這樣,，名煙名酒店取代商超,，構(gòu)成了“核心酒店＋核心名煙名酒店” 的雙核驅(qū)動(dòng)模式,，業(yè)界稱之為“直分銷模式”。 于是,，買斷酒店促銷權(quán),、酒水供貨權(quán)，名煙名酒店的專柜陳列和陳列排面,，成為各白酒廠商爭(zhēng)奪焦點(diǎn),。 這一時(shí)期，消費(fèi)者消費(fèi)觀念和習(xí)慣進(jìn)一步改變——自帶酒水蔚然成風(fēng),。與此同時(shí),，團(tuán)購(gòu)渠道在一些白酒廠家的推動(dòng)下得到了快速的發(fā)展，逐漸由原來(lái)的輔助性渠道升格為主渠道,。 這時(shí),，一些咨詢公司和廠家總結(jié)、提煉出了“消費(fèi)者盤中盤”的理念和模式,，這是“盤中盤”模式之后白酒行業(yè)又一次重大營(yíng)銷創(chuàng)新,，其實(shí)質(zhì)是圍繞中高檔白酒的目標(biāo)人群、核心消費(fèi)者開展廣告宣傳,、公關(guān)推廣和銷售工作,。 在此基礎(chǔ)上，不少有針對(duì)性的營(yíng)銷策略也應(yīng)運(yùn)而生,，如“后備箱工程”,、品鑒會(huì)、會(huì)議贊助,、單位定制等,。 由此可見(jiàn)，營(yíng)銷就是通過(guò)占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源或消費(fèi)場(chǎng)所，最終順應(yīng)或改變消費(fèi)者消費(fèi)行為,。廠家為了實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程,，既可采用潛移默化式的滲透，也可以采用壟斷式的灌輸,。 消費(fèi)的演進(jìn)和消費(fèi)習(xí)慣的變化,，是消費(fèi)渠道演進(jìn)的動(dòng)力源。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，行業(yè)集中度將會(huì)越來(lái)越高,，廠家會(huì)變少。這一趨勢(shì)在牛奶,、啤酒,、方便面、家電等行業(yè)較為明顯,。 隨著中國(guó)的城鎮(zhèn)化水平不斷提升,，農(nóng)民要進(jìn)城，中產(chǎn)階層會(huì)增加,；“80后”,、“90后”成為消費(fèi)主力，其消費(fèi)觀念更重自我,、自由,、個(gè)性化。 消費(fèi)環(huán)境對(duì)渠道的新要求 新的消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)未來(lái)的渠道有哪些新的要求呢,？具體說(shuō)來(lái),，有以下幾點(diǎn)： 1．近。一方面指購(gòu)物場(chǎng)所離自己的物理距離要近,；另一方面,，產(chǎn)品或服務(wù)離自己的心理距離要近，廠商要能為自己提供較便捷和周到的服務(wù),，如保真,、及時(shí)退換、送貨上門,、售后服務(wù)等,。 這就對(duì)廠家渠道建設(shè)提出了新要求：廠家一方面應(yīng)該壓縮渠道的中間環(huán)節(jié)，更接近消費(fèi)者及時(shí)滿足其需求,。另一方面,，廠家節(jié)省了渠道成本，有能力更好地回饋消費(fèi)者,，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力,。 2.快,。一方面表現(xiàn)為方便，耗時(shí)少,；另一方面表現(xiàn)為反應(yīng)迅速,，服務(wù)靈活、周到,，能快速解決問(wèn)題,。 3．貼心。消費(fèi)者希望廠商能提供主動(dòng),、靈活,、人性化的服務(wù)，熟識(shí)老顧客,，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求有一定了解,，并盡力滿足。 4.更重視消費(fèi)體驗(yàn),。消費(fèi)者更青睞先體驗(yàn)感知,，再購(gòu)買的方式。 5.終端品牌化,。消費(fèi)者更重視對(duì)廠家專賣（營(yíng)）,、品牌連鎖的品質(zhì)與服務(wù),。 跨越KA,廠商如何取悅消費(fèi)者 對(duì)于大眾化產(chǎn)品而言,，除了KA,目前還沒(méi)有可替代性的渠道終端，只能找到一些補(bǔ)充性的分流渠道,。而對(duì)于中高端品牌來(lái)說(shuō),，可以優(yōu)化渠道終端結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)KA模式的突破,。 具體形式為,，以“專賣（營(yíng)）店＋體驗(yàn)館”為主線，在渠道上實(shí)施“專賣（營(yíng)）店＋微終端＋便利連鎖＋社區(qū)店”的組合,。下面以酒類運(yùn)作為例來(lái)談一下渠道的發(fā)展走勢(shì)： 自建或加盟的專賣（營(yíng)）店興起 專賣店是一種經(jīng)銷商加盟,，廠家制定標(biāo)準(zhǔn)的模式。這是突破KA的一種手段,，茅臺(tái)在2012年年初推出了全資自營(yíng)店的計(jì)劃,，計(jì)劃到2013年開店130家。 除廠家外,，一些大的品牌運(yùn)營(yíng)商也在開綜合性的專賣店和連鎖店,，整合銷售多家多品類的產(chǎn)品，如石家莊橋西糖煙酒公司在全國(guó)各地開設(shè)“酒藏儲(chǔ)”,，不僅銷售本公司在各大名酒廠包銷運(yùn)營(yíng)的品牌和產(chǎn)品,、各大名酒廠的主推產(chǎn)品,，同時(shí)還銷售一些品牌葡萄酒。類似的還有浙江商源開的“久加久”連鎖,、華澤集團(tuán)的華致酒行等,。 