王老吉商標(biāo)判決的營(yíng)銷結(jié)果是什么？如果只是說(shuō)明商標(biāo)資產(chǎn)的重要性,，或者加多寶在此官司里的不當(dāng)處置，那等于什么也沒(méi)說(shuō),。這個(gè)商標(biāo)權(quán)判例的營(yíng)銷價(jià)值,，會(huì)在判決之后雙方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)：在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，什么是關(guān)鍵成功因素，或者簡(jiǎn)化點(diǎn)說(shuō),，渠道與品牌何者更為重要,？

加多寶與廣藥的營(yíng)銷戰(zhàn)
　　
差距的不是商標(biāo)權(quán)，更是運(yùn)營(yíng)能力
對(duì)加多寶來(lái)說(shuō),，即將開場(chǎng)的這場(chǎng)搬起石頭砸自己腳的尷尬競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),，如果不在渠道上對(duì)廣藥實(shí)施“堅(jiān)壁清野”式打擊，豈不等于不戰(zhàn)自潰,？加多寶能讓廣藥的王老吉“順順利利”地完成全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋與終端上架嗎？
品牌認(rèn)知派會(huì)對(duì)此感到不解：難道鋪貨還會(huì)被阻止嗎,？尤其對(duì)廣藥這樣一個(gè)不差錢,、有背景的上市公司？品牌信徒們對(duì)市場(chǎng)有近乎天真的浪漫想法：渠道還不是品牌知名度（或影響力）高了之后,，如水龍頭般擰一下就流水的管道嗎,？有什么困難的？
迷信“品牌的力量”的人忽視了,，在中國(guó)市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋與鋪貨，是一項(xiàng)比廣告創(chuàng)意,、投放媒體更有難度的“高技術(shù)含量”營(yíng)銷行為,。從來(lái)不會(huì)因?yàn)槟阕砸詾槭瞧放疲ň褪窃诿襟w上砸下數(shù)億元廣告費(fèi)），就“自動(dòng)”獲得了產(chǎn)品進(jìn)入渠道的通行證,。如果要實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)（涵蓋一二三四線市場(chǎng)層級(jí)）的渠道覆蓋,，渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)與相關(guān)銷售服務(wù)人員費(fèi)用，是比央視標(biāo)王更高的費(fèi)用投入,。這就是渠道的門檻,。
以中國(guó)啤酒為例：15年前燕京是中國(guó)最大的啤酒公司,，在北京市場(chǎng)就像二鍋頭一樣無(wú)處不在,，現(xiàn)在多少地方的消費(fèi)者可以想喝燕京就能喝到呢？最早掀起中國(guó)啤酒兼并戰(zhàn)的青島啤酒,，2004年前是當(dāng)仁不讓的第一品牌，現(xiàn)在還能想喝就喝到嗎,？這兩個(gè)品牌如今都不是中國(guó)啤酒行業(yè)的第一品牌,，銷量第一的品牌是華潤(rùn)雪花。
華潤(rùn)雪花總銷量從2005年開始就超越青島啤酒,，直到2011年比第二位的青島啤酒多出40%（300多萬(wàn)千升）——要實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)千升的產(chǎn)能與銷量需要多久,？在產(chǎn)能的背后是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的效率,，其中的核心就是以市場(chǎng)覆蓋與終端占領(lǐng)為標(biāo)志的渠道運(yùn)作能力。華潤(rùn)雪花之所以能后發(fā)先至,，靠的正是區(qū)域市場(chǎng)的渠道精耕能力,，而不是品牌。
為了避免抬杠式狡辯,，或者可以這樣說(shuō)，能實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋的,，自然就是品牌,，但反過(guò)來(lái)，人人知曉的品牌,，卻未必能到處可見（即能買得到）,。自然，這里談的是與啤酒一樣的涼茶等大眾消費(fèi)品,，不是奢侈品,、時(shí)尚品,。
青島啤酒實(shí)現(xiàn)第一個(gè)300萬(wàn)千升,，用了98年（1905～2003年）,，到2010年實(shí)現(xiàn)第二個(gè)300萬(wàn)千升,。華潤(rùn)雪花實(shí)現(xiàn)第一個(gè)300萬(wàn)千升,，用了10年（1995～2004年），實(shí)現(xiàn)第二個(gè)300萬(wàn)千升,，用了3年（2005～2007年）,，實(shí)現(xiàn)第三個(gè)300萬(wàn)千升用了3年（2008～2010年）。
從中國(guó)啤酒過(guò)去15年的競(jìng)爭(zhēng)看,，領(lǐng)先品牌（包括歷史悠久的品牌）并沒(méi)有成為行業(yè)第一的準(zhǔn)入證,，反而是新創(chuàng)品牌、后起之秀的華潤(rùn)雪花成為銷量第一的真正冠軍品牌,。無(wú)論從歷史、技術(shù),、管理或品牌上,，都不能解釋華潤(rùn)雪花超越青島啤酒，唯一的原因就是市場(chǎng)運(yùn)作,，或更準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō),，是區(qū)域市場(chǎng)的渠道精耕能力,。
更重要的是，企業(yè)規(guī)模的巨型化,，不是簡(jiǎn)單的數(shù)量累加,，是對(duì)企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力的巨大挑戰(zhàn)，尤其是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力：如果用資本實(shí)力購(gòu)買品牌知名度（比如在各類媒體砸廣告,，短時(shí)間讓品牌家喻戶曉）是關(guān)鍵成功要素的話,，營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)就變成資本家與媒體大亨們餐桌上的一道“算術(shù)題”,，就根本不需要企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力顯示差異,。
我們由此反觀：一個(gè)實(shí)現(xiàn)了180億元銷售額的加多寶與綠盒王老吉僅有20多億元的廣藥，差距的并不是對(duì)商標(biāo)的擁有,，更是運(yùn)營(yíng)能力。
廣藥要將新紅罐王老吉做到180億元或其宣稱的300億元,，恐怕連它自己都還沒(méi)弄清楚從零起步到180億元會(huì)碰到哪些問(wèn)題：產(chǎn)能,、生產(chǎn)布局、品質(zhì)穩(wěn)定性控制,、經(jīng)銷商招募,、產(chǎn)品的渠道價(jià)值鏈與渠道控制、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),、物流系統(tǒng)等,。這些支撐實(shí)現(xiàn)180億元銷量的要素，豈是得到一個(gè)王老吉商標(biāo)就能解決的,？
而加多寶能夠與王老吉一戰(zhàn)或比拼的,，除了全國(guó)市場(chǎng)的渠道運(yùn)營(yíng)能力，還剩下什么呢,？
加多寶必須拼命延緩廣藥王老吉涼茶與加多寶涼茶擺在同一個(gè)終端的機(jī)會(huì)與速度,，給加多寶涼茶的“正宗口味”再教育提供更長(zhǎng)的時(shí)間窗口,，這是加多寶涼茶的生死之戰(zhàn),。
　　
銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 史賢龍)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！