最近,，一則被稱為“宇宙級悲劇”的趣聞不斷在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)平臺(tái)上傳播,，原因是一位玩家在某星際爭霸比賽的現(xiàn)場抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中人品爆發(fā)抽到了《暗黑3》的典藏版，卻因未滿18歲而只拿了張禮品券,。這則趣聞不過是被玩家戲稱為“大菠蘿”的《暗黑破壞神3》至2012年5月15日全球發(fā)售開始,，不斷在網(wǎng)民中口碑傳播的各種“大菠蘿”故事之一，而伴隨故事發(fā)生的是：僅發(fā)售日當(dāng)天,，“大菠蘿”就賣出了150萬套,，較之前代首發(fā)日不足百萬套的成績可謂是更上一層樓。

不夸張的宇宙級悲劇

對不玩游戲的人來說,，這個(gè)“宇宙級悲劇”有點(diǎn)夸大,，然對于游戲玩家，特別是“大菠蘿”群體來說,，這個(gè)“宇宙級悲劇”則是名副其實(shí),。因?yàn)椤栋岛谄茐纳?》的研發(fā)公司是全球頂級游戲軟件廠商暴雪娛樂公司，這個(gè)公司以“暴雪出品,，必屬精品”,、“一直被模仿，從未被超越”的稱號而稱霸業(yè)內(nèi),。
沒有任何消息證明“宇宙級悲劇”是暴雪精心籌劃的營銷事件,，但圖片中有一個(gè)顯而易見的破綻，即在同一個(gè)現(xiàn)場中,，該玩家在得獎(jiǎng)時(shí)和被告知不能領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的衣著并不相同,，這也使得有關(guān)這個(gè)“宇宙級悲劇”的網(wǎng)上討論更加趣味化，更讓人覺得這是一場別具匠心的營銷秀,。
暴雪在這出“宇宙級悲劇”中不僅僅向玩家傳遞出《暗黑破壞神3》有多么熱銷,，從而激發(fā)非暴雪作品粉絲的關(guān)注和購買欲望，同時(shí)也巧妙地將該游戲的分級通過形象的趣聞讓人獲悉,。

眾神狂歡的“菠蘿秀”

除了“宇宙級悲劇”這則趣聞外,，一些和游戲無關(guān)的企業(yè)也主動(dòng)加盟到“大菠蘿”口碑營銷秀中，當(dāng)然,，這決不是學(xué)雷鋒,。
2012年5月16日午間，杜蕾斯官方微博發(fā)布了一條信息：“據(jù)說來了個(gè)‘大菠蘿’,，把女人們的男人都搶走了,，看來在未來的一段時(shí)間里,，杜杜會(huì)很清閑�,！贝搜砸怀�,，微博嘩然，6000余次轉(zhuǎn)發(fā),，近千條評論讓這個(gè)微博立刻成為熱門話題,，從評論的內(nèi)容上看，《暗黑3》的粉絲占了絕大多數(shù),，他們的表述也多為中立,，贊揚(yáng)游戲的精致，也樂于接受杜蕾斯“黃色新聞”的調(diào)侃,。隨后,，一個(gè)名為“暗黑寡婦”的詞條應(yīng)運(yùn)而生，成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門詞匯,，可憐妹子們的另一半已經(jīng)被“大菠蘿”召喚而去,，只能郁悶地獨(dú)守空閨。
當(dāng)然,，這樣的營銷本身就是基于暴雪公司過去營銷的成功再創(chuàng)造,。曾經(jīng)有一張暴雪官方海報(bào)宣傳語：“女孩們，我又回來搶你們男友了,�,！边@使得暴雪的游戲一直都帶有很強(qiáng)烈的競爭隱喻，也使得杜蕾斯這一微博的爆發(fā)力更加強(qiáng)勁,。暴雪官方主導(dǎo),、玩家內(nèi)心認(rèn)可、杜蕾斯主動(dòng)表態(tài),，三方力量的綜合,，讓這個(gè)微博更具沖擊力，和“宇宙級悲劇”的案例有異曲同工之妙,。
類似這樣借助“大菠蘿”熱潮來營銷自己的案例很多,，而每一次都獲得了極為不錯(cuò)的口碑傳播效力,，原因很簡單：杜蕾斯巧妙地根據(jù)自己粉絲和“大菠蘿”粉絲的高度重疊性,，以最具話題誘惑力的營銷手法來進(jìn)行宣傳，看似自怨自艾,，被“大菠蘿”搶了生意,，其實(shí)卻有效地激發(fā)起了自身高度年輕時(shí)尚化的粉絲群體對這款游戲的熱愛，并間接影響到那些粉絲的好友來共同參與這場口碑盛宴,。當(dāng)然,，“黃色新聞”的結(jié)果一點(diǎn)都不會(huì)灰色，巧妙地提醒了用戶在游戲的同時(shí)不要忘記杜蕾斯，也巧妙地借助了“大菠蘿”的正面口碑,，為自己樹立了一個(gè)更為時(shí)尚,、更為有趣的白領(lǐng)之友的形象。
顯然,，其他主動(dòng)學(xué)雷鋒式參與“大菠蘿”營銷,，大多都是根據(jù)自己的品牌定位和用戶類別與“大菠蘿”高度類似而進(jìn)行的一場共贏的口碑秀。僅微博上,，就有三星,、微星、天翼視訊,、百腦匯若干分店,、果殼網(wǎng)等企業(yè)主動(dòng)發(fā)文，更有趣的是廈門思明公安分局的微博也以“大菠蘿”為切入口友情提示高考學(xué)生：“馬上就到一年一度的高考時(shí)節(jié),，警察叔叔在提醒諸位考生和家長注意考前安全的同時(shí),，還要提醒一大殺手——暗黑破壞神3，這個(gè)東東目前風(fēng)靡全球,，估計(jì)不少學(xué)子真想爽爽地玩上幾天,。叔叔奉勸各位男考生，忍�,�,！等考完了再玩不遲，考了好成績媽媽才開心,�,！边@即使帶有明顯的宣傳口吻，網(wǎng)民依然很受用,，因?yàn)樗麄兿Ｍ�自己對“大菠蘿”的熱愛有更多的認(rèn)可,，即使是來自商家。