微終端和微專賣 微終端是在團(tuán)購(gòu)渠道碎片化趨勢(shì)下，一些有團(tuán)購(gòu)資源的人,，定位為小型團(tuán)購(gòu)商,，以專賣店為載體的新興團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)模式。 就在白酒業(yè)內(nèi)還在為傳統(tǒng)渠道好還是自建終端好而爭(zhēng)論不休的時(shí)候,，一種包含在專賣連鎖體系之下,，但又廣泛涉及傳統(tǒng)酒水銷售的渠道進(jìn)口酒全新銷售業(yè)態(tài)——微專賣模式誕生了。 廣州707酒業(yè)是一家全新的進(jìn)口酒公司,，公司一經(jīng)上市就提出了構(gòu)建社區(qū)店系統(tǒng)規(guī)劃,。2011年，公司在廣州開設(shè)了40多家社區(qū)店,，在全國(guó)開了上百家加盟連鎖店,。其加盟店最大的特點(diǎn)就是“小”，通常營(yíng)業(yè)面積僅有30～40平方米,，大一些的也就是70～80平方米,。 在福建、珠三角一帶地區(qū),，微終端十分流行,。從品牌的角度來(lái)看，微終端對(duì)于進(jìn)口酒銷售的作用越來(lái)越大,。707正是通過(guò)微專賣模式,，迅速滲透市場(chǎng)，保持了高速增長(zhǎng),。 無(wú)獨(dú)有偶,，大周酒業(yè)的“羅馬騎士”在福建以大包裝葡萄酒聞名，其銷售終端甚至包括一些大排檔,、小飯店,，正是這些不起眼的“微終端”支撐了全年超千萬(wàn)的銷售額。 競(jìng)爭(zhēng)加劇呼喚渠道變革,，消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變是微終端力量產(chǎn)生的根本原因,。消費(fèi)者有個(gè)性化需求，需要微終端的出現(xiàn),。 微終端的特點(diǎn) 1.便利性,。作為一種新終端業(yè)態(tài)，微終端的基本訴求和最大特點(diǎn)在于便利性,。 2．小店,，大影響,。微終端模式的建設(shè)目標(biāo)，是跳出終端,，真正關(guān)注消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分,，針對(duì)中高端消費(fèi)的小眾化,，以店為據(jù)點(diǎn)的特點(diǎn)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通,。 3.可復(fù)制性,。微終端模式具有極強(qiáng)的可復(fù)制性，能夠迅速,、低成本實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)張,。 4．“以小搏大”。微終端并不追求單店的規(guī)模,，但可以以點(diǎn)帶面,，旨在通過(guò)一個(gè)個(gè)店，帶動(dòng)整個(gè)品牌的銷售氛圍,。 除了微終端以外,，還有一些終端業(yè)態(tài)值得關(guān)注：如品牌便利連鎖店（如7·11連鎖、石家莊的國(guó)大365等）,。這此品牌連鎖將成為未來(lái)的主終端之一,。 品牌化社區(qū)店是另外一個(gè)新方向。隨著人們生活節(jié)奏的加快,，中產(chǎn)階層增加,，在一些中高檔社區(qū)，“身邊店”或品牌社區(qū)店應(yīng)運(yùn)而生,，未來(lái)，其銷售和影響力會(huì)逐漸增大,。 借道大型異業(yè)連鎖終端 一些行業(yè)或大型企業(yè)的渠道本身已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的品牌,，如醫(yī)藥連鎖店、雙匯連鎖店,、郵政網(wǎng)點(diǎn),、中石化的易捷便利店等。廠商如果能實(shí)現(xiàn)異業(yè)合作,，利用這些渠道,，則會(huì)產(chǎn)生雙贏的結(jié)果。比如,，酒鬼酒通過(guò)與河南郵政合作,，取得了一年數(shù)千萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī),。 近期，汾酒和雙匯締結(jié)了戰(zhàn)略聯(lián)盟,，合作條款主要包括：汾酒利用雙匯的銷售終端銷售其白酒產(chǎn)品,，汾酒集團(tuán)可優(yōu)先作為雙匯調(diào)料酒的供應(yīng)商，雙方都將對(duì)方產(chǎn)品作為發(fā)放員工福利專用產(chǎn)品,，并借助雙方在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?lái)打破地方保護(hù)主義,，推廣對(duì)方的產(chǎn)品。在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái),，類似的合作會(huì)越來(lái)越多,。 從某種意義上來(lái)說(shuō)，汾酒與雙匯這種大型企業(yè)跨行業(yè)聯(lián)合突破是一種互換共生的業(yè)態(tài)發(fā)展,。在當(dāng)下的渠道模式下,，廠商開始嘗試“抱團(tuán)”對(duì)抗KA的壁壘。 除此之外,，近年隨著電商的崛起,，電商渠道也成為廠商實(shí)現(xiàn)渠道突圍的一個(gè)重要方式。 隨著消費(fèi)的演進(jìn)和渠道模式的變革,，筆者大膽預(yù)測(cè)：KA,、品牌連鎖和社區(qū)連鎖、網(wǎng)店將會(huì)成為未來(lái)國(guó)人大眾消費(fèi),、日用消費(fèi)的三大主選渠道,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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