近年,，我往返香港很多次,，發(fā)現(xiàn)香港的市場環(huán)境,，除了沒有像中國內(nèi)地這樣有龐大的批發(fā)市場之外,，其他的與內(nèi)地的大城市非常相像，而他們的消費(fèi)者面臨更多的選擇,，因此,，在這些市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，制造商如何贏取消費(fèi)者的心,，他們的方法很值得我們借鑒,。
享譽(yù)世界的美國辣椒仔辣汁TABASCO的誕生有很多你意想不到的故事。它的創(chuàng)始人,，竟然是一位銀行家,，名叫艾德門·麥克亨尼，這位來自美食之鄉(xiāng)新奧爾良的銀行家也是一位美食家,，他亦極有創(chuàng)新精神,，他制作辣椒汁的方法與眾不同，他使用辣椒、蒸餾白醋和當(dāng)?shù)亻_采的食鹽,，儲(chǔ)藏在特制的橡木桶中發(fā)酵,，像釀紅酒一樣釀制三年，才推向市場,。這樣特別的辣汁立即引起了轟動(dòng),，但是這樣的口味特別的辣椒汁，進(jìn)入一個(gè)新市場的時(shí)候,，并非人人樂意接受,，因?yàn)樗�與主流的辣味并不相同。另外,，它高昂的售價(jià),，也令普通消費(fèi)者望而卻步。
TABASCO攻占中國香港市場時(shí),，使用的推廣策略非常有效,，之所以說有效，是看它們有沒有快速和廣泛地拉動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi),，有沒有在目標(biāo)區(qū)域產(chǎn)生廣泛的品牌影響力,，TABASCO都做到了，而且是以較小的代價(jià)就做到了,，歸納起來,，這個(gè)品牌用了三招就達(dá)到了它的目的。

第一招：廚師爭霸

TABASCO首先鎖定餐廳里的廚師,，因此他們舉辦題為“TABASCO創(chuàng)意無限廚師爭霸賽”,，不斷調(diào)動(dòng)專業(yè)使用者對(duì)于產(chǎn)品的熟悉度，以及提升產(chǎn)品在餐廳的深層影響力,。
TABASCO會(huì)邀請(qǐng)烹飪協(xié)會(huì),、美食家、著名餐廳的行政總廚等組成評(píng)委團(tuán),，對(duì)參賽的作品進(jìn)行打分,，最終評(píng)出特金獎(jiǎng)、金獎(jiǎng),、銀獎(jiǎng),、最佳獎(jiǎng)等各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
比賽通過網(wǎng)絡(luò)初賽,，選出決賽人員,，最后進(jìn)行現(xiàn)場制作比賽。
網(wǎng)絡(luò)初賽：參賽的廚師將自己制作的菜式實(shí)物拍成照片,，寫明制作的方法,，通過電子郵件或是信件的方式寄往大賽組委會(huì),，參加初賽。
菜式要求突出TABASCO辣汁與食材的合理配搭及獨(dú)特風(fēng)味,，評(píng)委會(huì)根據(jù)提供的照片和制作方法進(jìn)行評(píng)判,，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：觀感40分；味感30分,；質(zhì)感30分,。
現(xiàn)場決賽：根據(jù)初賽選拔出的優(yōu)秀作品，評(píng)委會(huì)會(huì)對(duì)相應(yīng)的廚師發(fā)出邀請(qǐng)函,，請(qǐng)他們做現(xiàn)場決賽,。
最終獲獎(jiǎng)的選手，特金獎(jiǎng)獲得者將受邀到TABASCO總部做為期四天的參觀訪問,，與高層管理人員見面，參觀生產(chǎn)工廠,、辣椒種植基地,、各種娛樂活動(dòng)，包括海鮮大餐,、游船,、高爾夫、音樂美食等,，給獲獎(jiǎng)?wù)吡粝陆K生難忘的印象,。其他獲獎(jiǎng)?wù)邔�獲得證書及不同金額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
所有獲獎(jiǎng)?wù)叩墨@獎(jiǎng)作品,、個(gè)人介紹等都將匯編成冊(cè),，通過大眾渠道和專業(yè)渠道進(jìn)行發(fā)行，對(duì)于廚師進(jìn)行二次推廣和表彰,，當(dāng)然,，也最大限度地推廣了TABASCO的品牌和產(chǎn)品。

第二招：商超連動(dòng)

