在中國,，若談及KA，相信各企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人定會(huì)表現(xiàn)出一臉的無奈與糾結(jié)：營銷費(fèi)用逐年遞增,，遠(yuǎn)高于銷售額的增長,，利潤卻在下降。在一,、二線城市,，企業(yè)有限的收益在減去KA的“苛捐雜稅”之后，已經(jīng)所剩無幾,。
KA業(yè)態(tài)（Key Account）于30年誕生于美國紐約,，1983年進(jìn)入中國。KA賣場指營業(yè)面積,、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢的大終端,。
毋庸置疑，KA是一個(gè)劃時(shí)代的進(jìn)步。然而,，這樣一種代表更先進(jìn)的營銷水平的事物,，在中國卻令供應(yīng)商無所適從。
對(duì)企業(yè)而言,，如何突破KA困局,，在KA時(shí)代，如何找到渠道建設(shè)的下一個(gè)著力點(diǎn),，已然成為中國營銷的時(shí)代課題,。
在探討這個(gè)問題之前，我們需要弄清楚.誰讓KA在現(xiàn)代渠道中占據(jù)了統(tǒng)治地位,？消費(fèi)者,。供應(yīng)商在KA的各種費(fèi)用面前為何不與其決裂，答案同樣是消費(fèi)者,。
由此可見,，中國營銷在KA時(shí)代要想找到突破口，就必須圍繞消費(fèi)者做文章,。無論你翻閱世界營銷史或中國營銷史,，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)所有營銷變遷的目的只有一個(gè)——使制造商和消費(fèi)者距離不斷縮短。
因此,，圍繞消費(fèi)者轉(zhuǎn),，發(fā)現(xiàn)并順應(yīng)其新的消費(fèi)需求與消費(fèi)變化，并在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新,，渠道的下一個(gè)突破口就找到了,。
除此之外，我們還首先要搞清以下問題,。

第一,，KA的特點(diǎn)是什么
KA最典型的特征是“低成本、低毛利,、大流量”,。通常，KA經(jīng)營的都是大眾日常的消費(fèi)品,旨在滿足大眾人群的日常生活和消費(fèi)需求,，KA以低價(jià)吸引顧客,，通過不斷開店和資源的配置實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
不過,，作為“舶來品”的KA在進(jìn)入中國市場之后,，其贏利方式發(fā)生了變化：各KA通過不斷提高向供貨商攤派、收取各種費(fèi)用和提高商品扣點(diǎn)來取得贏利,。
此后,，中國的KA開始樂此不疲,，不斷通過“巧立名目”，無情地壓榨供貨商,，儼然一副“店大欺客”的做派,。中國的KA病了！

第二,，KA能給企業(yè)帶來什么
KA帶給企業(yè)正反兩方面的作用,。積極的方面是，幫助企業(yè)提升品牌形象,，樹立價(jià)格標(biāo)桿,，提升銷量。
消極方面是：抬高銷售成本,，產(chǎn)品在導(dǎo)入期進(jìn)入KA會(huì)導(dǎo)致虧損,；在成熟期，KA是價(jià)格殺手,；供應(yīng)商要承受由于貨款占用與退貨而造成的損失,。

第三， 中國KA的“畸形”表現(xiàn)有哪些
KA在中國“畸形”的運(yùn)營模式,，造成的一系列問題,，會(huì)不斷地弱化其主渠道的地位，中高端消費(fèi)者也會(huì)被分流,。
價(jià)格
為了應(yīng)對(duì)KA的“苛捐雜稅”,，供應(yīng)商會(huì)提升產(chǎn)品價(jià)格將這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這導(dǎo)致同款產(chǎn)品在KA的價(jià)格反而高于通路的價(jià)格,，KA“天天低價(jià)”的形象大打折扣,。與此同時(shí)，廠家專門在商超系統(tǒng)銷售的商超專供產(chǎn)品會(huì)不斷增加,。
便利性
在國外,，KA多選址在交通便利,、停車方便的郊區(qū),。相比之下，中國的KA則大多位于商業(yè)區(qū),，通常地處繁華鬧市,，交通不便、停車難,；高峰期人多,，排隊(duì)結(jié)賬耗時(shí)長。
管理
國內(nèi)KA在管理上問題頻發(fā),。一方面,，供應(yīng)商不堪壓榨盤剝,，消極者選擇“忍氣吞聲”，激進(jìn)者選擇退出KA或聯(lián)合其他供應(yīng)商抵制KA,；另一方面,，KA內(nèi)部管理事故不斷，價(jià)格欺詐,、質(zhì)量問題等丑聞不斷被媒體曝光,，公眾和供應(yīng)商對(duì)其信任度不斷下降。
形象方面,。實(shí)力強(qiáng)的品牌,，往往瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)者，而KA大多瞄準(zhǔn)中低端消費(fèi)者,，相應(yīng)的,，這些企業(yè)往往在擇新渠道上尋求突破，或者自建終端以滿足各自的核心消費(fèi)者,。這勢必造成KA在品牌商品和中高端市場上的影響力和市場地位下降,。
上述原因造成了國內(nèi)KA處于以下尷尬的狀態(tài)：低價(jià)不低，便利不便,，管理混亂,、丑聞不斷。這導(dǎo)致兩個(gè)趨勢,。
趨勢一：一些供貨商開始自建終端,，部分KA的高端消費(fèi)者也將分流。
趨勢二：“自選區(qū)＋專賣區(qū)（店中店）”的組合模式將出現(xiàn),。KA內(nèi)部將出現(xiàn)分化：大眾化,、日用品在自選區(qū)，而品牌商品或中高端的商品會(huì)在KA做店中店或自營專柜,，或者KA自建一個(gè)品牌商品區(qū),，將具有較高價(jià)值的品牌商品聚集在一起實(shí)施柜臺(tái)營業(yè)。

消費(fèi)環(huán)境的最新變化

消費(fèi)者是市場的最終決定力量,。今天,，我們探討KA之后，中國渠道建設(shè)的方向必須首先弄清楚：中國主流消費(fèi)群體購買方式是怎樣的呢,？中國當(dāng)前的消費(fèi)習(xí)慣是什么,，簡而言之就是：日常消費(fèi)講實(shí)惠，交往消費(fèi)好面子,。
消費(fèi)的演進(jìn)牽引渠道的演進(jìn),，渠道的變化促進(jìn)模式的創(chuàng)新。
多年來,，白酒的渠道模式曾發(fā)生多次改變,，這無一例外都源于消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化：比如最初,，消費(fèi)者礙于面子，不習(xí)慣自帶酒水,，加之一些酒店謝絕自帶酒水,，這時(shí)白酒啟動(dòng)市場的著力點(diǎn)和突破點(diǎn)就是酒店，特別是具有消費(fèi)引導(dǎo)作用的核心酒店和特色酒店,。
在上述背景之下,，“酒店盤中盤”操作模式應(yīng)運(yùn)而生并風(fēng)行一時(shí)，并成就了口子窖等白酒品牌,。
20世紀(jì)90年代末,，隨著商超快速發(fā)展，“酒店＋商超”的模式蔚然成風(fēng),，金六福,、瀏陽河成為這一操作模式的受益者。
2000年前后,，名煙名酒店大量出現(xiàn),，不少名煙名酒店具有團(tuán)購資源，贏得了不少訂單,。不少煙酒店承諾：可送貨上門,，結(jié)算方式靈活。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 單 弘)
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