對(duì)于已經(jīng)推進(jìn)專營(yíng)、專賣體系的企業(yè)而言,，總會(huì)面臨同樣的難題：經(jīng)銷商天高地遠(yuǎn)，企業(yè)很難監(jiān)管,，專賣店不專賣,，專營(yíng)店不專營(yíng)，形同虛設(shè),。
如果你非要監(jiān)管,，也不要再使用這些坑爹的招數(shù)：
首先，不要指望市場(chǎng)巡視,。由于往往事先打招呼,，經(jīng)銷商總有足夠的偽裝時(shí)間，與你躲貓貓,。
其次,，也不要過(guò)分信任自己業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的威懾力和忠誠(chéng)度。罩著這些經(jīng)銷商偷偷行動(dòng)的,，往往是與其狼狽為奸的“家賊”,。
再次，哪怕你偶爾突襲成功,，而且,，店面看似絕對(duì)遵紀(jì)守法、毫無(wú)破綻,，你也不要暗自慶幸,，因?yàn)椋�它們或許正在通過(guò)圖冊(cè)或電子目錄等隱蔽手段“夾帶私貨”,。
最后,，黔驢技窮的你希望借助經(jīng)銷商的自律來(lái)規(guī)范專賣行為？嘗試者多,，奏效者少,。2011年10月，中國(guó)沙發(fā)業(yè)知名品牌“左右沙發(fā)”長(zhǎng)沙某專賣店,，因爆出經(jīng)銷商私自銷售偽劣“紙家具”,，遭到顧客的聲討危機(jī)。此后,，“左右”強(qiáng)令經(jīng)銷商在3個(gè)月內(nèi)持續(xù)向總部發(fā)送門店照片,，用以監(jiān)管門店的專注專一。事實(shí)上，這種“自拍”純屬娛樂(lè),。
難道就沒(méi)有更好的招數(shù)來(lái)監(jiān)管專營(yíng),、專賣的嚴(yán)格執(zhí)行嗎？
筆者認(rèn)為,，可以建立結(jié)果導(dǎo)向的過(guò)程監(jiān)管體系,。

尖兵滲透

對(duì)那些響應(yīng)專營(yíng)、專賣要求的經(jīng)銷商而言,，我們難免要提供人員支持,，甚至可以在承諾銷量及利潤(rùn)的前提下，派遣經(jīng)理人,、業(yè)務(wù)骨干入駐經(jīng)銷商,，協(xié)助其發(fā)展業(yè)務(wù)。
當(dāng)然,，我們派駐到經(jīng)銷商的員工,，既是下鄉(xiāng)支邊的先鋒隊(duì)，又是監(jiān)管經(jīng)銷商的“常駐代表”,。通過(guò)區(qū)域辦事處與經(jīng)銷商聯(lián)合辦公,，派駐推廣經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理輪番游弋培訓(xùn)等措施,，這些人還可以起到“尖刀排”的偵察,、震懾及拔釘子的作用。
派駐人員進(jìn)入經(jīng)銷商開(kāi)展嵌入式幫,、扶,、控的時(shí)候，需要注意以下“四限”措施,，保證合理,、有序地推進(jìn)。
1．限對(duì)象,。
其一是擇優(yōu)支持：優(yōu)先派員支持那些率先響應(yīng)專賣的重點(diǎn)經(jīng)銷商,。這種以兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)為主的行為，會(huì)對(duì)其他經(jīng)銷商形成示范和誘導(dǎo)作用,。
其二是擊破觀望現(xiàn)狀：對(duì)專賣推行較慢的各區(qū)域的重點(diǎn)經(jīng)銷商,，通過(guò)派駐人員支持，有利于消解疑慮,，加快專賣體系的推行,。
2．限量。
即對(duì)一個(gè)經(jīng)銷商派多少人的問(wèn)題,。在這個(gè)問(wèn)題上的思考邏輯是：
其一,，派遣要有層次,。分類需要派駐人員的經(jīng)銷商類型，確定什么樣的經(jīng)銷商需要派遣什么人以及多少人,。
其二,，確定需要派駐經(jīng)銷商處的總?cè)藬?shù)、可外派人員數(shù)量,，對(duì)暫時(shí)無(wú)力派員幫,、扶、控的經(jīng)銷商,，可以作為第二批派駐對(duì)象,，對(duì)那些無(wú)需派駐的經(jīng)銷商，則可以采取特殊的政策進(jìn)行補(bǔ)貼,。
3．限事。
即所派人員到經(jīng)銷商承擔(dān)什么樣的職能與事項(xiàng),，以及最終幫助實(shí)現(xiàn)管理升級(jí)的可行方案,。
比如：明確在退出之前，需要為經(jīng)銷商培養(yǎng)出若干名合格的銷售經(jīng)理和若干個(gè)骨干業(yè)務(wù),，保證把經(jīng)銷商的組織能力真正培養(yǎng)起來(lái),。
4．限責(zé)。
即在派員期間,，廠商之間所需分別承擔(dān)的職責(zé),，主要是分?jǐn)偝杀尽?BR>明確界定出成本的分?jǐn)倖?wèn)題，不僅有利于企業(yè)“減負(fù)”,、利用經(jīng)銷商監(jiān)督企業(yè)外派人員,，還能讓經(jīng)銷商保持一定的成本壓迫感，加快專賣體系的推進(jìn)與自我成長(zhǎng),。所以,，“限責(zé)”的重點(diǎn)不在于相互分?jǐn)偠嗌俪杀镜膯?wèn)題，而在于對(duì)良性推進(jìn)專賣體系的意義,。
具體做法因企業(yè)而異,。比如某家發(fā)展特許連鎖的企業(yè)，在提供店長(zhǎng)貼身幫扶支持的時(shí)候,，只承諾承擔(dān)工資,、五險(xiǎn)一金等，而吃住行等差旅補(bǔ)貼以及獎(jiǎng)金則由經(jīng)銷商承擔(dān),。

