問(wèn)題二：為什么真人化,？

日本廣告有其獨(dú)特的風(fēng)格，在申請(qǐng)2002英國(guó)IPA營(yíng)銷(xiāo)效果獎(jiǎng)時(shí),，百比赫（BBH）的Sudeep Gohil和Tomoko Toyota分析了日本廣告的特點(diǎn)：日本廣告影片常常留下沒(méi)說(shuō)完的故事和不合邏輯甚至無(wú)厘頭的場(chǎng)景,，這被視為日本式的幽默；日本廣告旨在先娛樂(lè)后促銷(xiāo),；日本消費(fèi)者不喜歡“被教育”或“被推銷(xiāo)”,；日本廣告注重想象力,，其創(chuàng)意通常是品牌主張出人意料的戲劇化表現(xiàn)；日本的電視廣告多為15秒長(zhǎng),，敘事性的長(zhǎng)故事較少......

30秒甚至60秒的時(shí)長(zhǎng)、豪華的演員陣容——“ReBORN”系列可謂大手筆,，豐田大牌的氣場(chǎng)從中可見(jiàn)一斑,。在將《哆啦A夢(mèng)》版廣告和日本廣告特點(diǎn)比對(duì)之后，發(fā)現(xiàn)除了廣告時(shí)間不一致外,，其他特點(diǎn)幾乎全被印證,。“不合邏輯,、無(wú)厘頭,、戲劇、搞笑”正是大陸和臺(tái)灣各視頻網(wǎng)站中,，網(wǎng)民對(duì)該系列廣告的評(píng)語(yǔ),，特別是面對(duì)讓·雷諾扮演的哆啦A夢(mèng)時(shí)，網(wǎng)民集體笑噴,。
試想,，如果豐田只是通過(guò)原版動(dòng)畫(huà)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，確實(shí)也能無(wú)限想象,，但是,，缺少懸念，缺少?zèng)_擊力,，絕對(duì)不會(huì)這么具有話(huà)題性,。帥氣陽(yáng)光的大雄，發(fā)型超酷,、英俊瀟灑的強(qiáng)夫,，令人驚艷的胖妹，加上超級(jí)無(wú)厘頭的殺手版哆啦A夢(mèng),，這些超乎人們想象的角色,，別出新裁的趣味創(chuàng)意，無(wú)不讓觀眾驚呼“太能搞”,，一時(shí)議論紛紛,，廣告因此收到了良好的傳播效果，此所謂話(huà)題營(yíng)銷(xiāo),。
豐田曾在20世紀(jì)80年代使用“Fun to drive（讓駕駛充滿(mǎn)樂(lè)趣）”作為品牌口號(hào),，30年后的今天，豐田重啟“Fun to drive”,。對(duì)此,，豐田章男解釋說(shuō)：“現(xiàn)在有人認(rèn)為以年輕一代為主的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)越來(lái)越不感興趣了,。作為汽車(chē)廠(chǎng)商，我們覺(jué)得非常慚愧,。所以才需要‘Fun to drive,，again‘，制造更多能夠點(diǎn)燃消費(fèi)者心中‘Fun to drive,，again’激情的產(chǎn)品,，這就是我們豐田的使命�,！币虼�,，《哆啦A夢(mèng)》版廣告緊扣“fun（樂(lè)趣）”進(jìn)行創(chuàng)意。如果說(shuō)“Reborn”是豐田對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾,，那么“Fun to drive,，again”就是豐田品牌的核心價(jià)值。
品牌專(zhuān)家凱文·萊恩·凱勒曾說(shuō),，重振品牌要涉及連續(xù)性,，一端是純粹的“回歸基礎(chǔ)”，另一端則是純粹的“改革”,。重啟“fun”,，是豐田的“回歸基礎(chǔ)”，而這個(gè)回歸要避免落入俗套,，于是,，充滿(mǎn)快樂(lè)回憶的《哆啦A夢(mèng)》真人化就成了最佳的創(chuàng)意路徑。

問(wèn)題三：重生的意義,？

自從2008年登上全球汽車(chē)頭牌的寶座后,，豐田遭遇烏云罩頂：2008年4月到2009年3月，受?chē)?guó)際金融危機(jī)的影響,，豐田汽車(chē)出現(xiàn)了71年來(lái)的首次虧損,；2010年，好不容易走出金融危機(jī)影響,，豐田又深陷大規(guī)模召回危機(jī),；2011年，再次重新崛起的豐田遭遇了日本地震,、泰國(guó)洪災(zāi)和日元升值......

