隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入水平不斷提高,，建材行業(yè)的買方和賣方都悄然改變,。消費者的家居裝修理念也隨之改變，從最初講究“實惠”,、“實用”到注重格調(diào)品位和整體風格協(xié)調(diào)和效果,。“整體家居”日漸流行,。在賣方,，企業(yè)在產(chǎn)品上的創(chuàng)新空間不斷縮小，企業(yè)渴望通過產(chǎn)品延伸,、滿足消費者“一站式”的消費需求來推動企業(yè)進一步發(fā)展,。在上述背景之下，“整體家居”概念受到買賣雙方的共同重視,。
近年,，國內(nèi)建材家居企業(yè)紛紛推出“整體家居”。例如,，科勒,、箭牌從衛(wèi)浴領域跨界到瓷磚,、廚柜；歐派從廚柜延伸到衛(wèi)浴,、衣柜領域,。科寶博洛尼的“跨界”的范圍更廣：不僅涉足廚柜,、衣柜,、房門等領域，甚至還涉足家居裝修的設計,、施工等服務營銷領域,。圣象、大自然,、生活家·巴洛克等地板企業(yè)也紛紛開始涉足木門,、壁紙、廚柜,、衣柜等領域,。靠經(jīng)營板材起家的德華兔寶寶,，產(chǎn)品延伸至木門,、衣柜、木地板等多個領域,。瓷磚制造商馬可波羅則推出了衛(wèi)浴產(chǎn)品,，“試水”整體家居。
盡管營銷跨界運動聲勢很大,，不過,，迄今為止，試水者多,，成功者卻寥寥無幾,。相反在全新的領域,，大多數(shù)品牌的表現(xiàn)與原來大相徑庭,。
我個人認為，眾多知名家居建材企業(yè)之所以在產(chǎn)品線或品類延伸過程中遭遇滑鐵盧,，通常是因為陷入以下誤區(qū),。

錯誤的進入時間

一些企業(yè)在“主業(yè)”并不穩(wěn)固的情況下，貿(mào)然延伸至新的品類,，“試水”整體家居,。這造成原本有限的資金、人力過度分散,，甚至拖累原有“主業(yè)”,。筆者建議：企業(yè)在決定是否實施品類跨界之前,，應當三思而后行，首先要審視自身的優(yōu)勢,、行業(yè)地位,、發(fā)展?jié)摿Γ�一定要在有能力確保原有的項目能夠健康成長的前提下,，再考慮延伸產(chǎn)品線,，定位“整體家居”。

人才缺失

通常,，家居建材企業(yè)在推進“整體家居”戰(zhàn)略之時,，都是抽調(diào)企業(yè)原有人員負責新項目，并沒有按照專業(yè)化原則配置新項目的經(jīng)營管理人員,，導致在產(chǎn)品研發(fā),、制造等很多領域都遠遠落后于“專業(yè)”的競爭對手。對此,，我認為：家居建材企業(yè)在實施整體家居策略,、延伸新的產(chǎn)品領域時，應當招募,、抽調(diào)專業(yè)化人才,，整體戰(zhàn)略應該本著“沒人不動”的原則，延攬專業(yè)度高,、熟悉新項目核心負責人員之后,，再進行跨界延伸。

盲目利用原有渠道資源

渠道建設方面,，許多家居建材企業(yè)涉足“整體家居”抑或延伸產(chǎn)品線,、品類之后，在渠道上大多借力原有的經(jīng)銷商資源,。盡管原有的經(jīng)銷商資源“得來全不費工夫”,，但廠家卻忽略了考查原有經(jīng)銷商的資源、能力是否符合新項目的經(jīng)營要求,，經(jīng)銷商是否有經(jīng)營新產(chǎn)品,、新項目的意愿，就“不管三七二十一”就令經(jīng)銷商接手銷售新產(chǎn)品項目,。
事實上,，盡管家居建材產(chǎn)品各細分領域在營銷手法上有其共性，但在細節(jié)上仍然存在很大差異,，一如產(chǎn)品展示陳列,、導購技巧，對產(chǎn)品花色品種的判斷上，也都存在很大差異,。廠商如果忽視這些差異,，盲目奉行“拿來主義”的方針，套用原有產(chǎn)品運作方式,，就可能導致新產(chǎn)品在區(qū)域市場上的失敗,。
另外，同樣值得注意的是,，一些經(jīng)銷商在人力,、財力、店面等方面存在短板,。這些經(jīng)銷商可能根本不具備經(jīng)營新的產(chǎn)品項目的條件,。為此，我個人建議,，家居建材廠家在實施整體家居延伸產(chǎn)品新項目時,，在遴選經(jīng)銷商時一定要本著“合適則用，不合適另擇”的原則,，有選擇地共享原有產(chǎn)品的部分經(jīng)銷商,，同時發(fā)展、補充一些新的合格經(jīng)銷商,。

終端模式的誤區(qū)

很多家居建材企業(yè)在延伸產(chǎn)品線抑或實施整體家居策略時,，將其納入企業(yè)的“整體家居館”，將新的產(chǎn)品項目放在原有的終端門店中展示經(jīng)營,。例如,，一些廠商將新的衛(wèi)浴產(chǎn)品放在原有的瓷磚門店中經(jīng)營、展示,，構筑所謂的“整體陶瓷衛(wèi)浴館”,；一些廠商將木門或櫥柜、衣柜等新的產(chǎn)品項目放在原有的地板門店中經(jīng)營,、陳列,，構筑所謂的“整體木制家居館”（整木家居館）；一些廠商將定制廚柜,、衣柜與定制木門等合并成立所謂的“定制整體家居館”,；一些廠家將整體廚柜與衛(wèi)浴產(chǎn)品合并成立所謂的“整體廚衛(wèi)館”。
筆者認為,，上述做法并不正確,。由于消費者對品牌的品類印象,、品類聯(lián)想在相當程度上已經(jīng)固化,，消費者在進入這類的所謂“整體家居館”的時候，關注的焦點往往在原有產(chǎn)品上，容易忽略新導入產(chǎn)品,。不少消費者在進入這類“整體家居館”之前,，就已經(jīng)在家居建材市場訂購了其他品牌的部分產(chǎn)品，這導致新產(chǎn)品叫好不叫座,。
正確的做法是：考慮到消費者對品牌的品類印象,、品類聯(lián)想的慣性，加上目前大部分的家居建材市場都實施品類分區(qū)經(jīng)營,，家居建材企業(yè)在延伸產(chǎn)品線抑或實施整體家居戰(zhàn)略時,，應該整合利用現(xiàn)有門店、建立“整體家居館”,。
同時,，建材廠商應當在家居建材市場進行專業(yè)分區(qū)，補充建立各品類的“專業(yè)店”,，建設“整體家居館”（多品類復合店）與單品類專業(yè)店相結合的終端策略,。總之,，如果企業(yè)延伸后的新業(yè)務與原有的產(chǎn)品項目分布在家居建材市場的區(qū)域分區(qū),，或者在消費者心目中，新舊品類不是不可分割的同類產(chǎn)品,，就有必要分拆產(chǎn)品另建專業(yè)店,。
編輯：趙曉萌myhouse02@ 163.com

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