零售商的對手越來越不局限于同類商店,，更有些不可替代的休閑場所。在賣場內(nèi),，也許娛樂休閑才最賺錢。

2004年7月,，蘇寧電器浙江地區(qū)負(fù)責(zé)人曾說過這樣一段話：
“我們店要達(dá)到的效果是：消費者沒事就會想到來家電賣場逛逛,，就像去百貨商場一樣。我們要改變消費者一貫的定向購買習(xí)慣,！” 
對于零售商來說,，這句話代表什么含義？先來看兩個案例：
【案例1】社區(qū)邊上有個A品牌大賣場,，據(jù)說完全按照家樂福的模式開辦,，連地板瓷磚的色彩、樣式都是模仿家樂福鋪設(shè),。但該賣場剛開業(yè)時人氣老旺不起來,，好不容易把人氣做旺后，贏利水平又不高,，為什么,？
【案例2】有兩位零售管理專家曾經(jīng)拜訪廣州一個賣場，里面促銷戰(zhàn)不斷,，低價秀連連,，但根據(jù)店方報告發(fā)現(xiàn)客單價就是很少。他們發(fā)現(xiàn),，顧客在該店的停留時間很短,，被訪問的幾位顧客說該賣場的感覺太“商業(yè)”，但具體說不出什么,�,？傊�，在這里有接近30%的顧客明確表示感到“急躁,，不想多待”,，甚至還有18%的顧客感到“壓抑”。這是為什么,？

市場環(huán)境已經(jīng)改變了

在提高門店客單價和收益方面,，有幾個關(guān)系很緊密的因素：
1. 擴大輻射商圈，把更多顧客爭奪（吸引）到自己門店,；
2. 提升到店顧客層次,，盡可能多地把中高階層顧客吸引到自己門店；
3. 讓顧客購買更多數(shù)量的商品,；
4. 讓顧客購買更多毛利高的商品,。
其中第一點肯定是非常關(guān)鍵的：如果目標(biāo)顧客連店都不進(jìn)，那么很難說產(chǎn)生多大銷售業(yè)績,。但從最近開始,，人們已經(jīng)發(fā)覺,，僅僅追求吸引更多顧客進(jìn)店已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。
首先,，同業(yè)態(tài)門店的近距離搏殺更為普遍,。
現(xiàn)在在一個步行10~15分鐘的商圈里，類似業(yè)態(tài)的門店越來越多,。一個大賣場旁邊,，可能還有一個賣場，還可能有兩個標(biāo)準(zhǔn)超市,、兩個便利店,，一大堆雜貨店、（外貿(mào)）服裝店和小飾品店,。甚至很多區(qū)域家電連鎖也是采取跟隨國美,、蘇寧開店的原則——我跟你距離不到1000米，那逛你的顧客總會也來我這看看吧,！
顧客逛完一個門店,，緊接著就逛另一個門店，看起來人氣都挺旺,，你怎么能把顧客的優(yōu)質(zhì)購買力都留在自己門店,？
其次，圍繞商品及其供應(yīng)商的差異化操作能力有限,。
供應(yīng)商不爭氣,，各品類產(chǎn)品和品牌優(yōu)秀的就那么幾家，因此貨架上各品類的商品結(jié)構(gòu)很難有大的區(qū)分,。更糟糕的是,，即便是寶潔這種優(yōu)秀的供應(yīng)商，也頗難針對不同賣場提供“客戶化,、差異化”的促銷方案,。因此，等供應(yīng)商幫你解決吸引顧客購買的問題,，還不如自己動手來得實在,、貼切。
最后,，顧客對商品和門店的期待已經(jīng)變了,。
由于零售商的門店多起來，顧客對門店的期望值和挑剔心理自然越來越大——顧客“惠顧”不光是為了商品來的,。這點很多人都感覺到了,，但卻沒有足夠的重視,。
隨著顧客購買的行為模式越來越成熟,，經(jīng)典分析方法也越來越適用,。例如：顧客來到門店購物的動機，實際上就分為基本的需求動機和心理動機兩種,，心理動機又可分為理性動機和感性動機,。
也就是說，顧客一開始決定來店里,，就不僅是為了買袋能充饑的餅干,，而是還懷著其他心思：看看以前看好的一件商品降價了沒有，或者是想來商店“散散心”,。
這就導(dǎo)致了零售商競爭核心的直接轉(zhuǎn)變(見圖1),。