連續(xù)數(shù)年,，歷經(jīng)一系列重大打擊的豐田，2011年全球汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)量排名退至第三,。面對(duì)愈演愈烈的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng),，豐田必須進(jìn)行品牌反思。類(lèi)似“more than best（超越最好）”、“The pursuit of perfection（完美追求）”的“霸氣”已經(jīng)難以詮釋此時(shí)豐田的品牌內(nèi)涵,�,；貧w原點(diǎn)，重燃斗志,，才能在品牌價(jià)值張力覆蓋下實(shí)現(xiàn)危機(jī)跨越,。
形象廣告有別于產(chǎn)品廣告，是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力,、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告,，通過(guò)與受眾進(jìn)行深度的交流，增進(jìn)社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的了解和支持,，而不是側(cè)重產(chǎn)品與人的交互關(guān)系。在經(jīng)歷了一系列災(zāi)難之后的豐田,，正是想通過(guò)品牌形象廣告重燃斗志和信心,。經(jīng)歷過(guò)災(zāi)難的人們，對(duì)豐田的重生愿望心領(lǐng)神會(huì),。
所以,，豐田開(kāi)始了“Reborn”，表露其重新上路的態(tài)度和決心,，重啟“Fun to drive”的口號(hào),，表達(dá)了豐田對(duì)20世紀(jì)八九十年代企業(yè)昂揚(yáng)斗志的敬意，也是豐田回歸顧客,，回歸品質(zhì)的品牌承諾,。
在《哆啦A夢(mèng)》版廣告之“大雄燒烤篇”中，坐公交與大雄同去燒烤的靜香,，因?yàn)橐�趕小提琴課,，被強(qiáng)夫的FJ Cruiser載走了，大雄傷心而求助哆啦A夢(mèng),，卻因沒(méi)有駕照而被拒,，廣告在“考張駕照吧”的訴求中結(jié)束�,！按笮鄣娜绻�世界篇”則通過(guò)如果電話(huà)亭,，讓大雄有了駕照，能開(kāi)車(chē),，從而有了艷遇,。看到這里,，熟悉豐田歷史的人們就會(huì)想起,，早在1957年，豐田就從僅10億日元的資本金中拿出4億日元投資建設(shè)了機(jī)動(dòng)車(chē)駕校，讓更多的人取得駕照,，從而在汽車(chē)普及狂潮中獲得了快速發(fā)展,。根據(jù)日本總務(wù)省的調(diào)查，日本年輕人對(duì)汽車(chē)的熱情在降低,，報(bào)名考駕照的人數(shù)也在逐年下降,。重申“考張駕照吧”是豐田代表日本汽車(chē)業(yè)對(duì)年輕人的呼喚。讓年輕消費(fèi)者熱情回歸是豐田重生的基礎(chǔ),，也是豐田重生的終極目標(biāo),。
豐田重生，并不意味著豐田已經(jīng)倒下,，只是其在反思衰落后的戰(zhàn)略展望,，重生的意義，是其社會(huì)責(zé)任意識(shí)對(duì)日本國(guó)民繼續(xù)前行的召喚,，更是其危機(jī)意識(shí)驅(qū)使下的自我鞭笞,，彰顯的是其改進(jìn)不足然后意圖再次問(wèn)鼎全球的雄心。
在豐田70多年的發(fā)展進(jìn)程中,，它曾屢次遭遇危機(jī),，每一次危機(jī)都成為豐田改革的機(jī)遇。豐田“Reborn”之后會(huì)怎樣,，我們拭目以待,。（作者單位：廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
編輯：蘇丹[email protected]

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