“怕上火,，就喝王老吉”,，這句廣告詞在中國(guó)家喻戶曉，但這一次,，卻該輪到王老吉自己“上火”了,。從2002年的1.8億元到2011年的160億元，以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的加多寶王老吉年銷售額代表了涼茶行業(yè)的蓬勃態(tài)勢(shì),，更使其迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷量最高,、品牌影響力最大的品牌之一，成為涼茶市場(chǎng)的獨(dú)舞者,。而一場(chǎng)“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng),，讓近年一路走高的涼茶市場(chǎng)突生變局。誰(shuí)能發(fā)展成第二個(gè)“王老吉”,，成為業(yè)界普遍關(guān)注的焦點(diǎn),。

商標(biāo)之爭(zhēng) “王老吉”元?dú)獯髠��?300億市場(chǎng)出現(xiàn)真空

“王老吉”的品牌價(jià)值曾在2010年被評(píng)估為1080.15億元，能與“可口可樂(lè)”一較高下,。曠日持久的“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng),，最終以廣藥集團(tuán)獲得紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)告終。廣藥集團(tuán)發(fā)布勝訴公告當(dāng)日,，旗下股票白云山A與廣州藥業(yè)A股就一路狂奔,，直至漲停,。痛失品牌的加多寶集團(tuán)宣布，紅罐王老吉改名加多寶涼茶,，走上徹底“去王老吉化”的道路,。
而廣藥集團(tuán)能否全盤接過(guò)王老吉160億元的市場(chǎng)大盤，也讓人心生疑竇,。加多寶每年投入6億元用于維護(hù)和提升王老吉的品牌,，這一項(xiàng)費(fèi)用已相當(dāng)于廣藥現(xiàn)今綠盒王老吉年銷售額的三成，即使廣藥集團(tuán)舍得付出同樣規(guī)模的投入,，也不可能讓加多寶將原有的人員,、渠道等資源拱手相讓。再加上兩家在配方,、外包裝的版權(quán)歸屬尚有許多爭(zhēng)議,，可以預(yù)見(jiàn)這場(chǎng)“王老吉”之爭(zhēng)遠(yuǎn)未平息。
中投顧問(wèn)醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮指出,，2011年國(guó)內(nèi)涼茶的整體市場(chǎng)為280多億元,，如今涼茶品類以超過(guò)30%的年增長(zhǎng)速度增長(zhǎng)，其中紅罐王老吉占據(jù)70%以上的絕對(duì)市場(chǎng)份額,�,！吧虡�(biāo)之爭(zhēng)”將改寫之前涼茶行業(yè)一家獨(dú)大的局面，涼茶市場(chǎng)出現(xiàn)高達(dá)300億元的真空,，這讓看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)手躍躍欲試,。

涼茶市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，差異化競(jìng)爭(zhēng)是上策

知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家,、君眾管理咨詢有限公司總經(jīng)理鄧學(xué)君指出,，國(guó)家將涼茶列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，為涼茶業(yè)發(fā)展提供政策支持,，大力培育利于涼茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和有序競(jìng)爭(zhēng)的良好條件,，表明涼茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到國(guó)家的大力支持。
早在2007年,，涼茶飲料銷售量總計(jì)便突破500萬(wàn)噸,，未來(lái)有望超過(guò)可口可樂(lè)的全球銷量，成為全球第一大飲料類別,。上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理翁向東認(rèn)為，絲綢,、白酒,、涼茶等是東方數(shù)千年文明底蘊(yùn)的精髓，符合中華民族的核心能力,，因此最有可能成功創(chuàng)建中國(guó)的國(guó)際品牌,。
目前,，涼茶行業(yè)陷入“千軍萬(wàn)馬同擠一條獨(dú)木橋”的怪圈。涼茶起源自廣東,，生產(chǎn)廠家與品牌商也基本在廣東扎堆,。然而，廣東省內(nèi)的21家涼茶企業(yè)及18個(gè)品牌,，幾乎都以“下火”作為主要訴求,。
“即使是‘下火‘，也有許多成因和可以細(xì)分的需求,，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),，同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌訴求對(duì)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展會(huì)造成誤導(dǎo)�,！睆V東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修強(qiáng)調(diào),。涼茶行業(yè)，正蘊(yùn)含著潛在的升級(jí)需求,�,！敖�(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，涼茶行業(yè)已經(jīng)有了不錯(cuò)的基礎(chǔ),，王老吉商標(biāo)門對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),，正是形成自身差異化特性的機(jī)會(huì)�,！�

