渠道與品牌的永恒對決

2012-7-10 14:44| 查看: 357111| 評論: 1|原作者: 史賢龍

摘要: 全世界的營銷競爭都在遵循這一規(guī)則——渠道與品牌的對決是每天都在發(fā)生的營銷現(xiàn)實,。

渠道對決品牌是營銷競爭的“常態(tài)”
　　
渠道與品牌永恒對決命題的第二層內(nèi)涵是：渠道對決品牌是營銷競爭的真實游戲,。
競爭是公平又是不公平的：不公平在于每個行業(yè)都有領(lǐng)先發(fā)展的企業(yè),，這些企業(yè)都在發(fā)展過程中建立了品牌影響力,。對于這些企業(yè)來說,，已經(jīng)形成的品牌自然是企業(yè)之本,、營銷之魂,、制勝法寶,。這些企業(yè)及為其服務(wù)的廣告公司等外腦,，肯定是將品牌重要性放在競爭要素的優(yōu)先地位，甚至將品牌作為決定競爭勝負的第一關(guān)鍵因素,。
但領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在上述“相信品牌的力量”的錯誤理論下,，忽視了：如果品牌真的是決定競爭勝負的第一關(guān)鍵因素，那么產(chǎn)業(yè)與市場的發(fā)展就“應(yīng)該”停止,，因為領(lǐng)先者總是率先擁有這個神奇的品牌,，挑戰(zhàn)者絕不可能比領(lǐng)先者具有更強的品牌影響力。
將品牌（包括與品牌相關(guān)的定位,、心智等）當做第一（或優(yōu)先）關(guān)鍵制勝因素的理論,，是一個類似芝諾“飛矢不動”式的邏輯詭辯，是個聽起來很有道理,、實際悖于常識的邏輯陷阱,。
市場的現(xiàn)實每天都在教育我們：無數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司用創(chuàng)新產(chǎn)品及其快速的客戶開發(fā)執(zhí)行力挑戰(zhàn)了行業(yè)龍頭，無數(shù)的后發(fā)品牌（企業(yè)）用強大的渠道執(zhí)行力,，擊敗,、超越了無人不知的強大的領(lǐng)先品牌。后發(fā)企業(yè)用渠道執(zhí)行力挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的品牌影響力,，是每天都在發(fā)生的營銷現(xiàn)實,，也是營銷競爭的真實游戲。
為什么是渠道而不是產(chǎn)品是對決品牌的核心武器,？
對于后發(fā)企業(yè)來說,，首先是未必有比領(lǐng)先企業(yè)更好的產(chǎn)品，或者可以保證不會被領(lǐng)先企業(yè)復(fù)制,，如中國IT業(yè)內(nèi)對無所不復(fù)制的騰訊的憎恨,；其次好產(chǎn)品也需要好營銷才能實現(xiàn)銷售，完成銷售才能實現(xiàn)產(chǎn)品價值,。
實現(xiàn)銷售的渠道及其執(zhí)行力,，無論是B2B產(chǎn)品的大客戶渠道,，還是B2C產(chǎn)品的分銷商、終端運營,，甚至奢侈品,、時尚品的旗艦店布局，都是決定產(chǎn)品命運的關(guān)鍵要素,。后發(fā)企業(yè)之所以能夠趕上或超越領(lǐng)先品牌,，很大程度是領(lǐng)先品牌給了機會：在超越之前，沒有受到領(lǐng)先品牌的重視與針對性打擊,。
正是領(lǐng)先品牌迷信所謂“品牌的威力”,，對競爭者的挑戰(zhàn)不屑一顧，才給了后發(fā)企業(yè)用渠道對決品牌的機會,。后發(fā)企業(yè)如果不用渠道去對決領(lǐng)先企業(yè)的品牌,，難道應(yīng)該用自己弱小（甚至不被認可）的品牌去與領(lǐng)導(dǎo)品牌比拼“影響力”嗎,？
領(lǐng)導(dǎo)品牌如果不是被“相信品牌的力量”這種說辭忽悠,，放松了對渠道的監(jiān)控與管理，才是后發(fā)品牌的噩夢,。只有領(lǐng)先（包括領(lǐng)導(dǎo)）企業(yè)才會用品牌決定論去催眠市場,、催眠對手，不幸的是,，領(lǐng)先品牌也催眠了自己,，給了后發(fā)品牌借渠道之力挑戰(zhàn)、崛起的機會,。
渠道對決品牌,，恰恰是營銷競爭的“常態(tài)”，是營銷競爭的真實游戲,，全世界的營銷競爭都遵循這個規(guī)則,，也是不同市場地位的品牌都要掌握的營銷規(guī)律，并不是中國式營銷或后發(fā)品牌營銷的“特例”,。
　　
不對稱競爭思維

我們再回到王老吉商標之爭：加多寶失去王老吉商標,，是一個悲劇與威脅，卻并不會滿盤皆輸,。廣藥拿回王老吉商標,，可以說Lucky（幸運），但能否成為King（王者）,，就不是憑運氣的事情,。王者總是有好運（The king is always lucky），但成就王者的絕非好運。
無論對廣藥王老吉還是加多寶,，兩者未來的角力已經(jīng)不再是品牌,，而是渠道：加多寶要進行渠道封堵，廣藥則要盡快實現(xiàn)渠道滲透,。渠道大戰(zhàn)的結(jié)果,，將決定兩個品牌的最終命運。
在渠道角力的背后,，是兩個企業(yè)整個運營價值鏈的對抗：生產(chǎn)基地,、產(chǎn)能、物流,、分銷商,、終端、銷售團隊,、管理系統(tǒng)。產(chǎn)品的神秘配方,、廣告創(chuàng)意,、媒體傳播，只是這次大戰(zhàn)的冰山之尖,，真正的較量在海面之下的冰山之體——超大規(guī)模企業(yè)的運營價值鏈之爭,。
誰會贏？憑什么贏,？
加多寶雖經(jīng)重創(chuàng),，卻有更大的機會再造加多寶正宗涼茶的新輝煌，因為加多寶擁有中國飲料市場決勝的關(guān)鍵能力：全國市場的渠道運作能力,。
加多寶涼茶與廣藥王老吉的這場大戰(zhàn),，給中國營銷界的最大啟示是：驗證持續(xù)的市場運營能力與業(yè)已形成的品牌認知之間，哪一個是決定企業(yè)發(fā)展乃至競爭勝負的優(yōu)先要素,。而圍繞王老吉與加多寶的爭論或預(yù)測,，還會給中國營銷界另外一個啟示：營銷教科書喜歡體系、全面,、均衡,，但這些在現(xiàn)實的營銷實踐里從來沒有存在過。
學(xué)習(xí)營銷應(yīng)該以教科書為基礎(chǔ),，但運營企業(yè),、分析市場，卻不能用教科書式的教條的“體系思維”,，而要有“不對稱競爭思維”——什么才是一個企業(yè)應(yīng)該采用的競爭武器,？而不是教條地闡述渠道與品牌的關(guān)系，這樣的闡述或認識對營銷實踐即真實的營銷戰(zhàn)斗毫無實際意義。
渠道與品牌,、市場運營與心智認知當然是同時存在的,，但從競爭角度來說，卻是必然要“被錯開”——為了實現(xiàn)不對稱競爭獲取優(yōu)勢,，企業(yè)必須在“和諧”的教科書理論之外找到自己稱手的競爭利器：渠道與品牌的永恒對決,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。