在中國的品牌實踐中,，著眼點主要集中在消費者基層，比如產(chǎn)品,、價格,、廣告；顧客滿意,、顧客忠誠等,。再深入一些的，也就是擴展到文化層面,。而有關文化層面的認識,，既支離破碎，又似是而非,。
所有企業(yè),，都存在一個品牌問題。區(qū)別僅僅在于品牌的作用與價值,。從這個意義上說,，中國不乏品牌，缺乏的是強大品牌：能夠引領行業(yè)發(fā)展,、商業(yè)觀念和生活方式變革,，甚至超越行業(yè)、超越國界,，產(chǎn)生廣泛影響的品牌,。
我們已經(jīng)提出，強大品牌的建設，有賴于永久性價值基因的打造,。作為一種邏輯必然,，我們就從三個層面研究這個問題。

基于市場的價值基因
在市場上,，品牌的作用是創(chuàng)造并維系顧客,。而顧客則是依據(jù)自己的價值判斷，在競爭品牌中做出選擇,。
那么,，什么因素會給顧客以價值感呢？
首先,，聲譽產(chǎn)品,。
簡單說，聲譽產(chǎn)品是指那些能為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢,，并能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來聲譽的產(chǎn)品,，是那些設計獨特、口碑良好,、美輪美奐并有上佳銷售業(yè)績的一項項具體的產(chǎn)品,。這些產(chǎn)品以獨特的賣點和比較突出的單品市場占有率，在該類產(chǎn)品中有較大的影響力,。一個新創(chuàng)立企業(yè)的崛起,，通常與一個聲譽產(chǎn)品的橫空出世密切相關。
在市場表現(xiàn)中,，聲譽產(chǎn)品多是企業(yè)在不同階段的拳頭產(chǎn)品,、主導產(chǎn)品。福特曾3次創(chuàng)辦汽車公司,，直至推出T型車,，福特汽車公司才贏得在汽車行業(yè)的地位。黑色的T型車是福特的第一個聲譽產(chǎn)品,。生產(chǎn)糖果的福建雅客食品公司有數(shù)千個單品,，但企業(yè)業(yè)績不佳。直到 “雅客V9”橫空出世,，企業(yè)的格局才開始改觀,。同樣的例子還有康師傅的紅燒牛肉面、奧迪A6汽車,、蘋果的iPad和iphone等,。
企業(yè)聲譽不是由產(chǎn)品或品牌的多少決定的，而是由以聲譽產(chǎn)品為核心的多元因素決定的,。打造聲譽產(chǎn)品既是企業(yè)品牌建設的起點，同時也是衡量企業(yè)品牌層次的標準。在品牌深入人心之前,，產(chǎn)品,，尤其是聲譽產(chǎn)品決定著顧客的滿意度、忠誠度和價值感,。而在品牌深入人心之后,，產(chǎn)品，尤其是聲譽產(chǎn)品賦予品牌更多,、更高價值的源泉,。
其次，高質(zhì)量感知,。
中國的實踐已經(jīng)證明,，聲譽產(chǎn)品很多，但能夠經(jīng)得起時間檢驗的聲譽產(chǎn)品卻并不多,。究其原因,，在于這些一時的聲譽產(chǎn)品,，由于技術,、工藝或者選材方面的原因,，沒有成為經(jīng)得起時間檢驗的精品。
中國的品牌所以能夠“速生”,，就在于習慣拿“訴求點”說事,；而中國的品牌所以難逃“猝死”的宿命，就在于“蘿卜快了不洗泥”,。德國制造所以能夠長盛不衰，原因正是它代表了一種努力創(chuàng)造持久永恒產(chǎn)品的手工業(yè)文化,，在于它們能夠持久地給顧客以高質(zhì)量感知,。
再次,，社會優(yōu)越感。
如果一種產(chǎn)品能夠讓人產(chǎn)生社會優(yōu)越感,，它的價值就難以估計,。事實上名車、名表,、名包等，正是能夠做到這一點,。當然,，社會優(yōu)越感僅僅依靠產(chǎn)品顯然不夠,。它是產(chǎn)品,、價格和品牌共同的產(chǎn)物,。
最后,，企業(yè)實力,。
比如資本實力、技術實力,、研發(fā)實力,、人力資源能力和營銷能力,。只有在市場或者顧客不夠成熟的時候,，廣告的狂轟亂炸才能發(fā)揮超越產(chǎn)品,、超越企業(yè)實力的功效,。
在中國市場上,，中國制造基本上達到了對產(chǎn)品,、品牌和企業(yè)認同的一致性。而在發(fā)達國家,，它們認同你的產(chǎn)品,，卻并不認同你的品牌和企業(yè)。未來也許會認同,，但今天仍然充滿懷疑,。
中國企業(yè)到了向消費者展示“肌肉”和“智慧”的時候了,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 金煥民)
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