在中國，若談及KA,，相信各企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人定會表現(xiàn)出一臉的無奈與糾結(jié)：營銷費用逐年遞增,，遠(yuǎn)高于銷售額的增長，利潤卻在下降,。在一,、二線城市，企業(yè)有限的收益在減去KA的“苛捐雜稅”之后,，已經(jīng)所剩無幾,。
KA業(yè)態(tài)（Key Account）于30年誕生于美國紐約，1983年進入中國,。KA賣場指營業(yè)面積,、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢的大終端。
毋庸置疑,，KA是一個劃時代的進步,。然而，這樣一種代表更先進的營銷水平的事物,，在中國卻令供應(yīng)商無所適從,。
對企業(yè)而言，如何突破KA困局,，在KA時代,，如何找到渠道建設(shè)的下一個著力點，已然成為中國營銷的時代課題,。
在探討這個問題之前,，我們需要弄清楚.誰讓KA在現(xiàn)代渠道中占據(jù)了統(tǒng)治地位,？消費者。供應(yīng)商在KA的各種費用面前為何不與其決裂,，答案同樣是消費者,。
由此可見，中國營銷在KA時代要想找到突破口,，就必須圍繞消費者做文章,。無論你翻閱世界營銷史或中國營銷史，我們都會發(fā)現(xiàn)所有營銷變遷的目的只有一個——使制造商和消費者距離不斷縮短,。
因此,，圍繞消費者轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)并順應(yīng)其新的消費需求與消費變化,，并在渠道上進行創(chuàng)新,，渠道的下一個突破口就找到了。
除此之外,，我們還首先要搞清以下問題,。

第一，KA的特點是什么
KA最典型的特征是“低成本,、低毛利,、大流量”。通常,，KA經(jīng)營的都是大眾日常的消費品,旨在滿足大眾人群的日常生活和消費需求,，KA以低價吸引顧客，通過不斷開店和資源的配置實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,。
不過,，作為“舶來品”的KA在進入中國市場之后，其贏利方式發(fā)生了變化：各KA通過不斷提高向供貨商攤派,、收取各種費用和提高商品扣點來取得贏利,。
此后，中國的KA開始樂此不疲,，不斷通過“巧立名目”,，無情地壓榨供貨商，儼然一副“店大欺客”的做派,。中國的KA病了,！

第二，KA能給企業(yè)帶來什么
KA帶給企業(yè)正反兩方面的作用,。積極的方面是,，幫助企業(yè)提升品牌形象，樹立價格標(biāo)桿,，提升銷量,。
消極方面是：抬高銷售成本,，產(chǎn)品在導(dǎo)入期進入KA會導(dǎo)致虧損；在成熟期,，KA是價格殺手；供應(yīng)商要承受由于貨款占用與退貨而造成的損失,。

第三,， 中國KA的“畸形”表現(xiàn)有哪些
KA在中國“畸形”的運營模式，造成的一系列問題,，會不斷地弱化其主渠道的地位,，中高端消費者也會被分流。
價格
為了應(yīng)對KA的“苛捐雜稅”,，供應(yīng)商會提升產(chǎn)品價格將這部分費用轉(zhuǎn)嫁給消費者,，這導(dǎo)致同款產(chǎn)品在KA的價格反而高于通路的價格，KA“天天低價”的形象大打折扣,。與此同時,，廠家專門在商超系統(tǒng)銷售的商超專供產(chǎn)品會不斷增加。
便利性
在國外,，KA多選址在交通便利,、停車方便的郊區(qū)。相比之下,，中國的KA則大多位于商業(yè)區(qū),，通常地處繁華鬧市，交通不便,、停車難,；高峰期人多，排隊結(jié)賬耗時長,。
管理
國內(nèi)KA在管理上問題頻發(fā),。一方面，供應(yīng)商不堪壓榨盤剝,，消極者選擇“忍氣吞聲”,，激進者選擇退出KA或聯(lián)合其他供應(yīng)商抵制KA；另一方面,，KA內(nèi)部管理事故不斷,，價格欺詐、質(zhì)量問題等丑聞不斷被媒體曝光,，公眾和供應(yīng)商對其信任度不斷下降,。
形象方面。實力強的品牌,，往往瞄準(zhǔn)中高端消費者,，而KA大多瞄準(zhǔn)中低端消費者,，相應(yīng)的，這些企業(yè)往往在擇新渠道上尋求突破,，或者自建終端以滿足各自的核心消費者,。這勢必造成KA在品牌商品和中高端市場上的影響力和市場地位下降。
上述原因造成了國內(nèi)KA處于以下尷尬的狀態(tài)：低價不低,，便利不便,，管理混亂、丑聞不斷,。這導(dǎo)致兩個趨勢,。
趨勢一：一些供貨商開始自建終端，部分KA的高端消費者也將分流,。
趨勢二：“自選區(qū)＋專賣區(qū)（店中店）”的組合模式將出現(xiàn),。KA內(nèi)部將出現(xiàn)分化：大眾化、日用品在自選區(qū),，而品牌商品或中高端的商品會在KA做店中店或自營專柜,，或者KA自建一個品牌商品區(qū)，將具有較高價值的品牌商品聚集在一起實施柜臺營業(yè),。

消費環(huán)境的最新變化

消費者是市場的最終決定力量,。今天，我們探討KA之后,，中國渠道建設(shè)的方向必須首先弄清楚：中國主流消費群體購買方式是怎樣的呢,？中國當(dāng)前的消費習(xí)慣是什么，簡而言之就是：日常消費講實惠,，交往消費好面子,。
消費的演進牽引渠道的演進，渠道的變化促進模式的創(chuàng)新,。
多年來,，白酒的渠道模式曾發(fā)生多次改變，這無一例外都源于消費者消費心理和消費行為的變化：比如最初,，消費者礙于面子,，不習(xí)慣自帶酒水，加之一些酒店謝絕自帶酒水,，這時白酒啟動市場的著力點和突破點就是酒店,，特別是具有消費引導(dǎo)作用的核心酒店和特色酒店。
在上述背景之下,，“酒店盤中盤”操作模式應(yīng)運而生并風(fēng)行一時,，并成就了口子窖等白酒品牌。
20世紀(jì)90年代末，隨著商超快速發(fā)展,，“酒店＋商超”的模式蔚然成風(fēng),，金六福、瀏陽河成為這一操作模式的受益者,。
2000年前后,，名煙名酒店大量出現(xiàn)，不少名煙名酒店具有團購資源,，贏得了不少訂單,。不少煙酒店承諾：可送貨上門，結(jié)算方式靈活,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 單 弘)
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