作為調(diào)味品行業(yè),，僅僅拉動(dòng)專業(yè)用戶是不夠的,。
TABASCO分析了其主要消費(fèi)人群，作為一家以西式餐食為主打的調(diào)味品,，要吸引潛在的顧客群,，并不容易。
廠方先是對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行渠道劃分和鎖定,，將主打品種打入大賣場,，然而貨是擺上貨架了，但是動(dòng)銷并不容易,。作為一個(gè)氣候常年炎熱的地區(qū),，大部分人并不能吃多少辣椒,，甚至是盡可能不吃辣，因?yàn)閾?dān)心上火,。
因此,，TABASCO要解決的問題是食辣是否健康？如何讓人喜歡吃辣椒,？如何讓喜歡吃辣的人吃得更多,？如果解決了這些問題，也就解決了商超的動(dòng)銷問題,。
那么哪些人會(huì)先改變飲食習(xí)慣呢,？經(jīng)過調(diào)查，TABASCO發(fā)現(xiàn)追求時(shí)尚的年輕人比較能接受新奇的事物,，于是精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)開始了,。
廠方的銷售人員與商超協(xié)商，在人流量大的商超門口做“辣人王挑戰(zhàn)賽”活動(dòng),�,；顒�(dòng)的具體內(nèi)容是，在60秒內(nèi),，所有選手都要吃掉一個(gè)倒?jié)M辣椒汁的披薩餅,。比賽是不分男女的，你會(huì)看到,，其實(shí)女士好像更投入一點(diǎn),，而這正是要達(dá)到的目的，會(huì)使參賽的男性挑戰(zhàn)更高目標(biāo),。食辣帶來的激情和快樂,，解決了怕辣人群的恐懼，使他們敢于嘗試,。選手要經(jīng)過預(yù)賽和決賽,，最后還要通過識(shí)辣大考堂，以豐富的食辣健康知識(shí),，才能打敗對(duì)手,，成為獲勝者。這個(gè)環(huán)節(jié),，是解決食辣是否健康的心理問題,，進(jìn)一步打消消費(fèi)者的疑慮，使他們放心地嘗試,。
奪得辣人王稱號(hào)的選手,，獎(jiǎng)品有TABASCO辣椒仔產(chǎn)品和精美的紀(jì)念品，更有火紅的TABASCO小冰箱一臺(tái),，這種小冰箱形似一枚指天椒,，非常特別,，對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力。
最后的優(yōu)勝者以及參賽選手,，將被邀請(qǐng)參加TABASCO在年底舉辦的圣誕狂歡,，讓消費(fèi)者再一次感受品牌的熱力，通過這樣的互動(dòng),，消費(fèi)者的忠誠度又進(jìn)一步得到了鞏固,，從而減少了消費(fèi)者的流失問題。
在解決完消費(fèi)者第一次使用的問題后,，接下來,，就是想辦法鞏固和提升喜歡食辣人群的購買量問題，并且鞏固市場占有率,。在已經(jīng)鋪貨的商場超市和大賣場,，凡在任何一間超市，購買2支任何口味的美國辣椒仔TABASCO辣椒汁,，即有機(jī)會(huì)贏取一年有效期的電影票一張,。
從上面的推廣活動(dòng)來看，TABASCO市場推廣活動(dòng)的每一步針對(duì)性都非常強(qiáng),，而且這種市場推廣的邏輯性都極強(qiáng)，層層推進(jìn),，營銷的每一步都極為精準(zhǔn),，達(dá)到了把錢用在刀刃上的推廣效果。

第三招：餐廳聚首

解決了專業(yè)用和普通消費(fèi)者使用TABASCO產(chǎn)品和關(guān)注TABASCO品牌的問題后,，如何鞏固用戶和提升消費(fèi)總量呢,？只要將一項(xiàng)產(chǎn)品變得多用途，那么使用量就會(huì)增加,，如果將使用產(chǎn)品的過程變得創(chuàng)意無限,，充滿樂趣，那么,，品牌忠誠度就會(huì)增加,。TABASCO找到了這個(gè)結(jié)合點(diǎn)。
美國辣椒仔TABASCO每年在香港舉辦大型餐廳推廣活動(dòng),，具體做法是向眾多餐廳發(fā)出邀請(qǐng),，請(qǐng)主廚用美國辣椒仔辣汁制作各式美味菜式。每年有十幾間餐廳響應(yīng),。
其中具體操作的方式為：
時(shí)間選擇：活動(dòng)時(shí)間上選擇金九銀十的黃金季節(jié),，這個(gè)時(shí)節(jié)，正是香港迪士尼大型活動(dòng),，以及歡度國慶的時(shí)節(jié),，大量游客涌入香港,，人流量最大，因此活動(dòng)的影響力也最大,。
餐廳選擇：所選擇的餐廳從格調(diào),、烹調(diào)水平、人流量等多方面評(píng)估,，以制作各國特色美食為主打,，過去大眾認(rèn)為TABASCO只是辣味，或只適合做西餐,，這樣巧妙的安排,，就把這種意識(shí)加以淡化，提高了產(chǎn)品適用性廣的特點(diǎn),。
精選菜式：餐廳制作完成的菜式,，由TABASCO進(jìn)行精選，并且在當(dāng)?shù)貓?bào)紙及雜志上介紹,，同時(shí)又將餐廳推廣一把,，與餐廳達(dá)成相互支持的合作關(guān)系。
品牌強(qiáng)化：TABASCO在選中的餐廳里面給餐廳制作印有TABASCO產(chǎn)品圖案的菜譜,，標(biāo)明這些美食是用哪一款TABASCO產(chǎn)品制作出來的,，另外在餐廳的制作區(qū)，擺上一個(gè)TABASCO辣椒汁放大的實(shí)物模型,，這些都有效地在消費(fèi)者及餐廳廚師的心中打上品牌印記,。
額外驚喜：只要光顧這十家餐廳，品嘗任何一款用TABASCO制作的美食,，即可參加抽獎(jiǎng),，有機(jī)會(huì)得到總值四萬港幣的獎(jiǎng)品。
TABASCO,，就是這樣一年一年持續(xù)的推廣,，深深地扎根香港的調(diào)味品市場，也把在香港形成的這種模式,，在大中華文化圈中不斷復(fù)制成功,。
編輯：王玉[email protected]

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