里應(yīng)外合

里應(yīng)外合就是在經(jīng)銷商處廣布眼線,，用經(jīng)銷商的人來(lái)監(jiān)管經(jīng)銷商的專營(yíng)專賣行為。
為此,，我們有必要做到“一檔四頭”,。
1．一檔。
所謂“一檔”就是為經(jīng)銷商的銷售人員及促銷員隊(duì)伍建檔。
某功能性食品的企業(yè),，近一兩年來(lái)一直在極力推進(jìn)經(jīng)銷商隊(duì)伍向?qū)　I(yíng),、專賣轉(zhuǎn)型，其中一個(gè)重要條件是：必須保證本品牌在終端的促銷專員的配備,。但事實(shí)是：多半經(jīng)銷商根本就做不到這一點(diǎn),。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商的說(shuō)法一致：成本太高,，要完成總部指標(biāo),，只能作假。
如果能為經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì),、促銷員隊(duì)伍建檔注冊(cè),，掌握他們的聯(lián)系方式，相關(guān)部門能夠通過(guò)電話跟進(jìn),、賀卡祝福,、活動(dòng)聯(lián)誼等方式保持適度跟蹤，瞞天過(guò)海的情況一定能大幅減少,。
2．四頭,。
你要將經(jīng)銷商的人納入“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，需要提前建立起統(tǒng)一戰(zhàn)線,。
其一,，給甜頭。如為終端注冊(cè)認(rèn)證,，達(dá)標(biāo)者給獎(jiǎng)勵(lì),；為經(jīng)銷商負(fù)責(zé)本品的員工給予特別獎(jiǎng)金，或?yàn)槠涮峁┵?gòu)買保險(xiǎn)等福利,。
其二,，給想頭。對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍,、促銷隊(duì)伍開(kāi)展優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)及個(gè)人的銷售競(jìng)賽評(píng)選活動(dòng),，提供財(cái)、物,、培訓(xùn),、旅游以及榮譽(yù)等獎(jiǎng)勵(lì)。
其三,，給奔頭,。為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員及促銷員提供技能培訓(xùn)，提供開(kāi)店乃至經(jīng)銷的創(chuàng)業(yè)支持,。
其四,，給念頭,。與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員協(xié)同拜訪客戶、開(kāi)發(fā)市場(chǎng),，建立起“一起扛過(guò)槍”的認(rèn)同感,；在聚會(huì)及活動(dòng)上，給經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員及促銷員隊(duì)伍,，和自己的銷售團(tuán)隊(duì)一樣的機(jī)會(huì)與待遇,。

