消費者,，牽引渠道之變——以白酒行業(yè)為例

2012-7-10 11:14| 查看: 242494| 評論: 1|原作者: 單弘

摘要: 供應(yīng)商之所以在供零博弈中占據(jù)優(yōu)勢地位,，從本質(zhì)上講,，是因為其離消費者更近，迎合了消費者的內(nèi)心需求,。按照這種邏輯,，制造商在與KA的合作中，與其為KA的壓榨而苦惱,，還不如透過現(xiàn)象看到本質(zhì)——消費者才是具有最終話語權(quán)的群體,。在這種思維方式之下，供應(yīng)商不妨直接跨越 ...

這樣,，名煙名酒店取代商超，構(gòu)成了“核心酒店＋核心名煙名酒店” 的雙核驅(qū)動模式,，業(yè)界稱之為“直分銷模式”,。
于是，買斷酒店促銷權(quán),、酒水供貨權(quán),，名煙名酒店的專柜陳列和陳列排面，成為各白酒廠商爭奪焦點,。
這一時期,，消費者消費觀念和習(xí)慣進一步改變——自帶酒水蔚然成風(fēng)。與此同時,，團購渠道在一些白酒廠家的推動下得到了快速的發(fā)展,，逐漸由原來的輔助性渠道升格為主渠道。
這時,，一些咨詢公司和廠家總結(jié),、提煉出了“消費者盤中盤”的理念和模式，這是“盤中盤”模式之后白酒行業(yè)又一次重大營銷創(chuàng)新,，其實質(zhì)是圍繞中高檔白酒的目標人群,、核心消費者開展廣告宣傳、公關(guān)推廣和銷售工作,。
在此基礎(chǔ)上,，不少有針對性的營銷策略也應(yīng)運而生，如“后備箱工程”,、品鑒會,、會議贊助、單位定制等,。
由此可見,，營銷就是通過占領(lǐng)消費者心智資源或消費場所,，最終順應(yīng)或改變消費者消費行為。廠家為了實現(xiàn)這一過程,，既可采用潛移默化式的滲透,，也可以采用壟斷式的灌輸。
消費的演進和消費習(xí)慣的變化,，是消費渠道演進的動力源,。
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，行業(yè)集中度將會越來越高,，廠家會變少,。這一趨勢在牛奶、啤酒,、方便面,、家電等行業(yè)較為明顯。
隨著中國的城鎮(zhèn)化水平不斷提升,，農(nóng)民要進城,，中產(chǎn)階層會增加；“80后”,、“90后”成為消費主力,，其消費觀念更重自我、自由,、個性化,。

消費環(huán)境對渠道的新要求

新的消費趨勢對未來的渠道有哪些新的要求呢？具體說來,，有以下幾點：
1．近,。一方面指購物場所離自己的物理距離要近；另一方面,，產(chǎn)品或服務(wù)離自己的心理距離要近,，廠商要能為自己提供較便捷和周到的服務(wù)，如保真,、及時退換,、送貨上門、售后服務(wù)等,。
這就對廠家渠道建設(shè)提出了新要求：廠家一方面應(yīng)該壓縮渠道的中間環(huán)節(jié),，更接近消費者及時滿足其需求。另一方面,，廠家節(jié)省了渠道成本,，有能力更好地回饋消費者，提高產(chǎn)品競爭力和服務(wù)競爭力。
2.快,。一方面表現(xiàn)為方便,，耗時少；另一方面表現(xiàn)為反應(yīng)迅速,，服務(wù)靈活,、周到，能快速解決問題,。
3．貼心,。消費者希望廠商能提供主動、靈活,、人性化的服務(wù),，熟識老顧客，對消費者個性化需求有一定了解,，并盡力滿足,。
4.更重視消費體驗。消費者更青睞先體驗感知,，再購買的方式,。
5.終端品牌化。消費者更重視對廠家專賣（營）,、品牌連鎖的品質(zhì)與服務(wù),。

跨越KA,廠商如何取悅消費者

對于大眾化產(chǎn)品而言,，除了KA,目前還沒有可替代性的渠道終端,，只能找到一些補充性的分流渠道。而對于中高端品牌來說,，可以優(yōu)化渠道終端結(jié)構(gòu),，實現(xiàn)KA模式的突破。
具體形式為,，以“專賣（營）店＋體驗館”為主線,，在渠道上實施“專賣（營）店＋微終端＋便利連鎖＋社區(qū)店”的組合。下面以酒類運作為例來談一下渠道的發(fā)展走勢：

自建或加盟的專賣（營）店興起
專賣店是一種經(jīng)銷商加盟,，廠家制定標準的模式,。這是突破KA的一種手段，茅臺在2012年年初推出了全資自營店的計劃,，計劃到2013年開店130家,。
除廠家外，一些大的品牌運營商也在開綜合性的專賣店和連鎖店,，整合銷售多家多品類的產(chǎn)品,，如石家莊橋西糖煙酒公司在全國各地開設(shè)“酒藏儲”，不僅銷售本公司在各大名酒廠包銷運營的品牌和產(chǎn)品、各大名酒廠的主推產(chǎn)品,，同時還銷售一些品牌葡萄酒,。類似的還有浙江商源開的“久加久”連鎖、華澤集團的華致酒行等,。

