渠道與品牌的永恒對(duì)決

2012-7-10 14:44| 查看: 357178| 評(píng)論: 1|原作者: 史賢龍

摘要: 全世界的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)都在遵循這一規(guī)則——渠道與品牌的對(duì)決是每天都在發(fā)生的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí),。

拼搶的核心就是渠道
加多寶與廣藥的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì),，就是時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)：如果廣藥在1～2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)加多寶80%以上的全國(guó)市場(chǎng)覆蓋率與鋪貨率，加多寶涼茶基本就敗局已定,，必然失去涼茶銷量第一的地位；如果廣藥在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)不了80%或者只有50%的覆蓋率,，那么加多寶涼茶就會(huì)再次崛起為涼茶銷量第一品牌,。
如果后一種情況出現(xiàn)，意味著王老吉將會(huì)與正宗,、地道的鄧?yán)�,、黃振龍等一樣，成為涼茶飲料第二陣營(yíng)品牌,。廣藥可以延續(xù)王老吉的品牌知名度,，但是否能夠快速建立加多寶的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力呢？
另外,，加多寶也在進(jìn)行王老吉品牌資產(chǎn)的“分離接骨術(shù)”,，將最著名的“怕上火”與“正宗涼茶加多寶”捆綁在一起，可以說是借尸還魂,。不能再使用“怕上火,，喝王老吉”的廣藥，同樣面臨廣告訴求上的尷尬：廣藥必然被迫啟用一個(gè)新的廣告語重新定義王老吉,，必然遭遇消費(fèi)者對(duì)不使用“怕上火”廣告語的廣藥王老吉感到“古怪”的情景,。這其實(shí)是廣藥王老吉的一個(gè)認(rèn)知之坎。
廣藥帶走了王老吉,，帶走了紅罐（加多寶雖然有爭(zhēng)議,，應(yīng)該無力阻擋廣藥版紅罐王老吉的推出），卻沒有帶走配方（加多寶目前正在圍繞“神秘的”正宗涼茶配方做文章）,，也就存在讓消費(fèi)者對(duì)兩者口感重新品評(píng),，及不使用“怕上火”廣告語的廣藥王老吉產(chǎn)生“疑慮”的機(jī)會(huì)。
由此來看,，王老吉商標(biāo)是歸屬了廣藥,，但王老吉“品牌資產(chǎn)”卻并沒有完全被廣藥接收，加多寶保留了紅罐王老吉品牌資產(chǎn)里的兩個(gè)核心之魂：配方（決定口感）與廣告語（怕上火）,。
即將開始的加多寶對(duì)陣王老吉,，拼搶的核心就是渠道，渠道戰(zhàn)的勝負(fù)與速度，是這場(chǎng)涼茶品類重新洗牌戰(zhàn)的關(guān)鍵,。
基于以上分析,，加多寶涼茶如果要穩(wěn)固第一銷量地位，核心是鞏固加多寶涼茶的渠道系統(tǒng),，并對(duì)廣藥王老吉的渠道滲透實(shí)施“堅(jiān)壁清野”,，甚至“定點(diǎn)清除”，而不是將選擇權(quán)交給終端里的消費(fèi)者,。這是加多寶唯一的勝算機(jī)會(huì),，除非加多寶愿意“挨打”。
王老吉商標(biāo)案之后的加多寶與廣藥的營(yíng)銷戰(zhàn),，即將上演我們所說的渠道與品牌的對(duì)決大戲,，讓中國(guó)營(yíng)銷人都可以在隨后的3年里看到：是擁有強(qiáng)大渠道能力的品牌更容易成功，還是擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的品牌能夠快速成功,？即在市場(chǎng)與心智的對(duì)決中,，哪個(gè)是制勝的關(guān)鍵因素。
這樣的對(duì)決戰(zhàn),，在世界營(yíng)銷史上也絕無僅有,。但正是這樣一次罕見的營(yíng)銷戰(zhàn),、口水戰(zhàn),、觀點(diǎn)論戰(zhàn)，讓中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)企業(yè)發(fā)展過程中的渠道與品牌的辯證關(guān)系,，會(huì)有非同尋常的再認(rèn)識(shí),。
這個(gè)認(rèn)識(shí)的價(jià)值在于兩個(gè)核心點(diǎn)：其一，渠道與品牌對(duì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展哪個(gè)更重要,？其二,，為什么渠道對(duì)決品牌是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)游戲？
　　
渠道與品牌哪個(gè)更能驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展,？
　　
這個(gè)論題不是指強(qiáng)調(diào)渠道的也會(huì)重視品牌,，或者強(qiáng)調(diào)品牌的也會(huì)重視渠道——如果是討論這種“有沒有”，就是一場(chǎng)玩弄文字游戲的虛假討論,。沒有一個(gè)正常人在生理構(gòu)造上是差異的,，造成強(qiáng)壯或羸弱的原因不在于“有沒有”人類共性的器官，而是哪些器官的能力獲得了差異化的發(fā)展,，即優(yōu)先的能力進(jìn)步,。
企業(yè)營(yíng)銷與人的能力進(jìn)步一樣，本質(zhì)不在于要素是否齊全,，而是哪個(gè)要素具有更大的戰(zhàn)略優(yōu)先性,，即渠道與品牌哪一個(gè)要素對(duì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)更重要？戰(zhàn)略優(yōu)先性指企業(yè)要優(yōu)先配置資源予以獲得的運(yùn)營(yíng)能力。