打通下游

向經(jīng)銷商旗下的分銷商滲透，不僅能震懾落后的經(jīng)銷商,，還能有效監(jiān)督經(jīng)銷商的行為,。
可是怎樣才能打通下游呢？
1．協(xié)助經(jīng)銷商發(fā)展分銷商,。
對(duì)這部分企業(yè)派員發(fā)展的分銷商,，我們不僅能更多地掌握到它們的情況，分銷商群體本身對(duì)廠家的認(rèn)同度和配合度也都是相對(duì)較強(qiáng)的,。
2．通過(guò)物流配送,、協(xié)銷支持等服務(wù)到分銷商，掌控到分銷商環(huán)節(jié),。
許多連鎖專賣運(yùn)營(yíng)商，要求把貨品直接配送到分銷商的倉(cāng)庫(kù)或門店,，甚至要求分銷商直接向總部下訂單,，其中一個(gè)重要原因就是，能夠加強(qiáng)與分銷商的聯(lián)系,，突破經(jīng)銷商的信息阻隔,，直接掌握分銷商及其上游經(jīng)銷商的專賣情況。
再如,，多數(shù)企業(yè)主動(dòng)提出對(duì)經(jīng)銷商及KA渠道等提供協(xié)銷支持,，既解決庫(kù)存、提高周轉(zhuǎn),，又能順理成章地拉近與下游分銷環(huán)節(jié)的距離,。
3．銷售競(jìng)賽等政策惠及分銷商。
站在幫助經(jīng)銷商疏通分銷渠道推動(dòng)銷售的高度,，將我們的銷售競(jìng)賽及其相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)刺激政策適當(dāng)下移,，如直接面對(duì)分銷商環(huán)節(jié)開(kāi)展條碼分銷、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),、終端生動(dòng)化競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)等,，將利益給到各個(gè)分銷商。
除了以上措施之外,，能夠?qū)⑴嘤?xùn),、會(huì)議等延伸到分銷商群體,，同樣也是滲透經(jīng)銷商旗下渠道的可用方式。

人民戰(zhàn)爭(zhēng)

用經(jīng)銷商的顧客去監(jiān)管經(jīng)銷商,，能讓經(jīng)銷商陷入到人民戰(zhàn)爭(zhēng)的汪洋大海之中,，是保障經(jīng)銷商專營(yíng)、專賣的有效措施,。但要做到這些,，則有必要做到檢舉獎(jiǎng)勵(lì)和顯著告知。
1．檢舉獎(jiǎng)勵(lì),。
如果光顧專賣門店的顧客,，發(fā)現(xiàn)了經(jīng)銷商的專賣門店不專賣；或者是經(jīng)銷商的銷售人員,、促銷人員以及分銷商等,，發(fā)現(xiàn)了經(jīng)銷商并沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)的紀(jì)律要求，可以向企業(yè)檢舉揭發(fā),，他們因此能獲得一定獎(jiǎng)勵(lì),。
2．顯著告知。
比如在經(jīng)銷商專賣門店的顯然位置,，懸掛不專賣“檢舉有獎(jiǎng)”的通知,；也有企業(yè)則在企業(yè)的官網(wǎng)、內(nèi)刊甚至是公眾媒體上,，發(fā)布類似的信息,，以發(fā)動(dòng)群眾的力量。
當(dāng)然,，我們還可以通過(guò)培訓(xùn)會(huì)議,、短信、電話,、電子郵件等方式,，向經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)與促銷人員，及其分銷商群體定向發(fā)布“檢舉有獎(jiǎng)”的信息,，這能促進(jìn)經(jīng)銷商在推進(jìn)專營(yíng),、專賣的過(guò)程中“修身正行”。
以上兩點(diǎn)對(duì)那些妄圖通過(guò)“夾帶私貨”,、打“擦邊球”經(jīng)營(yíng)的將會(huì)形成有效制約,。當(dāng)然，有獎(jiǎng)就有懲,，企業(yè)可以明確規(guī)定,，區(qū)域管理人員在總部接到檢舉前若沒(méi)有發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的違規(guī)行為，就會(huì)受到相應(yīng)的懲罰,。
（李政權(quán)為聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷執(zhí)行力研究中心主任）

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