區(qū)域迷局系列：防線”失守于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部

2012-7-17 14:06| 查看: 220116| 評論: 1|原作者: 蔡海彬

摘要: 一個(gè)看似穩(wěn)操勝券的御敵策略，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)內(nèi)“小幫派”的一次“隱形叛變”,，帶來了市場防線的整體崩潰,，以及營銷管理者對決策的自我質(zhì)疑。

“馬其諾”防線

競爭對手B品牌的發(fā)力讓張強(qiáng)有些措手不及,。
B品牌近期一直在中心城市的KA渠道大肆購買特陳位置,，行動(dòng)目標(biāo)非常明確：重點(diǎn)門店的重點(diǎn)位置,。只要好位置出現(xiàn)了空檔，B品牌幾乎不惜代價(jià)地拿下,。
剛開始,，各地辦事處報(bào)表上對此事有所體現(xiàn)。大區(qū)經(jīng)理張強(qiáng)以為是個(gè)別現(xiàn)象,，沒太在意,。但近幾周出貨數(shù)量出現(xiàn)連續(xù)下滑，走訪市場之后,，張強(qiáng)才意識(shí)到問題的嚴(yán)重性：B品牌似乎一夜之間搶走了大半核心門店的黃金位置,，而且都是長時(shí)間買斷,，幾乎形成了壟斷勢頭,；各地銷售壓力驟增，幾個(gè)“重災(zāi)區(qū)”的經(jīng)理紛紛向張強(qiáng)訴苦,，要求公司加大費(fèi)用支持,，給予反擊。
增加費(fèi)用,？張強(qiáng)知道,，這根本不可能。公司年度費(fèi)用預(yù)算已經(jīng)確定,，僅僅因?yàn)閷κ仲徺I特陳就申請?jiān)黾淤M(fèi)用,，銷售總監(jiān)李總也不可能同意。
但對手已經(jīng)出手了,，怎么辦呢,？
對手只針對重點(diǎn)門店的黃金位置特陳的策略很奇怪：好位置的特陳費(fèi)用極高，若只算單店費(fèi)銷比,，往往負(fù)毛利,。B品牌的真實(shí)意圖應(yīng)該是KA做品牌、流通拿利潤,。
張強(qiáng)的思路逐漸清晰起來：在KA門店,，我方挑選少量重點(diǎn)門店進(jìn)行騷擾，將對手拖在“燒錢之地”,；同時(shí),，全力在流通渠道鋪貨、推廣,，搶占流通終端店資金及推廣資源,，打造己方的“馬其諾防線”，斷其后路,！
思路說起來容易,。每個(gè)城市的流通渠道都有數(shù)千家,，想要全區(qū)啟動(dòng)防御，又談何容易,！但張強(qiáng)還是多少有些底氣：我方現(xiàn)在重點(diǎn)市場基本上都有專門的流通業(yè)務(wù)及流通經(jīng)銷商,，具備防御基礎(chǔ)。
主意打定,，張強(qiáng)迅速召開華北區(qū)各辦事處經(jīng)理會(huì)議,，明確整體思路，安排流通市場工作,，尤其是針對鄭州,、石家莊、濟(jì)南,、青島,、唐山等重點(diǎn)市場，張強(qiáng)更是一再強(qiáng)調(diào),，必須執(zhí)行到位,。

必勝之戰(zhàn)

青島辦事處經(jīng)理王剛覺得華北區(qū)的這次會(huì)議很及時(shí)。
目前B品牌在青島KA渠道動(dòng)靜挺大,，在幾個(gè)重點(diǎn)門店（如家樂福,、利群）都重金購買黃金位置端架，自己很被動(dòng),。張總的工作安排,，他深以為然，青島市場也是此次防御戰(zhàn)的重點(diǎn)戰(zhàn)場,，所以一定要打個(gè)漂亮仗,。
除了在幾個(gè)重點(diǎn)KA門店繼續(xù)開展大力度試吃、買贈(zèng)外,，張總講得很清楚,，流通的提前布局才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，除城區(qū)流通市場外,，周邊的萊西,、平度、即墨,、膠南,、膠州幾個(gè)縣城，個(gè)個(gè)都是全國百強(qiáng)縣,，消費(fèi)能力不低,，流通渠道發(fā)達(dá)，一樣不能忽視,。
目前,，青島縣區(qū)加城區(qū)流通共有4名業(yè)務(wù)主管,，區(qū)域劃分清晰，各區(qū)的經(jīng)銷商全部開發(fā)完成且合作良好,，市場基本沒有空白點(diǎn),，可以說，落實(shí)張總的工作安排是易如反掌,。
王剛內(nèi)心有一些莫名的興奮,，他似乎看到了B品牌被困在KA渠道、被費(fèi)用壓得喘不過氣的慘樣,。
回到青島的第二天,，王剛就召開了辦事處業(yè)務(wù)會(huì)議，對KA門店的工作簡單安排之后,，重點(diǎn)講解了流通渠道的工作部署,，從鋪貨到推廣，全部都量化指標(biāo)并落實(shí)到人,，直到各業(yè)務(wù)主管都明白了各自區(qū)域的工作重點(diǎn),，王剛才宣布散會(huì),。
B品牌,，你們就等著吧！

團(tuán)隊(duì)內(nèi)的灰色地帶

一散會(huì),，青島城區(qū)流通和各縣主管4個(gè)人就湊到了一起,。
負(fù)責(zé)城區(qū)的劉一博先說話了：“哥幾個(gè)，領(lǐng)導(dǎo)不是故意整咱們呢,，競品在KA動(dòng)靜那么大,，他不在KA想辦法，怎么拿咱們幾個(gè)開涮�,�,？李偉，你那里B品牌的動(dòng)作大嗎,？”
負(fù)責(zé)平度,、萊西的李偉想了想，說：動(dòng)作不大啊,，連鋪貨都很少,。
負(fù)責(zé)即墨的小陳也非常肯定地說：沒怎么見到B品牌啊,，有貨的也基本賣不動(dòng),。
“那咱們緊張什么呢？”劉一博提出了自己的疑問,。
幾個(gè)人都看著劉一博,，劉一博已經(jīng)習(xí)慣了這種場合,，每次幾個(gè)人覺得領(lǐng)導(dǎo)安排的工作不妥的時(shí)候，都是他拿主意,。上次領(lǐng)導(dǎo)安排流通渠道降價(jià)時(shí),，幾個(gè)人覺得操作難度太大，由劉一博出面,，在會(huì)議上提出異議,，其他人紛紛附和，成功地讓此事不了了之,，從此,，劉一博在幾個(gè)人當(dāng)中威信大增。

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