人抓狂，但其“好不容易能重生,，都2011年了,，必須活得彪悍些”的宣言讓從災難中重生的日本民眾為之一振。
雖然,，《戰(zhàn)國穿越》版混合了穿越,、Cosplay、巴哈的音樂,、松任谷由實的歌曲,、偽娘等時尚元素，但其處處彰顯的是豐田對國人重振的激勵和企業(yè)復興品牌的決心,。人們很容易感受“ReBORN”傳達的社會責任意識,，然而，嚴肅的題材和深沉的主題,，很難讓人領會“再讓駕駛充滿樂趣”的內涵,。而且，韓國網民對曾經入侵他們的豐臣秀吉很反感,。諸多原因,，在《戰(zhàn)國穿越》版未結束的情況下，《哆啦A夢》版開始播放,。
相比《戰(zhàn)國穿越》版,，《哆啦A夢》版的題材輕松許多，基于原作的無厘頭改版很好地詮釋了豐田品牌的新主張“Fun to drive，again”,，也傳達了豐田的品牌理念——“想推出夢想的汽車”,。這版廣告勾起了很多年輕人的美好回憶，不僅在日本人氣大爆發(fā),，網民轉載的熱情也非常高,，成為當時最熱的話題短片之一。故事的藍本依然是無助的大雄求助哆啦A夢,，竹蜻蜓,、任意門、如果電話亭等依然神奇,，豐田只不過將其品牌和產品融入其中,，胖虎開Previa，強夫開FJ Cruiser

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