從今天開始，“店鋪氛圍”（Store Atmosphere）將成為零售商差異化的主要手段,。其決策邏輯如下：
贏得顧客忠誠,，獲得高客單價和高利潤，這都需要顧客對店鋪獨特形象的認(rèn)同,，而塑造店鋪形象的最大途徑是：塑造氛圍,。
塑造氛圍并不是簡簡單單地樹幾個POP、粉刷一下墻壁,、提高燈光亮度,，甚至換個店招就可以的，而是一項系統(tǒng)工程,。它包含表一所示的四大元素：(見表1)

麥當(dāng)勞建立兒童娛樂區(qū)的收益

很早以前去麥當(dāng)勞,，我們總也想不明白：生意那么好的地方還要留出一大塊地方給兒童玩的地方，還免費,？直到知道很多小孩指定要去麥當(dāng)勞吃飯,，才知道商家是根本不會做虧本生意的。
麥當(dāng)勞對于美國人來說是低檔餐廳,，但對于中國人來說,，卻是中檔消費。如何將顧客的注意力從價格上移開,？怎么吸引顧客來重復(fù)購買,？這是他們要思考的問題。兒童娛樂區(qū)只是為達(dá)此目標(biāo)所實施的眾多措施之一,。
我們用針對一家店的統(tǒng)計,，粗略估計一下這個兒童娛樂區(qū)給麥當(dāng)勞帶來的收益：
A店兒童娛樂區(qū)設(shè)施采購及裝修、維護投入：RMB20萬元
A店娛樂區(qū)平均每天“接待”兒童：15名
A店攜子型顧客平均花費額：50元
A店一年使用娛樂區(qū)的顧客消費額：50×15×365=27.3750萬元
假設(shè)麥當(dāng)勞銷售利潤率為30%,，每年帶來的收益就是8萬多元,，這代表該兒童娛樂區(qū)的投入在大約3年左右就能收回（麥當(dāng)勞門店整體的投資回收期平均為5年）。如果對兒童娛樂區(qū)的設(shè)施進(jìn)行大量采購,，初始投入會更低,。
兒童娛樂區(qū)只是針對了學(xué)齡前兒童,，對更大的少兒，則有現(xiàn)場比賽和玩具買贈等方面的促銷,。由于他們是容易對食品產(chǎn)生“厭倦”的群體,，所以麥當(dāng)勞的娛樂項目使他們的決策依據(jù)從單純的“口味”和“品種”上偏離。
兒童娛樂區(qū)周圍的電視,、POP對新產(chǎn)品的推介,，使得高毛利產(chǎn)品更多被兒童和父母們所感知。
麥當(dāng)勞教會我們：
* 把重點力氣花在吸引購物決策人身上—兒童是去哪家快餐的決策者,；
* 讓購物決策者或付賬的人忘記價格,；
* 確保娛樂設(shè)施的投資回收期短于整體店的投資回收期；
* 不是僅僅有娛樂設(shè)施就完了,，還應(yīng)圍繞該設(shè)施設(shè)計一整套營銷方法（見相關(guān)鏈接）,。
當(dāng)然不是每個賣場都需要建一個什么兒童娛樂區(qū)，但競爭激烈區(qū)域的零售商,，就像開頭那兩家賣場一樣,，根據(jù)表1(表１在下面)逐一檢查自己門店的氛圍要素，是絕對必要的,。
例如在店內(nèi)售點陳列的“主題背景”方面,，家樂福某店里出售水果的區(qū)域，用吊掛式的卡板紙上插滿帶著粉紅花朵的綠色樹枝,，圍繞著水果貨架掛了一圈,。這個烘托氛圍的裝飾型設(shè)計估計可使該區(qū)域的客流提升15%，銷售提升5%,。使用一年后,，家樂福拆掉了這個裝飾，因為顧客需要更新鮮的視覺刺激,。
這是基于商品銷售,，但又高于商品銷售本身的氛圍設(shè)計�,！凹覙犯Ｔ谒�有賣場中是氛圍設(shè)計最好的,。”供應(yīng)商如此說,。最關(guān)鍵的,，家樂福在氛圍設(shè)計上，打的是持續(xù)創(chuàng)新的“組合拳”,，而不是“擺一兩個姿勢就完了”,。
與麥當(dāng)勞不同的是：賣場一般可以通過與供應(yīng)商合作，轉(zhuǎn)嫁一些氛圍塑造項目的費用。也就是說,，如果供應(yīng)商的費用真用在刀刃上,，零售商可以得到更高的投資回報。

