中小供應(yīng)商,，照樣突出重圍

2012-7-10 11:25| 查看: 223243| 評論: 0|原作者: 王濤

摘要: 如前文所述,，具備KA反向整合能力或戰(zhàn)略談判能力的通常都是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),。那么，這樣的戰(zhàn)略具有多少普世價值呢,？畢竟大多數(shù)企業(yè)都是中小企業(yè),。在后KA時代,，面對懸殊的實(shí)力對比,，如果你不是寶潔,、不是中糧、不是嘉里糧油,，你是否只能坐以待斃,？事實(shí)上，今天和明天,，廣大中 ...

中小供應(yīng)商的優(yōu)勢與價值

優(yōu)勢之一：深諳細(xì)分市場消費(fèi)者
那么,中小供應(yīng)商如何通過自己的產(chǎn)品和品牌,幫助零售商留住,、吸引顧客,提高其滿意度和忠誠度呢?
通常，中小供應(yīng)商在其所在的細(xì)分市場上,都是“專家型”企業(yè),。問題的關(guān)鍵在于：中小供應(yīng)商自身的優(yōu)勢究竟體現(xiàn)在哪些方面?其“專家型”身份會給零售商帶來怎樣的利益,。自身的哪些價值會打動零售商，讓它們放棄費(fèi)用訴求,。
供應(yīng)商還要進(jìn)一步明確：在自己所在的細(xì)分市場上,，目標(biāo)消費(fèi)群是什么，他們的生活態(tài)度,、價值觀是什么,；他們有什么業(yè)余愛好和休閑方式；他們對品牌和價格的態(tài)度是什么,，他們對產(chǎn)品的品質(zhì),、安全的要求如何；他們對包裝有何看法,；他們重視產(chǎn)品的實(shí)用功能還是附加功能,；他們關(guān)心的附加功能是什么？
供應(yīng)商還必須弄清楚,，目標(biāo)消費(fèi)群有著怎樣的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為：比如,，他們喜歡怎樣的購物環(huán)境，他們是如何使用,、消費(fèi)此類產(chǎn)品的,，他們重復(fù)消費(fèi)的頻率有多高？
供應(yīng)商還應(yīng)當(dāng)兼顧現(xiàn)在與未來,，思考如下問題,，未來，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣會有怎樣的變化,，將如何變化;產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)作出哪些調(diào)整?
如果供應(yīng)商不能順利回答上述問題,那么,這類企業(yè)除了與零售商討論費(fèi)用,恐怕沒有其他的出路了,。
筆者認(rèn)為,中小供應(yīng)商的優(yōu)勢在于：在細(xì)分市場，領(lǐng)導(dǎo)品牌或大型供應(yīng)商,更要了解消費(fèi)者真正的內(nèi)心訴求和潛在需求,，更深諳消費(fèi)者的消費(fèi)行為,。這是基于消費(fèi)者心理的深刻洞察，依靠簡單“市場調(diào)查”所不能獲取的答案,。
中小供應(yīng)商對細(xì)分市場上的消費(fèi)者的深入理解,必然使其產(chǎn)品和品牌能夠更好滿足這部分消費(fèi)者的需求.也就是說,中小供應(yīng)商的專業(yè)性,使其能牢牢抓住這部分消費(fèi)者的心,。
倘若供應(yīng)商已經(jīng)做到這些,零售商一定會對供應(yīng)商另眼看待,。
個中原因不難理解：廠商面對的消費(fèi)者,是同一群人。
零售商的目標(biāo)消費(fèi)者幾乎是商圈內(nèi)的所有顧客群體,。這看似與市場細(xì)分的理念背道而馳,，卻是零售業(yè)最基本的經(jīng)營原則。
雖然零售商也有著不同的定位,一如家樂福定位于中產(chǎn)階層,沃爾瑪定位普羅大眾,。但是,從總體上看,，KA面對的是大多數(shù)消費(fèi)者，所謂的定位只是在供應(yīng)商和產(chǎn)品品類的選擇上所有側(cè)重而已,。
于是,零售商通常遵循原則：在同一品類當(dāng)中,，必須確保產(chǎn)品之間存在差異性抑或多樣性。這是由零售商面向大眾消費(fèi)群體的特性決定的,，因此,，KA必須兼顧不同的消費(fèi)需求。如果超市忽略了某類細(xì)分群體,，或者沒有提供他們所喜愛的產(chǎn)品,。他們就會因?yàn)榭赡苁ミ@部分顧客而遭到損失。
因此,對中小供應(yīng)商來說,在細(xì)分市場上的專業(yè)性,可以轉(zhuǎn)化為針對零售商的特定顧客群體的專業(yè)性,。也就是說,零售商需要依賴這些中小供應(yīng)商的產(chǎn)品和品牌挽留,、吸引這部分顧客群體。因?yàn)檫@些中小供應(yīng)商比那些大型供應(yīng)商在細(xì)分市場上做得更好,更加受到消費(fèi)者的信任和喜愛,，因此零售商只能選擇與之合作,。

