問題二：為什么真人化,？

日本廣告有其獨特的風(fēng)格，在申請2002英國IPA營銷效果獎時,，百比赫（BBH）的Sudeep Gohil和Tomoko Toyota分析了日本廣告的特點：日本廣告影片常常留下沒說完的故事和不合邏輯甚至無厘頭的場景,，這被視為日本式的幽默,；日本廣告旨在先娛樂后促銷；日本消費者不喜歡“被教育”或“被推銷”,；日本廣告注重想象力,，其創(chuàng)意通常是品牌主張出人意料的戲劇化表現(xiàn)；日本的電視廣告多為15秒長,，敘事性的長故事較少......

30秒甚至60秒的時長,、豪華的演員陣容——“ReBORN”系列可謂大手筆，豐田大牌的氣場從中可見一斑,。在將《哆啦A夢》版廣告和日本廣告特點比對之后,，發(fā)現(xiàn)除了廣告時間不一致外，其他特點幾乎全被印證,�,！安缓线壿嫛�無厘頭,、戲劇,、搞笑”正是大陸和臺灣各視頻網(wǎng)站中，網(wǎng)民對該系列廣告的評語,，特別是面對讓·雷諾扮演的哆啦A夢時,，網(wǎng)民集體笑噴。
試想,，如果豐田只是通過原版動畫進(jìn)行廣告創(chuàng)意,，確實也能無限想象，但是,，缺少懸念,，缺少沖擊力，絕對不會這么具有話題性,。帥氣陽光的大雄,，發(fā)型超酷、英俊瀟灑的強(qiáng)夫,，令人驚艷的胖妹,，加上超級無厘頭的殺手版哆啦A夢，這些超乎人們想象的角色,，別出新裁的趣味創(chuàng)意,，無不讓觀眾驚呼“太能搞”，一時議論紛紛,，廣告因此收到了良好的傳播效果,，此所謂話題營銷。
豐田曾在20世紀(jì)80年代使用“Fun to drive（讓駕駛充滿樂趣）”作為品牌口號,，30年后的今天,，豐田重啟“Fun to drive”,。對此，豐田章男解釋說：“現(xiàn)在有人認(rèn)為以年輕一代為主的消費者對汽車越來越不感興趣了,。作為汽車廠商,，我們覺得非常慚愧。所以才需要‘Fun to drive,，again‘,，制造更多能夠點燃消費者心中‘Fun to drive，again’激情的產(chǎn)品,，這就是我們豐田的使命,。”因此,，《哆啦A夢》版廣告緊扣“fun（樂趣）”進(jìn)行創(chuàng)意,。如果說“Reborn”是豐田對消費者的品牌承諾，那么“Fun to drive,，again”就是豐田品牌的核心價值,。
品牌專家凱文·萊恩·凱勒曾說，重振品牌要涉及連續(xù)性,，一端是純粹的“回歸基礎(chǔ)”,，另一端則是純粹的“改革”。重啟“fun”,，是豐田的“回歸基礎(chǔ)”,，而這個回歸要避免落入俗套，于是,，充滿快樂回憶的《哆啦A夢》真人化就成了最佳的創(chuàng)意路徑,。

問題三：重生的意義？

自從2008年登上全球汽車頭牌的寶座后,，豐田遭遇烏云罩頂：2008年4月到2009年3月,，受國際金融危機(jī)的影響,，豐田汽車出現(xiàn)了71年來的首次虧損,；2010年，好不容易走出金融危機(jī)影響,，豐田又深陷大規(guī)模召回危機(jī),；2011年，再次重新崛起的豐田遭遇了日本地震,、泰國洪災(zāi)和日元升值......

連續(xù)數(shù)年,，歷經(jīng)一系列重大打擊的豐田，2011年全球汽車行業(yè)銷量排名退至第三,。面對愈演愈烈的車市競爭,，豐田必須進(jìn)行品牌反思,。類似“more than best（超越最好）”、“The pursuit of perfection（完美追求）”的“霸氣”已經(jīng)難以詮釋此時豐田的品牌內(nèi)涵,�,；貧w原點，重燃斗志,，才能在品牌價值張力覆蓋下實現(xiàn)危機(jī)跨越,。
形象廣告有別于產(chǎn)品廣告，是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實力,、社會責(zé)任感和使命感的廣告,，通過與受眾進(jìn)行深度的交流，增進(jìn)社會各界對企業(yè)的了解和支持,，而不是側(cè)重產(chǎn)品與人的交互關(guān)系,。在經(jīng)歷了一系列災(zāi)難之后的豐田，正是想通過品牌形象廣告重燃斗志和信心,。經(jīng)歷過災(zāi)難的人們,，對豐田的重生愿望心領(lǐng)神會。
所以,，豐田開始了“Reborn”,，表露其重新上路的態(tài)度和決心，重啟“Fun to drive”的口號,，表達(dá)了豐田對20世紀(jì)八九十年代企業(yè)昂揚(yáng)斗志的敬意,，也是豐田回歸顧客，回歸品質(zhì)的品牌承諾,。
在《哆啦A夢》版廣告之“大雄燒烤篇”中,，坐公交與大雄同去燒烤的靜香，因為要趕小提琴課,，被強(qiáng)夫的FJ Cruiser載走了,，大雄傷心而求助哆啦A夢，卻因沒有駕照而被拒,，廣告在“考張駕照吧”的訴求中結(jié)束,。“大雄的如果世界篇”則通過如果電話亭,，讓大雄有了駕照,，能開車，從而有了艷遇,�,？吹竭@里，熟悉豐田歷史的人們就會想起,，早在1957年,，豐田就從僅10億日元的資本金中拿出4億日元投資建設(shè)了機(jī)動車駕校,，讓更多的人取得駕照，從而在汽車普及狂潮中獲得了快速發(fā)展,。根據(jù)日本總務(wù)省的調(diào)查,，日本年輕人對汽車的熱情在降低，報名考駕照的人數(shù)也在逐年下降,。重申“考張駕照吧”是豐田代表日本汽車業(yè)對年輕人的呼喚,。讓年輕消費者熱情回歸是豐田重生的基礎(chǔ)，也是豐田重生的終極目標(biāo),。
豐田重生,，并不意味著豐田已經(jīng)倒下，只是其在反思衰落后的戰(zhàn)略展望,，重生的意義,，是其社會責(zé)任意識對日本國民繼續(xù)前行的召喚，更是其危機(jī)意識驅(qū)使下的自我鞭笞,，彰顯的是其改進(jìn)不足然后意圖再次問鼎全球的雄心,。
在豐田70多年的發(fā)展進(jìn)程中，它曾屢次遭遇危機(jī),，每一次危機(jī)都成為豐田改革的機(jī)遇,。豐田“Reborn”之后會怎樣，我們拭目以待,。（作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
編輯：蘇丹[email protected]

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