相關(guān)鏈接：南山購物中心兒童樂園案例——光有娛樂區(qū)的建立是不夠的
南山購物中心座落于紐約波福凱普斯的商業(yè)區(qū),，為了應(yīng)付愈來愈激烈的競爭，其營銷主管負(fù)責(zé)設(shè)立了南山購物中心兒童樂園,。該兒童樂園的主要目標(biāo)如下：
1) 強化南山購物中心的定位—給消費者提供貨真價實的商品和附加服務(wù),。
2) 發(fā)展一種增強南山購物中心競爭力的項目，吸引年輕家庭顧客群,，并使之對中心產(chǎn)生忠誠感,。
3) 強化對年輕家庭顧客群的銷售，擴大這一群體的客流量,。
南山購物中心擁有百貨店,、超市和其他類型的店鋪，但無論賣什么商品,，所有的店鋪都將希望得到以上類型的客流——他們肯為孩子花大筆的錢,。
為了吸引年輕顧客群，營銷主管決定把孩子作為“進(jìn)攻”目標(biāo),，每月用郵件向孩子們連續(xù)提供信息或給予其他刺激的承諾,，激勵孩子們光顧該購物中心。于是,，誕生了兒童樂園,。南山購物中心專門設(shè)計了一套持續(xù)方案，來發(fā)揮樂園的最大價值,。
樂園在一月開張,，慶典活動妙趣橫生，包括魔術(shù),、音樂,、木偶與喜劇小丑的表演以及涂面具。此外,，地方警察部門開展了按手印活動,，交通安全委員會提供了孩子安全常識講座，店內(nèi)則開展活動并分發(fā)獎品,。
為招募會員,，該購物中心向550名潛在的兒童樂園成員發(fā)出了邀請，還聯(lián)合報紙,、廣播等媒體刊載廣告,。1600多名孩子來到購物中心，接受免費的會員袋、小飾物,、氣球和T恤衫,。
兒童樂園瞄準(zhǔn)12歲以下兒童。會員資格免費,，只需孩子或家長在消費者服務(wù)中心填一張申請表,。會員每月將收到一張明信片，卡片上登載各種專門針對兒童及其家庭的促銷事件與活動,。孩子們除了感到收到私人信件的興奮外,，還可享受解開各種謎語、發(fā)現(xiàn)令人驚喜的禮物的樂趣,。
二月份,，兒童樂園組織了一次地方馬戲表演，免費發(fā)門票給會員,。在情人節(jié),，兒童樂園過去寄出的明信片可換成情人卡，此一活動的響應(yīng)率很高,。
三月份,，27.6％的會員同復(fù)活節(jié)“兒童小兔”免費合影。
四月份特別促銷活動包括免費贈送可膨脹的風(fēng)箏和獲取兩張戲劇門票的機會（獲得了29％的回應(yīng)率）,。
五月份,，孩子們?yōu)槟赣H節(jié)專門繪制了一幅肖像。
六月份,，孩子們選擇一份免費禮品送給父親,。
七月份的海灘紀(jì)念品吸引了成千上萬的小孩子。
新生嬰兒也被邀請加入兒童樂園,。年輕的父母會收到一小包禮品,，內(nèi)有兒童樂園會員登記卡、小孩圍兜,、印有兒童樂園標(biāo)志的鞋帶等,。同時，他們還會被告知購物中心有免費使用的嬰兒手推車,，還可以從商家取得購物贈券,。中心通過報刊、電臺廣告以及消費者服務(wù)人員來吸納新會員,。中心內(nèi)的商家通過招募新會員,、大派送等參與兒童樂園的活動。
圍繞兒童樂園的一系列活動的宗旨是使每個人受益,，而這些受益點又是符合對象特性的：孩子們獲得意外的驚喜,；父母得到有關(guān)購物中心特別事件的信息；購物中心則由此增加人流量和獲得忠誠的顧客。