品牌是什么,？品牌是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的一個(gè)認(rèn)知,，是選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。品牌運(yùn)營(yíng)的目的,，就是讓顧客更加樂于使用本品牌產(chǎn)品,，即認(rèn)牌購(gòu)買，甚至非此不可,。消費(fèi)者對(duì)打上Nike商標(biāo)的鞋與同一產(chǎn)品沒有商標(biāo)的鞋,，會(huì)有不同的使用體驗(yàn)。
這種對(duì)品牌的心理感受,，是品牌營(yíng)銷的終極目標(biāo)（品牌忠誠(chéng)度）,，而塑造品牌知名度，是達(dá)成這一目標(biāo)的必經(jīng)之路,。因此,，品牌的本質(zhì)是顧客對(duì)本商標(biāo)產(chǎn)品的信任，這種信任可以通過顧客的重復(fù)購(gòu)買率得到精確地衡量,。
把這樣一個(gè)品牌的定義放到現(xiàn)實(shí)中,，就會(huì)看到這種信任至少需要以下條件：顧客要能買得到，顧客做出了購(gòu)買及使用行為,，顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度評(píng)價(jià)高于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌,，顧客甚至以選擇、使用本品牌為榮,。實(shí)現(xiàn)上述四點(diǎn),，就是融合了渠道、產(chǎn)品,、品牌三種核心要素的“營(yíng)銷功夫”,。
從一般的角度看，不能說哪個(gè)要素更重要,。但是,，在產(chǎn)品都沒有品質(zhì)問題的競(jìng)爭(zhēng)情境下，品牌與渠道哪個(gè)更重要呢,？——渠道與品牌的優(yōu)先性問題實(shí)際上是基于這樣的前提,，否則也是各說各話、文字游戲,。
品牌是一個(gè)商標(biāo),，品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值認(rèn)知是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)結(jié)果，即需要經(jīng)過一段時(shí)間的考驗(yàn),，才形成被顧客認(rèn)可或追捧的品牌資產(chǎn),。形成品牌資產(chǎn)及維護(hù)品牌資產(chǎn)的前提，就是打上該品牌商標(biāo)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上持續(xù)銷售。一個(gè)有持續(xù)銷售力的產(chǎn)品,，是品牌資產(chǎn)的前提,；如果產(chǎn)品不再具有銷售力，曾經(jīng)再輝煌的品牌也會(huì)貶值甚至消失,，如飲料里的旭日升,，或者曾經(jīng)壟斷膠卷行業(yè)的柯達(dá)、昔日的手機(jī)品牌摩托羅拉,、諾基亞,。
品牌是一種累積性認(rèn)知，依靠各類傳播建立,；銷售卻是一個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買（即交易）過程,。對(duì)飲料來說，銷售就是系統(tǒng)化的渠道運(yùn)作行為：分銷商,、銷售團(tuán)隊(duì),、終端服務(wù)團(tuán)隊(duì)、現(xiàn)場(chǎng)促銷團(tuán)隊(duì)等,。這些團(tuán)隊(duì)的建立與管理,，都不是一朝一夕之功，是一個(gè)需要時(shí)間的管理過程,。
無論是中國(guó)特殊的市場(chǎng)廣度與深度,，還是中國(guó)大規(guī)模員工管理的難點(diǎn)，都決定了超大規(guī)模（年銷售額100億元以上）企業(yè)的管理是一個(gè)難點(diǎn),，比創(chuàng)意出一句廣告語,、在媒體上投放廣告要難得多,。要實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)五級(jí)市場(chǎng)的覆蓋,、各類零售終端的鋪貨、陳列,，更是一個(gè)耗資,、耗時(shí)、耗力的巨大工程,。
加多寶創(chuàng)立17年,，但真正的運(yùn)作能力，是過去5年中,，借助王老吉涼茶熱賣形成的渠道運(yùn)營(yíng)能力（經(jīng)銷商管理,、市場(chǎng)管理、終端管理）,，并非廣藥或任何一個(gè)缺乏此經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)可以短時(shí)間復(fù)制的,，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的“數(shù)量繁殖”，其實(shí)是中國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)品品牌無法逾越的高峰。
不要說中國(guó)飲料行業(yè),，就是中國(guó)快消品產(chǎn)業(yè),，有幾家銷售規(guī)模超過100億元的企業(yè)（及品牌）？有多少創(chuàng)立20年以上的優(yōu)秀品牌,，銷售規(guī)模還在100億元以下徘徊,？豈是廣藥拿了個(gè)王老吉商標(biāo)，就能快速實(shí)現(xiàn)的,？
企業(yè)在從無到有,、由小到大的發(fā)展過程中，渠道運(yùn)營(yíng)能力始終是決定增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素,，同樣是決定品牌的要素：沒有渠道,，就沒有品牌。有品牌知名度,，卻沒有渠道覆蓋率,，這樣的品牌大多曇花一現(xiàn)。這是從驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的一般角度看,，渠道必然具有優(yōu)先于品牌的戰(zhàn)略優(yōu)先性,。

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