優(yōu)勢之二：留住細(xì)分市場的顧客
不僅如此,對零售商而言，這些中小供應(yīng)商還有更大的隱性價值：幫助超市留住所在細(xì)分市場的顧客,把他們吸引到門店中來,。這樣,，他們在購買需要的產(chǎn)品時，通常順便購買了其他商品（消費(fèi)者總是會在裝滿一籃子商品之后才離開）,。這就是中小供應(yīng)商對零售商真正的價值所在,。
因此,優(yōu)秀的中小供應(yīng)商規(guī)模雖小,但仍然有著獨(dú)特的優(yōu)勢。這正是其更好與零售商合作的基礎(chǔ),。
不過,挑戰(zhàn)仍然存在：如果在這個細(xì)分市場上,某家中小供應(yīng)商并不專業(yè),那么,他在零售商眼中就毫無價值可言,。
因此,中小供應(yīng)商所要做的就是,不斷夯實(shí)在細(xì)分市場的競爭力和專業(yè)性的前提之下,不斷地、反復(fù)地,、有策略地,、正式地將自己的“專業(yè)性”和對目標(biāo)消費(fèi)者的深刻理解告訴零售商，使得后者逐漸意識到自身的價值,，以及由于自身的專業(yè)性給他們帶來的利益,。
一些零售商只注重短期利益,這固然是零售商的錯.但是,中小供應(yīng)商不能怨天尤人，而應(yīng)當(dāng)做好自己應(yīng)當(dāng)做的事情：不斷地深入理解細(xì)分市場上的消費(fèi)者的內(nèi)心世界,開發(fā),、改進(jìn),、生產(chǎn)產(chǎn)品以滿足需求,。最后,將這一切以有效的方式告訴零售商。

優(yōu)勢之三：向零售商提供“智慧支持”
除此之外,對中小供應(yīng)商而言,，還有一項(xiàng)工作較為重要,，即如何將自己對細(xì)分市場上的消費(fèi)者的理解,轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵特浖苌系牟呗浴Ｒ龅竭@一點(diǎn),，中小供應(yīng)商除了具備傳統(tǒng)的營銷知識外，還應(yīng)當(dāng)具備一些零售行業(yè)的知識和技能,。比如,品類管理,、陳列技術(shù)、供應(yīng)鏈管理,、定價技術(shù),、促銷計(jì)劃等。
中小供應(yīng)商完全可以從供應(yīng)商角度考慮問題,比如某供應(yīng)商發(fā)現(xiàn),，所在的細(xì)分市場上的消費(fèi)者在選擇購買此類商品時,首先關(guān)注產(chǎn)品的產(chǎn)地,那么供應(yīng)商就可以建議零售商,把“產(chǎn)地”作為第一陳列原則,即按照不同的產(chǎn)地縱向陳列,。
又比如,某供應(yīng)商發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者只是偶爾購買某產(chǎn)品。那么,，就可以建議零售商不要在這個小分類中引進(jìn)過多的品牌和產(chǎn)品,。甚至可以建議零售商,供應(yīng)商，自家的產(chǎn)品也不宜引進(jìn)過多,而只是引進(jìn)最主要的幾個單品就可以了,。這樣一來,，零售商的庫存、損耗退貨減少的同時,，其庫存周轉(zhuǎn)加快,，單品貢獻(xiàn)率也有提高,這不正是零售商夢寐以求的嗎?
由于雙方實(shí)力懸殊，不少中小供應(yīng)商對零售商有些忌憚,，不敢講出自己的想法,。實(shí)際上，這完全沒有必要,，在做好自身營銷工作的基礎(chǔ)上,，替供應(yīng)商考慮問題，難道供應(yīng)商會拒絕這樣的客戶嗎,？
因此,中小供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)將與KA的合作常態(tài)化,，與零售商共享自身對于消費(fèi)者的理解和最新消費(fèi)趨勢、數(shù)據(jù),在此基礎(chǔ)上,，零售商還可以進(jìn)一步在品類管理,、貨架管理、庫存數(shù)量,、促銷上給予供應(yīng)商建議,使其接受自己的營銷主張,。
要做到這些,供應(yīng)商需要徹底顛覆過去的營銷觀念,。只有改變思維方式,才能改變行為。否則,，中小供應(yīng)商總會給自己找到借口：諸如我們常常聽到的“這只是在國外行得通,，國內(nèi)的營銷營銷環(huán)境特殊，做這樣的工作為時尚早”,。
對中小供應(yīng)商而言,，改變,從自己開始,從現(xiàn)在開始.別無他路!
專題編輯：趙曉萌[email protected]

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