娛樂休閑最賺錢

賣場氛圍發(fā)展趨勢中最明顯的就是：娛樂休閑性的提高,。這種趨勢在零售商的發(fā)展史上是有先例的,。例如在購物中心方面：
在20世紀(jì)60年代的美國，逛購物城是當(dāng)時青少年最時尚的晚間或周末活動,。但很快,，過多的購物城與商店就成了零售商的夢魘，在許多消費者調(diào)查項目中,，美國人每周購物時間自1970年以來逐年下降,，從1972年的每周26.5小時降至1992年的16.2小時，壓縮購物時間致使不少購物城內(nèi)的商店倒閉,，甚至使整個購物城關(guān)門大吉,。
零售商終于認(rèn)識到,，自己的對手不僅有同類的商店,，還有那些可替代購物的休閑場所——顧客來商店不僅是為了購物，還為了休閑,。
于是,，大多數(shù)購物城紛紛改頭換面，例如加蓋一座如“華納威秀”的電影城,，或者建包括云霄飛車的主題游樂場,，以留住顧客。
娛樂就是歡樂,。歡樂是今天的人們“倉廩足”后所考慮的消費目標(biāo),。在歡樂中，顧客會更自然地購物,，而自主地忽視價格,、商業(yè)味等因素。
我們會發(fā)現(xiàn)很多商場也開始預(yù)留一塊空間專門供孩子們玩耍嬉戲,，還有些項目是大人帶著小孩一起玩,，有些項目還是針對成人設(shè)計的。如深圳的天虹商場,、廣州的天河城,。但這只是娛樂氛圍的一小部分。
那么,，圍繞表1“氛圍要素”,，我們舉例來看看增加店鋪休閑娛樂感覺的幾個主要做法：
從賣場入口處就開始設(shè)計休閑娛樂氛圍。
本土零售商中,，很多優(yōu)秀門店把賣場入口（與超市大門不一樣）處就布置得跟廟會一樣熱鬧,。但可惜這種設(shè)計沒有總結(jié)，也很少能形成可復(fù)制的規(guī)范。
家樂福的入口處擺著什么,？除了季節(jié)性促銷商品,，最靠近入口一側(cè)的是影音制品區(qū)，并且會有一臺電視,，正朝著入口,，不停地播放最新大片DVD，吸引一堆人看,。這里的音樂CD貨架上都有現(xiàn)場試聽裝置,，你可以拿起盤來，戴上耳機聽完整張碟,。
而在入口的另一側(cè),，則會有明亮主題色彩的產(chǎn)品掛滿整個平行于入口通道的貨架。通道上是幾個商品凌亂的堆頭,，幾群人圍在那里挑揀價格低得出乎意料的特價品……
總之,，顧客剛到入口，就身陷聲音,、影像,、色彩、特價,、人堆等組成的一個“聲色場”中,。這時大部分顧客的感覺是：會像發(fā)現(xiàn)新大陸一般湊到各個地方去看看，就跟去廟會玩一樣,。
增加產(chǎn)品及陳列本身的休閑娛樂性,。
商品采購管理者要在商品結(jié)構(gòu)中的常規(guī)品牌和產(chǎn)品外，有意識地加入一定比例的“娛樂/休閑品”,，這些商品應(yīng)該和同類商品在外觀,、結(jié)構(gòu)和用途上明顯不同。
當(dāng)然優(yōu)秀的廠家會主動提供很多娛樂性的新鮮商品（其中真能觸動顧客的并不多）,。最近某世界知名食品公司在中國出品的鞭炮裝食品就是一例,。但根據(jù)我們的觀察，因為其價格因素導(dǎo)致了相當(dāng)比例的顧客推遲或放棄購買,。典型的例子是：顧客沒有注意價格就從貨架端頭的促銷掛架上拿下該食品放入籃中,，但到收銀臺時卻發(fā)現(xiàn)價格太貴而當(dāng)場放棄了購買。
也就是說,，光有商品本身的娛樂性還不足以壓住顧客對價格的關(guān)注,。如果該公司能夠總結(jié)該產(chǎn)品優(yōu)秀售點的情況，并加以推廣,，相信能有更好的業(yè)績,。
另外陳列也能產(chǎn)生休閑娛樂性,，陳列的色彩藝術(shù)感，或者堆頭上的凌亂擺放,，都是服從于“讓顧客舒服”,，而非單純的設(shè)計。
例如,，很多零售商對貨架商品色彩排列進(jìn)行預(yù)先設(shè)計,，但這個設(shè)計不能光是為了“醒目”，你應(yīng)當(dāng)問問顧客：紅包裝與綠包裝擺一起舒服,？還是與白包裝擺一起舒服,？銀灰包裝的商品兩旁擺什么才不會有暗淡的感覺？
這些細(xì)節(jié)是所有類型零售商都經(jīng)常犯的錯誤,。

最后我們要提醒的是：提升店鋪的娛樂休閑感覺,，不僅僅是大賣場的事，實際上可以被各種類型的店鋪運用,。對此,，我們今后將持續(xù)地進(jìn)行分析。

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