力推“現(xiàn)代涼茶”,，鄧?yán)蠜霾鑼⑿袠I(yè)卷入細(xì)分廝殺

5月23日，正當(dāng)“商標(biāo)門”后加多寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)圍繞“誰(shuí)真正擁有王老吉祖?zhèn)髅胤健闭归_(kāi)新一輪口水戰(zhàn)之際,，廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦“涼茶換代,，產(chǎn)業(yè)升級(jí)——中國(guó)涼茶市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研討會(huì)暨鄧?yán)犀F(xiàn)代涼茶上市發(fā)布會(huì)”。會(huì)間,，廣東鄧?yán)蠜霾杷帢I(yè)集團(tuán)有限公司高調(diào)宣布推出“現(xiàn)代涼茶”新品類,，大有同臺(tái)唱戲的意味。
廣東鄧?yán)蠜霾杷帢I(yè)集團(tuán)依托廣州中醫(yī)藥大學(xué)科研實(shí)力和中醫(yī)學(xué)術(shù)底蘊(yùn),，以國(guó)醫(yī)大師鄧鐵濤教授70多年豐富中醫(yī)理論為指導(dǎo)的科研團(tuán)隊(duì)的研發(fā)實(shí)力為保障,，擁有9個(gè)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保密配方，自建國(guó)家GAP認(rèn)證藥業(yè)生產(chǎn)基地,，成立國(guó)內(nèi)第一所“涼茶研究所”,，針對(duì)現(xiàn)代環(huán)境特點(diǎn)、飲食特點(diǎn)及體質(zhì)特點(diǎn),，研發(fā)適合現(xiàn)代人體質(zhì)及改善健康的現(xiàn)代涼茶,，以保障產(chǎn)品的安全性、有效性與適應(yīng)性,。
“經(jīng)過(guò)多年環(huán)境污染,、空調(diào)病,、熬夜、食品安全和輻射等問(wèn)題的影響,，現(xiàn)代人的體質(zhì)與以前相比已經(jīng)有很大的不同�,，F(xiàn)代人的生活習(xí)慣也與古人不同，經(jīng)常熬夜或煙酒過(guò)度,，更多是‘虛火’而非‘實(shí)火’,。鄧?yán)蠜霾枋怯蓢?guó)醫(yī)大師鄧鐵濤挖掘傳統(tǒng)中醫(yī)精萃，針對(duì)現(xiàn)代生活環(huán)境和現(xiàn)代人體質(zhì)改變而配制,，對(duì)現(xiàn)代人的壓力體,、熬夜體、煙酒體,、空調(diào)體,、少動(dòng)體等都市病有很好的食療效果�,！� 廣州中醫(yī)藥大學(xué)教授孫曉生解釋道,。
而在市面上銷售的涼茶普遍采用傳統(tǒng)配方，已不適用于現(xiàn)代人,。涼茶行業(yè)正面臨產(chǎn)品換代和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要機(jī)會(huì),。鄧學(xué)君分析道：“鄧?yán)蠜霾鑿年P(guān)注中醫(yī)藥，關(guān)注現(xiàn)代人的體質(zhì)變化開(kāi)始,，做到對(duì)大眾健康的關(guān)心和關(guān)懷,，因此產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)�,！�
“現(xiàn)代涼茶”兼具新包裝與新配方,，更時(shí)尚、更國(guó)際,、更貼近消費(fèi)者,。翁向東指出，為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)生存發(fā)展的根本,，只有像鄧?yán)蠜霾柽@樣做到不浮躁,、不投機(jī)，在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上狠下工夫,，企業(yè)才能持續(xù)成長(zhǎng),，否則創(chuàng)建百年企業(yè)便是無(wú)稽之談。

“三箭齊發(fā)”,，鄧?yán)蠜霾铔_擊涼茶第一軍團(tuán)

一是高端定位,。鄧?yán)蠜霾柙诮K端的定價(jià)在4～5元，與廣藥,、加多寶,、和其正2.5～3.5元等傳統(tǒng)涼茶的定價(jià)區(qū)隔，主要面對(duì)的消費(fèi)群體也是針對(duì)白領(lǐng)等高端人群,，而且鄧?yán)蠜霾柩兄浦�初就以現(xiàn)代工業(yè)環(huán)境和現(xiàn)代人體質(zhì)變化作為研發(fā)基礎(chǔ),，與傳統(tǒng)涼茶選料大有不同，針對(duì)傳統(tǒng)涼茶配方過(guò)寒而傷神的弊端做出根本性的改革,，溫和清熱,、生津養(yǎng)顏，在制作工藝上也采用了更為先進(jìn)的工藝,。
二是采用新包裝,，記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，鄧?yán)蠜霾栊掳�裝以白色為主,，配以清新的草本植物裝飾,，顯得清爽自然，總體格調(diào)輕快,，與其“現(xiàn)代涼茶”的定位相合,，一改舊包裝傳統(tǒng)厚重的形象，與市面目前在售的其他涼茶外包裝有明顯區(qū)分,。
三是模式創(chuàng)新,，強(qiáng)化“加盟涼茶鋪+大流通渠道”兩個(gè)終端。早在2007年,，鄧?yán)蠜霾杈统蔀榈谝患乙约用藳霾桎佇问竭M(jìn)駐北京的涼茶企業(yè),，到目前為止，鄧?yán)蠜霾杓用说暌呀?jīng)近千家,，形成鄧?yán)蠜霾瑾?dú)有的“文化體驗(yàn)+熟客營(yíng)銷”式的分銷網(wǎng)絡(luò),。加上此次罐裝新包裝上市，將強(qiáng)化鄧?yán)蠜霾柙诳煜�流通市�?chǎng)的布局,。
加多寶與廣藥鷸蚌相爭(zhēng),，在此時(shí)機(jī)鄧?yán)蠜霾韪哒{(diào)亮相，推出“現(xiàn)代涼茶”新品類,，令人對(duì)鄧?yán)蠜霾杞窈蟮氖袌?chǎng)表現(xiàn)不禁心生期待,。業(yè)內(nèi)人士稱，中國(guó)涼茶市場(chǎng)格局正在發(fā)生變化,，誰(shuí)會(huì)坐上后“王老吉時(shí)代”的第二把交椅將成為一個(gè)長(zhǎng)期焦點(diǎn),。
編輯：逸心[email protected]

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