精準(zhǔn)化的口碑營銷

“大菠蘿”引發(fā)的這場營銷秀之所以能夠以四兩撥千斤的方式掀起熱浪,，最大的根源在于暴雪娛樂作為一個(gè)游戲廠商,，在游戲設(shè)計(jì)上的嚴(yán)謹(jǐn)和對質(zhì)量的精益求精。
暴雪并不是一個(gè)熱衷于產(chǎn)品推廣的公司,，其主要精力都放在對產(chǎn)品的錘煉上,。所以，暴雪的每一款游戲在用戶群里都有無可挑剔的口碑,，20年的積累,，十年磨一劍的品質(zhì)，確保了玩家高度的認(rèn)同感,，以至于暴雪每一個(gè)游戲的點(diǎn)滴研發(fā)信息的“不經(jīng)意”泄露,，都會(huì)成為玩家關(guān)注度極高的話題,。
這就形成了暴雪最強(qiáng)有力的口碑營銷圈子，一個(gè)最大化的暴雪用戶群體圈子,，也是一個(gè)最小化的游戲玩家圈子,，每一個(gè)用戶都成為了暴雪傳播信息的一個(gè)節(jié)點(diǎn)、一個(gè)廣播站,、一個(gè)中轉(zhuǎn)站,，他們所聯(lián)系的群體也都是同氣連枝的暴雪用戶，這使得每一個(gè)傳播都盡可能做到了精準(zhǔn)有效,，直接以口碑的形式傳遞,，給關(guān)心關(guān)注的人群，而不是非玩家群體,，從而確保了傳播的有效到達(dá)率,。
當(dāng)然，暴雪在營銷上雖然不常出手,，卻十分用心在一些小細(xì)節(jié)上,。按口碑雪崩理論，暴雪僅僅充當(dāng)一個(gè)發(fā)布者,，它借助自己已經(jīng)通過產(chǎn)品品質(zhì)積累的口碑積雪,，用類似這樣好看、好玩的信息作為撬棒,，來滾起一個(gè)小小的雪球,，再作用于口碑積雪上，便能滾起一個(gè)巨大的雪球,，甚至牽動(dòng)來自普通玩家,、相關(guān)商家、有關(guān)部門的聯(lián)動(dòng),，成為一個(gè)浩蕩的口碑雪崩,，這比營造噱頭式的營銷方式更為深遠(yuǎn)和持久。
編輯：苗東明[email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。