微終端和微專賣
微終端是在團購渠道碎片化趨勢下,，一些有團購資源的人，定位為小型團購商,，以專賣店為載體的新興團購業(yè)務(wù)模式,。
就在白酒業(yè)內(nèi)還在為傳統(tǒng)渠道好還是自建終端好而爭論不休的時候，一種包含在專賣連鎖體系之下,，但又廣泛涉及傳統(tǒng)酒水銷售的渠道進口酒全新銷售業(yè)態(tài)——微專賣模式誕生了,。
廣州707酒業(yè)是一家全新的進口酒公司，公司一經(jīng)上市就提出了構(gòu)建社區(qū)店系統(tǒng)規(guī)劃,。2011年,，公司在廣州開設(shè)了40多家社區(qū)店，在全國開了上百家加盟連鎖店,。其加盟店最大的特點就是“小”,，通常營業(yè)面積僅有30～40平方米，大一些的也就是70～80平方米,。
在福建,、珠三角一帶地區(qū)，微終端十分流行,。從品牌的角度來看,，微終端對于進口酒銷售的作用越來越大。707正是通過微專賣模式,，迅速滲透市場,，保持了高速增長。
無獨有偶,，大周酒業(yè)的“羅馬騎士”在福建以大包裝葡萄酒聞名,，其銷售終端甚至包括一些大排檔、小飯店,，正是這些不起眼的“微終端”支撐了全年超千萬的銷售額,。
競爭加劇呼喚渠道變革，消費行為的轉(zhuǎn)變是微終端力量產(chǎn)生的根本原因,。消費者有個性化需求,，需要微終端的出現(xiàn)。

微終端的特點
1.便利性,。作為一種新終端業(yè)態(tài),，微終端的基本訴求和最大特點在于便利性,。
2．小店，大影響,。微終端模式的建設(shè)目標,，是跳出終端，真正關(guān)注消費者,，實現(xiàn)價值回歸,。圍繞目標消費群體的細分，針對中高端消費的小眾化,，以店為據(jù)點的特點,，與消費者實現(xiàn)深度溝通。
3.可復(fù)制性,。微終端模式具有極強的可復(fù)制性,，能夠迅速、低成本實現(xiàn)渠道擴張,。
4．“以小搏大”,。微終端并不追求單店的規(guī)模，但可以以點帶面,，旨在通過一個個店,，帶動整個品牌的銷售氛圍。
除了微終端以外,，還有一些終端業(yè)態(tài)值得關(guān)注：如品牌便利連鎖店（如7·11連鎖,、石家莊的國大365等）。這此品牌連鎖將成為未來的主終端之一,。
品牌化社區(qū)店是另外一個新方向,。隨著人們生活節(jié)奏的加快，中產(chǎn)階層增加,，在一些中高檔社區(qū),，“身邊店”或品牌社區(qū)店應(yīng)運而生,，未來,，其銷售和影響力會逐漸增大。

借道大型異業(yè)連鎖終端
一些行業(yè)或大型企業(yè)的渠道本身已經(jīng)成為一個獨立的品牌,，如醫(yī)藥連鎖店,、雙匯連鎖店、郵政網(wǎng)點,、中石化的易捷便利店等,。廠商如果能實現(xiàn)異業(yè)合作，利用這些渠道,，則會產(chǎn)生雙贏的結(jié)果,。比如，酒鬼酒通過與河南郵政合作，取得了一年數(shù)千萬元的銷售業(yè)績,。
近期,，汾酒和雙匯締結(jié)了戰(zhàn)略聯(lián)盟，合作條款主要包括：汾酒利用雙匯的銷售終端銷售其白酒產(chǎn)品,，汾酒集團可優(yōu)先作為雙匯調(diào)料酒的供應(yīng)商,，雙方都將對方產(chǎn)品作為發(fā)放員工福利專用產(chǎn)品，并借助雙方在當(dāng)?shù)氐挠绊懥泶蚱频胤奖Ｗo主義,，推廣對方的產(chǎn)品,。在可以預(yù)見的將來，類似的合作會越來越多,。
從某種意義上來說,，汾酒與雙匯這種大型企業(yè)跨行業(yè)聯(lián)合突破是一種互換共生的業(yè)態(tài)發(fā)展。在當(dāng)下的渠道模式下,，廠商開始嘗試“抱團”對抗KA的壁壘,。
除此之外，近年隨著電商的崛起,，電商渠道也成為廠商實現(xiàn)渠道突圍的一個重要方式,。
隨著消費的演進和渠道模式的變革，筆者大膽預(yù)測：KA,、品牌連鎖和社區(qū)連鎖,、網(wǎng)店將會成為未來國人大眾消費、日用消費的三大主選渠道,。

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